疯狂的羊奶,远未到“牛市”
观潮新消费 2023-06-26 2164
过去几年羊奶的高速增长抬高了市场预期,导致上游产能不断扩张,而下游消费端在过去三年表现平平,难以承接上游大量出货,供需不平衡叠加“价格战”导致降价潮迅速蔓延。

文章来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

作者 | 青翎  编辑 | 杜仲

“羊奶粉市场已经迎来了降价潮。”在2023NBM中童孕婴童展·食品展上,国产羊奶从业者李健告诉观潮新消费(ID:Tidesignt),“短期内杀价难以遏制,今年会是寒冬期。”

羊奶粉在过去多年保持了较高的增速,据社科院数据显示,2014年我国羊奶粉市场规模仅有35亿元,此后以每年20%以上的速度增长,目前已成为仅次于牛奶粉的第二大奶粉品类。

随着伊利、飞鹤、君乐宝等传统乳业巨头的强势入局,羊奶粉市场竞争日趋激烈。在产品同质化严重,各家配方几乎无差别的背景下,“价格战”就成为击垮对手的唯一利器。

与此同时,过去几年的高速增长抬高了市场预期,导致上游产能不断扩张,而下游消费端在过去三年表现平平,难以承接上游大量出货。

供需不平衡叠加“价格战”导致降价潮迅速蔓延。

不少羊奶粉企业开始发力成人奶粉,全家营养的概念也被更多人提及。乳业分析师宋亮分析称,2028年,国内成人粉市场将逐渐成熟。

不过在此之前,羊奶粉企业需要考虑如何稳在当下。

 01 羊奶的十年沉浮

不止一位受访者提到了2010年前后,这是中国羊奶粉行业的转折点。

在此之前,市场上只有美可高特、卡洛塔妮几家零星企业专注于羊奶粉业务。2010年前后,三聚氰胺的阴云依然笼罩在国产奶粉的头上,外资奶粉趁势而入,雅培、美赞臣、多美滋、美素佳儿和惠氏等品牌稳居行业前列,国产奶粉被打得退避三舍,不得不撤到三四线下沉市场另寻生路。

此时,一批诞生于陕西的乳业嗅到了羊奶粉的机遇。

一方面,口碑遭重创的国产奶粉以牛奶为主;另一方面,陕西拥有得天独厚的地理优势及悠久的奶山羊养殖历史。有数据显示,陕西羊乳制品产量占全国的85%以上。

区位优势下,以御宝为代表的陕西本土羊奶企业开始崛起。

御宝成立于2005年,创始人是杨立新和孟百跃。杨立新来自湖南,此前担任过湖南南山营销公司广西省区经理及西南区域销售经理,亲眼见证南山奶粉成长、壮大和衰落的他对牛奶大战深感疲惫。

恰逢此时,他遇到了来自陕西的孟百跃,两人看中了羊奶更适于过敏体质这一产品属性,以及羊奶粉市场的空白,一拍即合成立了御宝,杨立新负责营销,孟百跃负责产品。

在南山的经历让杨立新对营销熟稔于心,他很快发现母婴店正在日益迭代原先的商超卖场,成为婴幼儿奶粉销售的主力渠道,参展时,许多经销商甚至不看价格直接打款。

于是御宝专门针对母婴店作出了定价策略,门店毛利率可达30-40%。2010年,杨立新又在业内首开电商业务先河,并连续多年将御宝做到线上销售第一。

2016年,御宝全品牌年销售额接近10亿。

但好景不长,杨立新与孟百跃之间因业务分歧而分道扬镳,最后在多方调解下,孟百跃出资1.2亿买下御宝品牌,杨立新的营销团队全线退出御宝体系。

两人的分崩离析让御宝元气大伤,取而代之的是来自湖南的澳优乳业

羊奶粉市场上,“湘军”是无法规避的存在。澳优乳业创始人陈远荣也来自湖南,巧合的是,两人同出南山乳业,杨立新还曾是陈远荣的下属。

2003年,陈远荣联合新大新集团总裁伍跃时、隆平高科执行总裁颜卫彬以及一众“南山系”老同事创办了澳优品牌,专门进军进口奶粉产业。

2011年,已经在港上市的澳优乳业为建立稳定的上游供应基地,花了1600万欧元收购了荷兰百年乳企海普诺凯集团51%的股份。

在海普诺凯牧场、奶源、研发、工艺、技术等资源的支持下,澳优乳业确立“以羊奶粉为突破口”的差异化竞争策略,推出旗下首款羊奶粉——佳贝艾特,这也是国内目前市占率第一的羊乳品牌。

