每日黑巧:千亿赛道的大单品攻坚战
沥金 2023-01-05 1402
作为新消费的明星项目,每日黑巧一直备受行业瞩目

本文为沥金原创,转载请联系出处。

作者:韩静仪

如果评选2022年的年度品牌,我会投票给每日黑巧。

不为别的,只因为它和今年的年景很像:一直在逆势行走,不停反思,不停调整方向,带着一颗初心,几经艰难,最后等来了光。

作为新消费的明星项目,每日黑巧一直备受行业瞩目。它增长时、融资时、开品失败时、和Oatly合作时、和麦咖啡合作时……

有人好奇,一个主打健康的消费升级单品,在当前的环境怎么活下去;有人质疑,包装很好看,但消费者不买账怎么办;还有人唱衰,巧克力的大单品时代已经过去了。

的确。每日黑巧的每一日并不轻松,要忙着履行它向消费者和资本许下的0白砂糖与复购并行的承诺,还要保证不偏离品牌定位,让品牌心智越扎越实。

但它的每一日又过得很有价值,不仅在今年成功打造出了玉米黑巧脆、奶酪夹心两款千万级单品,甚至还探索出了一套非常有价值的品类延展模型。

为什么说有价值呢?因为大多数新消费品牌都是单品类品牌,它们从细分品类切入市场,用大单品战略占领心智,在取得类目第一后再慢慢扩品类。

这种打法在早期很吃香,但当品牌年销过1个亿,就容易遭遇增长瓶颈,或者出现错误动作。比如随意扩品稀释品牌力,又或者没想好就转型去别的赛道,最后做得一塌糊涂。

前几天我找到每日黑巧的创始人Ethan,特意请教了一下他们的品类延展模型。这套模型让我眼前一亮,它不仅清晰梳理了一个单品类品牌的增长驱动逻辑,而且还能完美复用到几乎任何一个消费品牌上。

下面我借花献佛,来讲一讲这套品类延展模型是怎样运作的。它主要分为三部分:一套品类延展模型,作为理论基础和品牌定位的核心支持;两个爆品规律,用来开发潜力新品;三条大单品的验证法则,用以检验爆品是否符合大单品要素,方便品牌进一步做取舍。

这篇文章很干货,从理论到方法论到实操,可以帮助早期创业者更好选品类切入市场、助力中期品牌系统性做品类延展、同时为成熟品牌打造爆品提供一些灵感。

感谢每日黑巧和Ethan,咱们一起来看看。

品类延展模型,解决的是单品类品牌的扩品问题,规避的是品牌在无序扩张、盲目开品时稀释品牌力、偏离品牌定位的风险。

如果品类是原点,风味是射线,那由此产生的圈层流量就是一张可以无限扩张和覆盖的品牌传播网。这种层层递进式的渗透,就是品类不断延展的过程。

以每日黑巧为例,巧克力既是一种品类,又是标志性的甜食风味,还是具有高级感的价值文化。按照这样的逻辑递推,一个以巧克力为核心的巧克力宇宙就可以逐渐形成。

单品类宇宙的构成模型

做好品类延展,有一个关键和两个原则。

一个关键,就是要找到品牌势能的制高点,用山头产品抢占品类红利,确定品牌心智,为后续延展做系统性铺垫。

而每日黑巧的这个关键,就是醇萃黑巧系列,也就是它创立初期就重点打的标志款产品。

黑巧自带很多标签,比如高可可含量带来的高价值感,还有黑巧本身的健康属性,这些都已经成为行业共识。

将98%可可含量的醇萃系列作为首发和山头产品,可以让每日黑巧理直气壮踏入健康食品市场的同时,还能占住“高端”“健康”这两大心智,让消费者每次看到每日黑巧,就会产生健康和高品质巧克力的联想。

当然,光是产生联想还不够,品牌还需要不断夯实这一心智,反复教育市场,形成心智的传播复利。只有当品牌心智足够强,后续延展时才不会稀释和分散品牌力。

每日黑巧一直在梳理和强化标志款产品和消费者的关系。这体现在两方面,一是不断优化用户体验,将口感、包装变得更感性,以对冲黑巧带来的苦涩;二是找到更多的专业背书,告诉消费者,专业人士都在吃黑巧。

