谁在抢夺便利店的销量?
全食在线 2023-08-29 1889
一边抢占下沉市场,一边却面临渠道危机,便利店正在经历一场由外部环境变化而引发的变革。

本文作者:李青林

来源:全食在线

一边抢占下沉市场,一边却面临渠道危机,便利店正在经历一场由外部环境变化而引发的变革。

昨天,一家拥有千家门店的便利店品牌采购负责人问我,今年的冰淇淋市场怎么了,他们门店今年冰淇淋销量整体下滑很大。

我告诉他今年冰淇淋市场受天气和消费双重影响,但3-5元价格带的冰淇淋产品却非常好卖,而这家便利店的冰淇淋价格带在8元左右。

但你知道吗,8元价格带在便利店的冰品结构中处于中等。

因为便利店是一个重视商品毛利的业态,而且喜欢售卖高毛利产品,即便这款产品并不是一线品牌,但只要有吸引年轻人的卖点,就会上架售卖。

当然价格不低。

因为占位优势区位,服务的是年轻消费者,卖的是刚需畅销品类,再加上连锁品牌的背书,使得便利店在中国市场迎来了快速发展。

但2023年,便利店似乎发现市场风向变了。

01 谁在影响便利店的商品动销

据《2023中国便利店发展报告》显示,2022年便利店单店单日营收同比小幅下降6%,而导致这样的原因是因为客流量的减少。

消费者去哪了?

随着多元化渠道的增加,消费者的购物选择正在被瓜分,而直播带货成为抢夺消费者购物的重要方式,当下直播带货已然成为年轻消费者参与频率较高的购物渠道,与此同时线下新业态的崛起,也吸引了年轻人的注意。

例如像蜜雪冰城这样的茶饮品牌快速扩张,让消费者减少了去便利店购买饮料的机会。而冰淇淋家批店的快速发展,也让消费者不再去便利店购买所谓的“高价”冰淇淋。

比如今年夏天,西安便利店里的冰淇淋品类迎来首次主动降价,以抵御冰淇淋家批店打折扣的促销带来的销量下滑。

除此之外零食折扣店的快速发展,也影响力便利店休闲食品的销售,而靠低价大牌饮料引流的零食折扣店,也冲击了便利店的饮料品类销售。

会员折扣店的发展也吸引了一部分年轻消费者前往,而高性价比的小范围囤货,也成为时下年轻人热门的购物方式。这种方式同样出现在便利店中,据数据显示虽然2022年便利店的客流量下降,但客单价却有所提升,这说明消费者出现了小范围的囤货行为。

小范围囤货指的是消费者采购3-7天内所需的食品,而会员制折扣店显然更适合。

与此同时基于大卖场和新零售业态的O2O业务的发展,也让对时间有着敏感度的年轻人放弃了选择便利店。

当然一些便利店的服务意识下降也是降低消费者前往购物的原因之一,据了解如果在夏季消费者发现一家便利店冰柜中的饮品温度没有达到预期,那么它将主动规避这家店,即使多走点路。

但事实上,许多便利店门店为了降低成本从而降低了冰柜温度,甚至在阴雨天关闭冰柜。虽然表面上节约了电费,却无形中丢掉了消费者。

所以影响便利店动销的原因可以分为两方面。

一方面是因服务差异而导致消费者流失,另一方面是因多元化的销售渠道抢夺了年轻消费者。

那么便利店该如何应对呢?

02 便利店该如何应对?

当下便利店开始从一线城市向下沉市场转移,通过细分市场的布局和扩大服务人群来获得持续的发展,但与便利店一起扩张的还有冰淇淋家批店、大卖场、零食折扣店、现制茶饮店。

虽然便利店卖的是大众、高频、刚需的产品,甚至开设了各种各样的服务,但面对多元化渠道的夹击,便利店依旧面临困境。

那么该如何应对呢?

提高商品迭代率,加大差异化产品的选择或许是不错的方式,当然大范围的商品迭代考验的是便利店的供应链和采购的选品眼光,以及数字化门店的普及率。

目前不少品牌连锁便利店也开始按照销售数据对商品进行末位淘汰,以此来提高门店运营效率。

此外加大差异化产品的sku,以此来吸引消费者的购买欲望,当下便利店将近80%以上的产品都来自于一线品牌,当然也有不少便利店开始加大区域网红产品的陈列,虽然一线品牌能够降低消费者的决策时间,提高门店成交率,但喜欢新鲜感的年轻人还是希望能够在便利店中看到不一样的产品。

再者就是提高自有品牌数量,自自有品牌已经成为便利店下一个发展目标,目前像咖啡、鲜食、烘焙面包这些品牌都出现了以连锁便利店品牌为主的自有品牌,并且消费者反馈不错,自有品牌即时便利店品牌势能的延续,也是提供差异化产品的方式。

当然在未来2-3年间,冰淇淋家批店和零食折扣店依旧是瓜分便利店冰淇淋和休闲食品的对手,那么在寻找差异化产品的过程中,便利店还需要通过提升服务品质,用会员制来留住消费者。

当然消费者还是喜欢实实在在的便宜,因此如何有效的制定促销活动也是接下来便利店需要研究的。

对于便利店来说过多的折扣促销并不是好事情,因此需要找到一个适合便利店业态的营销活动,借助线上线下将消费者吸引过来。

显然当下便利店面对的不仅仅是需求下降的消费者,而是能够为消费者提供极致性价比的新渠道。

没有对品牌永远忠诚的消费者。

03 最后的话

与其说当下便利店面临的是多元化竞争的压力,倒不如说便利店面临的是采购选品困境。

优秀的采购会选择未来趋势的产品,普通的采购会选择当下畅销的产品。

所以采购的选品能力将直接影响便利店产品动销的结果。

这意味着今后便利店对采购的要求会越来越高,不仅需要看产品毛利表,而且需要看产品发展前景。

但从长远来看,便利店在中国市场依旧有很强的发展前景,只不过面对的竞争更加激烈,而供应链、数字化、服务意识、商品结构、产品选择将成为便利店品牌的护城河。

要知道便利店存在的意义并不是单纯卖货的渠道,而是能够满足消费者一切需求的百宝箱。

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