2014年,陈远荣因财务问题辞职,并于当年成立蓝河营养品有限公司,出于对进口奶粉的钟爱,2015年陈远荣完成对新西兰蓝河乳业的全资收购,推出全球首款婴儿配方绵羊奶粉。

新西兰蓝河乳业创始人Keith Neylon曾是新西兰航空公司机长,他曾成功培育出改良的东弗里斯奶绵羊,蓝河品牌就此诞生。

2016年,陈远荣再度出手,和意大利乳企阿里曼塔并购签约,成为后者的第一大股东,并在发布会上宣布投资5000万欧元在意大利新建婴儿配方奶粉工厂和D90脱盐乳清粉工厂。

这种“国外进口,国内操盘”的模式并不鲜见。2019年5月出台的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中便提出“支持国内企业在境外收购和建设奶源基地”等政策方向。

除了佳贝艾特、蓝河,宜品乳业旗下的蓓康僖在西班牙建立奶源基地,并在韩国建设生产工厂;合生元旗下的可贝思羊奶则是从澳大利亚原装进口。乳业分析师宋亮指出,目前国内羊奶粉有65%-70%是进口奶粉。

从市场格局来看,目前羊奶粉市场呈现“一超多强”趋势。尼尔森IQ数据显示,2018-2022年,佳贝艾特连续5年在中国进口婴幼儿羊奶粉市场销售份额中占比超6成,蓓康僖、可贝思、蓝河和伊利等企业则位列其后。2019年,羊奶粉CR5市场占有率达到49.5%。

02 在下沉市场狂飙

长期以来,国货与外资在奶粉领域秉持着“划江而治”的原则。“凯度消费者指数”发布的《2018年中国购物者报告》显示,外资奶粉在一二线占比超80%,国产奶粉则在三线以下城市占据了60%的市场份额。

羊奶粉的市场布局也谨遵着这一规则,据《母婴门店羊奶粉品类经营现状》提供的436份有效样本数据,经营羊奶粉的母婴店超80%位于三线以下城市。

宋亮认为,一二线消费者对于羊奶粉的认知相对较低,该类消费者相对较信任的是外资品牌。母婴研究院也指出,低线消费者对于奶粉品牌的忠诚度更低,奶粉品牌之间的可替代性较大。

此外,在关乎奶粉命脉的生育率上,下沉市场和高线城市开始分野。美赞臣一份调查显示,中国0~3岁婴幼儿中,一线城市有450万,二线城市有540万,在一、二线城市外则还有3800万。

一二线消费者对大品牌的青睐叠加出生率的有限,让众多羊奶小品牌们更愿意下沉到三线以下城市淘金。

与牛奶粉领域国产和外资分庭抗礼不同,羊奶粉的头部企业始终鲜见外资身影,无论是早期的美可高特,后来的御宝,还是如今的佳贝艾特、蓝河等,本质上都是中国的民营企业。

造成这一现状的根源在于外资与本土企业操盘思路的不同,“外资靠品牌,国产靠推广。”宋亮总结道。

在牛奶粉领域,外资品牌入华已久,尤其是2008年后更是如日中天,他们仅靠自身的品牌知名度便能支配消费者的购买决策。

但羊奶粉不同,因缺乏市场教育,消费者面临的首要问题是羊奶粉是什么,有什么价值,而不是要选哪一家,对品类认知的缺乏导致光靠品牌声量难以拉动销量。

习惯于靠品牌直接撬动C端而忽视地推体系建设的外资品牌因此失去了优势,相比之下,国产羊奶粉企业更懂得利用“人海战术”,通过撬动经销商和零售商对C端进行广撒网式的市场教育。

