本文作者：赵纵

来源：全食在线

对于今天的消费者来说，烘焙产品无疑是生活中必不可少的必备良品。无论是日常办公、休闲场景下的零食补充；还是出游、差旅场景下的能量补充；亦或是健身、减肥场景下的高膳食纤维食品补充……烘焙产品无时无刻不伴随着我们，虽然千变万化却又万变不离其宗，其中垫肚子、更健康等核心需求也在不断延伸中升级。

据公开数据显示，中国休闲食品行业规模早已突破万亿大关，其中烘焙糕点以21%的份额名列前茅，且保持着迅猛的发展势头。其中，2021年中国烘焙食品市场规模达到2657亿元，同比增长19.9%。

未来五年，伴随我国居民饮食结构多元化发展及烘焙食品食用频率的进一步提升，烘焙食品行业将保持10%左右的增长率，预计2023年中国烘焙食品市场规模将达到3069.9亿元。纵观中国的烘焙食品消费市场的现状及趋势，其中蕴含的潜力无疑是巨大的。

但是，随着消费升级的不断推动，烘焙产品该如何满足始终在变化的消费需求呢？同时，如何挖掘更多细分消费场景，把细分领域的商机进一步量化、具象化呢？从消费者的自身消费需求以及不同区域文化的影响等多个维度出发，或许可以找到新的增量空间。

01 如何将健康烘焙势头持续升级

近年来在烘焙赛道中，短保可谓是盛极一时，成为烘焙产品健康化升级的重要标杆之一，其中桃李作为短保赛道中的佼佼者，更是引领了健康潮流。核心依旧是源于更多消费者对于食材更新鲜、消费更健康的饮食诉求，将昔日烘焙产品动辄12个月以上的保质期逐渐缩短，引发了消费偏好变化的风潮。

不过，由于过去三年“口罩”因素的影响，囤货属性似乎又占据了主流消费市场，无异于给了烘焙赛道刚刚兴起的短保风潮一盆冷水，时至今日，短保烘焙产品似乎也陷入了不温不火的状态中，显然声量远不如以前。即使如此，短保化升级带来的健康烘焙的创新与驱动，毋庸置疑还是值得肯定的。

那么除了保持食材以及口感的新鲜度外，还有哪些健康元素值得烘焙企业关注呢？显然，减糖这一老生常谈的话题，也已经成为各大烘焙企业不得不布局的重要环节。

例如，有些烘焙产品可以使用甜味剂全部或部分代替糖的使用；有些则可以使用更为健康的原料比如蜂蜜、果干等来增甜；当然最直接的还可以减少糖的使用，比如很多短保产品可以尝试减糖 10%~50% 而不会明显影响风味和质地，这点在欧美、日本、国内很多品牌产品的升级中都可以观察得到，并成为健康升级的宣传卖点。

此外，为了减少糖的摄入，很多消费者开始寻找咸口烘焙品来替代甜口产品，所以在进行产品开发或调整时，可以有意识地往这类方向进行一定的倾斜。

将不同年龄群体精确细分，根据不同人群进行精准营养补充的元素摄入，进一步提升烘焙产品的附加值，或许对于这一赛道增量空间的拓展更具实际意义。

02 产品包装大与小，各有市场需求

除了健康向的无负罪感，还可以在产品大小或形态上下功夫，比如烘焙产品零食化。根据亿滋国际发布的《2022 年全球零食现状报告》，71% 的消费者每天至少吃两次零食，同时 61% 的消费者会在吃零食前先分好量。所以产品规格更小，单份总能量更少的烘焙零食，像单片吐司包装或小块蛋糕等，从营销层面也更容易引导和说服消费者放下戒备进行享受。

不过，就现制烘焙来说，分享属性似乎更为被消费者所青睐。尤其是在今天这个以山姆、开市客等为首的仓储会员店走红并形成风潮，烘焙产品的增量空间似乎开始有了新的方向。尤其是在以麻薯、瑞士卷、榴莲千层等动辄就以10+为数量的组合大包装，往往面临着上架即清空的常态。