延展品类时的品牌势能金字塔

那品牌具体怎么做品类延展?这里要遵循两个原则:一致性和差异性。

一致性就是品牌承诺,是品牌独有的印记,其他品牌想抢也抢不走。当所有产品都遵循这一承诺,最后就会形成一张体系化的认知网,每一次触达都是一次心智的强化。

举个例子,德芙的品牌承诺是丝滑,它无论出什么都让你感觉很丝滑,这是已经深深刻在消费者脑海里的心智认知;相应的,每日黑巧的品牌承诺就是黑巧延伸下来的“高端”与“健康”。

“高端”是指高可可含量,食品的文化价值体现在其核心原料,比如乳制品的高级感在奶源、红酒的价值感在葡萄,巧克力的核心就是可可含量。我国的黑巧标准是可可含量≥30%,而每日黑巧连牛奶巧克力都能达到48%,这背后是品牌想潜移默化传递的价值感,“我们比其他巧克力都‘高级’‘有料’”。

至于“健康”的品牌承诺,指的是0添加白砂糖,这也是每日黑巧一直坚持的健康趋势,“我们比其他巧克力都要‘无负担’,放心吃就对了”。

差异性也更好理解,就是跨场域、跨品类、跨品牌,开发出适合不同人群、不同渠道的产品。

自黑巧后,每日黑巧分别延展出了巧克力系列(燕麦奶巧克力、牛奶巧克力)和风味系列(联名、零食产品)。

看起来偏离了黑巧,但又息息相关;一眼是每日黑巧,但又前所未有。

品类延展模型的获客漏斗

品牌的势能金字塔,正向看是一个延展模型,反过来看就是一个获客漏斗。

前者帮助品牌确立心智与核心定位,后者帮助品牌广泛获取流量,筛选精准客群,留到漏斗最底层的,就是品牌的死忠粉。

通过延展出的美味零食和品牌联名产品,消费者从各个渠道认识到每日黑巧,在一次次复购中逐渐进阶,开始尝试它的巧克力产品,慢慢认同它的品牌理念,最后成为核心用户。

每一次延展,都是指数级的曝光提升;每一次进阶,又是用户粘性的不断加强。

每日黑巧和Oatly的联名款


品牌进行品类延展时,往往会遇到一个实操问题,就是怎样将延展出来的单品打造成爆品。

爆品有两条路径:一条是借力打力,和高势能、高流量品牌一起做联名搞事情,用双方的流量叠加推成爆品;另一条就是品牌根据市场洞察、用户反馈和自身研发实力,开发出自己的爆品。

每日黑巧今年做了不少联名,比如和Oatly一起推出黑巧克力味燕麦奶、和东北大板联名的黑巧厚乳撞味冰激凌,当然还有最近超火的麦咖啡联名款特浓黑金巧克力。

但比起联名,更值得一提的是它今年的两款爆品:玉米黑巧脆和奶酪夹心黑巧。

今年下半年,每日黑巧好像开窍了一样,狂出爆品。玉米脆自从7月份上线,目前销售额已经接近2000万;而11月底推出的奶酪夹心更劲爆,一个月就卖了800多万。

有点好吃的奶酪夹心

仔细研究这两款产品的火爆路径,会发现有两个共性规律。

第一、巧选类目,避开竞争,降维打击。

这两款产品,每日黑巧都没有按套路出牌,都选择了竞争更小的赛道进行降维打击。

以玉米脆为例,它既是饼干、又是巧克力。但饼干市场的竞争非常激烈,这款产品进去很难爆发,反而容易分散流量。所以每日黑巧把它归在了巧克力制品这一类目。

从配方来看,玉米脆的巧克力成分很高,放到巧克力类目下并不违和;从价格带来看,小规格的玉米脆定价只有5块钱,对比其他动辄9、10块的同类巧克力,在货架上占尽了价格优势。

再说奶酪夹心这款产品。提起夹心,消费者的第一反应都是费列罗、士力架,其他巧克力品牌很难再抢夺这一心智。因此在宣发这款产品时,每日黑巧将重点放在了奶酪上,这样不仅能巧妙避开和巨头抢夺市场,还能让消费者产生健康的联想。