在羊奶行业做了8年代理商的王鑫告诉观潮新消费(ID:Tidesight),以佳贝艾特为首的头部羊乳企业,多年来利用各种渠道向消费者科普羊奶。

比如通过大型活动为品牌造势,佳贝艾特曾在2021年打造国内首个沉浸式亲子运动主题活动,活动启动3个月便覆盖了200多座城市。

再比如通过三甲医院的孕期课堂或早教中心、月子中心等渠道,在课堂上做羊奶的植入,普及其小分子、低过敏性等产品特质。此外,传统的明星代言、梯媒投放、地推推广以及时下盛行的小红书种草等方式也早已是常规手段。

王鑫提到,这些头部羊乳企业在向下游铺货时,往往会配备培训师,为经销商、零售商讲解羊奶的价值,再经由他们向终端消费者传导,以此完成市场教育。

但并非所有人都会在市场教育上下血本。王鑫表示,一些小品牌走的是“裸价”模式,以最低的价格向经销商提供产品,经销商负责运营和分销。“经销商和零售商缺乏人力,如果品牌方只负责供货,把市场教育的工作丢给下游,品牌很难突围。”

王鑫坦言,大品牌的客单价即便比小品牌高出一倍,自己也更愿意与之合作,共同成长,而事实上,也正因为代理了大品牌,王鑫所在的公司才在3年内实现业绩翻番。

2017年-2019年中国羊奶粉市场迎来了快速增长。澳优乳业年报显示,2017年和2018年,羊奶粉营收增速分别为60.1%和58.9%。浦银国际研究数据指出,2019年我国羊奶粉市场规模突破100亿。

羊奶的迅速扩容吸引了传统乳业巨头。

飞鹤在2014年收购关山乳业70%股份,后者曾是陕西羊奶粉企业的龙头,但因产品质量问题,2016年被飞鹤转手卖掉。

2021年,飞鹤再度收购陕西小羊妙可,并接连推出小羊妙可、加爱等羊奶粉品牌,而小羊妙可的前身则是曾经的关山乳业。

2019年年末,伊利旗下悠滋小羊正式上市;2021年10月,伊利通过全资子公司香港金港商贸控股有限公司,以62.45亿港元收购澳优34.33%的股权,成为澳优的单一最大股东。

2021年年末,君乐宝拿到了羊奶粉的配方注册批件,并于2022年推出首款纯羊奶粉“臻唯爱”,并喊出了“要做就做领头羊”口号。自此,国内奶粉三巨头——飞鹤、伊利、君乐宝齐聚羊奶粉赛道。

外资品牌也通过收购下注羊奶。2022年,美赞臣中国收购了美可高特;达能则在同年3月出资2.8亿元收购湖南欧比佳95%股权,湖南欧比佳旗下拥有“羊滋滋”品牌羊奶粉。

“大水”带来了“大鱼”,比“大水”本身还要大的“鱼”。

03 从高贵到被抛售

2019年后,羊奶赛道日渐拥挤,竞争也趋于白热化,最突出的表现便是由产能过剩导致的“杀价潮”。

2022年8月开始,第一批通过注册的婴配粉证书陆续到期,二次注册提高了准入门槛,不达标的羊奶在2023年2月22日新国标施行后无法流通于市场,降价抛售已箭在弦上。

具体到今年,杀价潮的起点约莫在3月份。李健提到,11月至次年2月一般是枯奶期,2月-3月则是羊羔集中生产的时期,羊奶也在这段时间内大量上市。

而几年前羊奶便已产能过剩,致使上游今年产出的鲜奶难以被下游消化。据李健透露,目前上游收购价已经倒挂,“去年鲜奶成本价是6.3元-6.8元,但目前奶站的收购价只有5.1元-5.3元。”

为了不让奶粉烂在自己手里,同时能迅速回款保证现金流周转,上游只能向下游不断排货,造成行业窜货严重。

“如果你住的是三居室,家里有三张桌子当然不嫌多,但现在你住的是一居室,三张桌子摆在家里显然很挤,所以只能通过各种渠道把多余的桌子卖掉。”李健形容道,“哪怕破价也要赶紧出货。”

鲜奶被源源不断地送上市场,时间越长,降价速度越快,幅度越大。“今天收购价是6.9元,明天可能就是6.8元,后天就是6.7元。”李健表示。

供需失衡的苦果很快从上游传导至全行业,李健的一位客户在年前从某国产头部乳业进了一批货,刚过完年便因降价亏损了100多万。“和3月相比,目前全行业基本降价了20%。”



观潮新消费统计了部分头部乳业羊奶粉终端售价,其中佳贝艾特和蓝河绵羊奶天猫旗舰店的折后价低于300元,而小红书有用户表示佳贝艾特悦白3段800g售价曾达到468元。

上游出货过多导致单一渠道难以承压,业内窜货风潮严重,不少用户的奶粉购买源都并非母婴店或线上渠道,而是经由朋友或社群等非常规渠道。

青岛的宝妈莹莹告诉观潮新消费(ID:Tidesight),她自己有多个母婴群,平时会在各个群里寻找廉价好物,受访时她顺手看了下羊奶粉如今的售价,“真的好便宜哎,比我买的美素佳儿奶粉便宜100多呢。”

代理商也更为谨慎,王鑫直言,现在不是盲目接品的时候,近五年内转型到羊奶领域的代理商将会很难生存,“十年前我们去订货会,品牌方会直接拉一辆汽车到展厅现场作为奖励,但现在品牌给再多的吸引政策都很难撬动渠道。”

此外,产品的同质化也助推了“价格战”的爆发。宋亮提到,如今各家羊奶粉在配方上几乎没有差别,“以前还能把‘纯羊’当作差异点,第二次配方注册施行后,‘半羊’不再被允许,现在全行业都是‘纯羊’。”

事实上,降价潮并非2022年独有,早在2020年,刚遭受疫情打击的羊奶行业便迎来了降价。陕西省乳品安全生产协会秘书长王伟民曾在采访时透露,很多乳企的羊奶收购价已经跌破5块,有些奶站甚至降至3.8块,而前一年的收购价是6块。

王伟民提到,受疫情影响,乳品企业处于两难之中。收奶加工,可能会产生库存积压;不收奶,疫情过后市场回暖,自己没有奶粉怎么办?对市场的犹豫不决最终导致了降价潮的出现。

而三年疫情更深刻的影响在于消费力的下降,在李健看来,如果没有疫情,企业按照过往摸索出的市场规律扩张,下游的消费力尚且可以承接住,但疫情打乱了一切。“疫情一来,很多刚尝试羊奶的消费者,因为现金流不足,又退而求其次回到了牛奶。”

内卷的伤害从财报上也能窥见一斑。2017年至2019年,澳优羊奶粉收入增速分别录得60.19%、58.90%、40.50%。2020年至2022年,澳优的羊奶粉收入增速已放缓至8.8%、7.8%和6.6%。

曾冲击“羊奶第一股”的红星美羚,其招股书显示,2019年至2021年,营收分别为3.42亿元、3.63亿元和3.78亿元,净利润分别录得0.45亿元、0.55亿元和0.53亿元,几乎处于原地踏步的状态。

在李健看来,降价的势头难以在今年遏制,“真正出现变化估计要到2025年的春天。”