第二、进一步强化品牌心智,突出好吃且健康。

如果一款产品看起来就好吃,并且还健康,那消费者会毫不犹豫选择它。

于是每日黑巧在打造这两款产品时,在包装上做了升级,放了诱人的产品图(每日黑巧之前的包装都很“性冷淡”),让产品更有辨识度和吸引力。

同时,品牌也在遵循高可可含量和0添加白砂糖的品牌承诺基础上,努力做到好吃。

以玉米脆为例,为让玉米片的口感好,品牌没有选用传统的油炸方式,而是用了高温烘焙,这样能让玉米片的口感更香脆。

年度爆款:玉米黑巧脆


对很多品牌而言,打造爆品并不难。但要让爆品成为大单品,难于上青天。

这里需要明确一点,不是所有的爆品都能成为大单品,也不是所有的品类都能形成品类宇宙。

大单品的天花板普遍高,以巧克力为例,它在全球范围内已经有多个百亿甚至千亿级大单品,比如费列罗、M&M、士力架等等。就国内而言,最近伊利主打巧克力的冰激凌单品巧乐兹,也突破了50亿大关。

在商业逻辑上,大单品能够帮助产品高效分销和渗透,单品越有代表性,在市面的流动性和议价能力也就更高,而品牌知名度越高,周转速度也就越快。

那怎么才能验证一个爆品是否能成为大单品呢?

每日黑巧有三个验证法则:渠道延展力、价格带张力、产品先发力。

验证产品是否为大单品的验证法则

先说第一个,渠道延展力。

全中国大约有600万个零售终端,单品能渗透进的终端越多,品类的潜力也就越大。单品的渠道适应性取决于三个关键点:单品的仓储和运输条件、消费者的购买场景、消费者购买后的储藏条件。

举个例子,当初伊利和蒙牛能在短期内超过光明,靠的就是利乐包装和常温奶。夫妻老婆店承担着很大一部分奶类的终端销售,但他们没有冷柜,常温奶更容易储藏和售卖。

对于消费者而言,常温奶也更容易储藏,还能买完直接携带送礼。渠道和场景的适用性,很大程度影响了一个单品的潜力。

第二、价格带张力。

单品的客单价越低、规格越小、颗粒度越细,进入毛细血管渠道的渗透率就越高。

每日黑巧就一直在最小化产品单元,这样的好处是,单位克重价格没变,但消费者的首次体验门槛却降低了。

比如醇萃系列,原来7片装在便利店卖20块钱,现在推出了9块8的3片装,消费者感觉便宜了,又因为只有70多大卡,吃起来没有负担,销量“蹭”一下就起来了。

再比如,玉米黑巧脆也推出了20克的小规格版本,定价5元,可以轻易渗透进百万终端。

第三、产品先发力。

产品越独特,越新颖,越领先市场,就越能快速占领消费者心智,形成一股势能潮流。

这个很好理解。市面上是否有同样的产品形态、是否已经有品牌在打同样的爆品、头部是否已经占有一定份额,这些都影响着产品的最终表现。

这三条法则可以用来验证每日黑巧的所有产品。比如,玉米黑巧脆和奶酪夹心就很符合这三个条件,有成为大单品的可能。

而半熟黑巧就是典型的失败品,后来品牌复盘,发现它竟然一条法则都不符合。

这是品牌在今年7月的一次尝试,本来想对标日本Royce的生巧和好利来的半熟芝士,但由于产品既需要冷链运输,没法复用到其他渠道、客单价又很高,在50-100元价格带,同时缺乏独特性,所以目前表现很是平平。

正在探索中的半熟黑巧


你可以轻易感知到每日黑巧的变化。

这种变化不仅在于创始人的战略更清晰、取舍更鲜明、应对更从容,还有品牌整体的改变。

每日黑巧正变得更好看、更好吃与更接地气。

就像一个孤芳自赏的年轻人终于学会了恋爱技巧,用更好的表达、更感性的礼物来讨你欢心。

当你以为他变身渣男,仔细一看,发现它还是那个主张健康的,想要让你每一天更幸福的每日黑巧。

这套品类延展模型,不仅是每日黑巧的底层驱动逻辑,更是品牌不断试错验证,不断积累复利的过程。

在中国包装甜食的3000亿市场中,势必会诞生十亿级的大单品,也势必会出现百亿规模的大品牌。而每日黑巧,就正走在这条路上。

在成长中不断叠加复利,在复利中滚动向上增长。

每日黑巧,正在每日变得更强。


所有图源:沥金

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