04 寻找下一个增长点

如今的婴配羊奶粉,不再被寄予增长厚望,“200亿”成为部分从业者口中的市场规模天花板。

突破天花板的关键在于成人奶。

以中老年羊奶粉为例,佳贝艾特早在2019年11月进博会期间就推出了成人羊奶粉产品“营嘉”,2022年7月,佳贝艾特再推“营嘉葆护”系列奶粉。

巨头也在布局,2020年5月,伊利首款成人羊奶粉“倍畅”宣布上市;两个月后,蒙牛成人羊奶粉品牌“嘉贝洛”亮相。

羊奶本身就顶着“奶中贵族”的身份,比起一般的牛奶粉更容易讲出高价的逻辑,澳优乳业此前便提到,佳贝艾特“营嘉”瞄准的核心消费群体正是“新富家庭”。

背靠新西兰新益美集团的羊奶品牌倍恩喜,在今年3月联合西北农林科技大学教授曹斌云团队推出了三款中老年系列产品。倍恩喜CEO陈宏对观潮新消费(ID:Tidesight)表示,第一款产品用于助眠;第二款是双蛋白产品(免疫球蛋白和乳体蛋白),用于提升免疫力;第三款产品主打助肠道消化,三款产品更注重功能性。

“羊奶本身就对中老年肠胃吸收消化有帮助,我们在此基础上又增加了营养元素,改善肠道微生物环境。”在陈宏看来,单纯的补钙、脱脂已经不能满足成年人对奶粉的需求,他们需要更具针对性的产品解决方案。

而不断壮大的“银发经济”也给了巨头们入局成人奶的底气。据国家发改委数据,截止2022年末,我国60岁以上人口达到2.8亿人,占总人口的19.8%。与此同时,1962年-1975年第一波婴儿潮中出生的新生儿们,从2022年开始将陆续迈进60周岁。

金鼎资本在《养老产业的投资逻辑》报告中指出,对比人口规模,中国的银发经济市场规模至少是日本的7倍,而日本的银发经济市场规模已达2.8万亿。

儿童奶则是另一突破口。2019年佳贝艾特首次针对儿童群体,推出睛滢儿童营养配方羊奶粉;2022年佳贝艾特续写新作,推出向扬儿童成长营养配方羊奶粉。

数据显示,2021年全国3-15岁儿童人口有1.8438亿人,远超婴幼儿人口数量。尼尔森数据显示,2023儿童奶粉市场增速高达40%,远远超出婴幼儿配方奶粉行业的整体增幅。

不仅是羊奶,整个奶粉行业如今都在从传统的母婴概念开始向“全家营养”转型,成人乳基营养品正成为新的增长点。

在此背景下,女士奶粉、学生奶粉、特殊人群奶粉等各细分品类也纷纷破土而出,在增量转存量的时代,聚焦细分需求成为乳企竞争的新出路。

但从眼下来看,由于饮食习惯的差异,我国中老年人普遍并没有喝奶的习惯,中老年对奶粉的需求更不强烈。

目前中老年奶粉的市场价也低于婴配粉。天猫旗舰店中,佳贝艾特中老年人无蔗糖羊奶粉800g折后价仅有81元,远低于婴配粉的售价。

产品的差距也体现在基础研发上,陈宏提到,国内外乳业在生产技术上几乎没有差距,国内甚至设备要领先于国外,但基础研发方面国外要更为完善,“国外的研究光谱更广,无论是饲料研发、提升奶源质量的研究,还是婴幼儿乃至成人营养元素的研发都有涉及。”

渠道也尚未成熟,婴配粉的销售渠道以母婴店为主,而中老年奶粉的销售渠道仍停留于商超。

随着母婴店向“全家营养”的转型,未来的“全家营养店”将有望成为成人奶的主流渠道,但在此之前,如何扭转消费者从“母婴”到“全家营养”的认知还有很长的路要走。

从市场格局来看,传统乳业巨头在加码羊奶市场,但旧有势力依然难以撼动。

“船大抗风险,船小好调头。”

在李健看来,羊奶的打法、运营和服务深度与牛奶千差万别,传统乳业巨头在牛奶市场已经具备深厚的影响力,光靠品牌便足以拉动销量,但羊奶粉仍需要耗费人力成本做推广。

而另一方面,羊奶本身的市场规模有限,无论是伊利、君乐宝还是飞鹤,本身已经是百亿规模甚至千亿规模的乳企,没人愿意用大炮来轰蚊子。

宋亮也提到,尽管巨头已经下场,但眼下的市场格局短时间内不会松动。

“都能活下来,就看谁能活得更好。”


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