其实，无论是大包装还是小包装，对于烘焙产品来说，更优质的性价比，更好的口感似乎比什么来得都要更实惠，也更受青睐。

03 预制烘焙风潮来袭

过去的三年里，激发了消费者的自我动手能力，并且对于家庭消费场景下的现制食品有着特别的偏爱。在此消费大背景下，预制菜概念迎风而起，成为近年来最热门的赛道之一。

无论是企业、经销商、渠道商，还是各类行业专家，投资机构，地方政府等等都纷纷加码预制菜这一赛道。一时间，预制菜就是风口的代名词。在这样的行业风口大背景下，烘焙赛道与预制菜相结合产生的“预制烘焙”新品类，似乎也激发了行业热情。例如，回头客就将“预制菜+烘焙”进行多元化的产品组合，推出了预制烘焙新品类，专注打造预制烘焙早餐消费场景。

反观消费市场，家庭烘焙的兴起，随之带动了年轻消费者对于预制烘焙食品的需求。90后消费群体在追求个性化的同时，同样也要求制作流程简单高效，因此烘焙预制半成品的需求量激增，在购物行为上也倾向于一站式购齐。

同时，消费人群从B端客户逐步下沉C端客户群体，中青年是烘焙食品的主要消费群体，顾客已经形成每周购买烘焙食品的习惯，且对品牌敏感度高，有助于品牌加速扩张，预制烘焙特有的优势带动市场需求旺盛。

不过目前在国内市场中，虽然预制菜品类逐渐火爆，但似乎并没有聚焦满足烘焙需求场景的产品或解决方案涌现，预制烘焙概念更多只是被零星提及，并未形成体系化、规模化的发展趋势。因此，预制烘焙也更具市场增量优势。

04 本土化口味创新及怀旧消费加码

对于烘焙产品来说，口味的创新始终是重中之重。其中，更加偏向于本土化的元素添加形成新的口味特点，似乎更能够引起年轻消费者的兴趣。例如，近年出现频率较高的酸笋/辣笋风味、特色菌菇风味、香椿和艾草季节风味、胡椒和生姜香料风味等等。甚至，将本地食材与国内外原料进行混搭也屡试不爽，比如颇为百搭适合与各类食材组合的奶酪和红豆，还有舒缓治愈的果香和花香系食材。柚子与姜、玫瑰与奶酪、紫苏与鸡肉、橘皮巧克力都是接受度颇高的烘焙风味搭配。

此外，更加经典的老式糕点、牛角面包、蜂蜜蛋糕等等，在今天的消费市场中也再次爆火，成为当代年轻人的新宠。其实，经典产品往往具有怀旧的特质，而消费者喜欢怀旧食品，根据最新数据显示，94.7% 的年轻群体会因为怀旧而购买小时候的零食。但对于既要又要的消费者来说，更想要创新版的怀旧/经典产品，这也折射出怀旧类的烘焙产品依旧有着不俗的市场增量空间。

05 抓住地域文化特点做文章

文创食品，如今已经成为很多烘焙企业的必争之地。更高的产品附加值、更具品牌影响力的合作、更有文化内涵的传播等等，似乎都预示着这是一门极好的生意。其中，冰淇淋作为文创食品中的佼佼者，已经成功引发了全民热议，备受追捧。而对于烘焙产品来说，有着更高的可塑性和兼容性无疑是打造文创产品最大的优势所在，而且更具保存性的优势更是超越了冰淇淋带来的即食性特点，也进一步拓展了消费场景。目前，已经有各地文旅旗下的博物馆、各大景区等等展开了与烘焙糕饼企业之间的合作，而且趋势和规模仍在进一步扩大。

当然，就地域文化而言，单一的文创似乎已经不再是蓝海市场了，想要拓展更多的增量市场还需抓住地域文化民俗特点再细分。

众所周知，在闽粤以及江浙一带对于地域民俗文化的传承有着非常完善的系统，尤其是在重要的节庆期间，更是有着声势浩大的祭拜、祈福等活动。在这样的场景下，烘焙糕点往往是必备品之一。那么，如果从这一细分需求点来思考，是否可以针对这样的消费市场来“有的放矢”，打造不同民俗活动期间专属的某一或者某几类产品？一旦将这样的细分场景做出品牌效应，其市场增量也一定是不容小觑的存在。

写在最后：目前，从行业集中度来看，烘焙食品与休闲食品中其他细分品类比，市场规模最大，且保持高增速，市场集中度最低，烘焙赛道无论是行业内企业还是新入局的初创公司都存在很大发展空间。中国正在步入“烘焙时代”。我国的烘焙行业也是在不断变化中发展起来的。消费者的口味趋于多变，对产品的创新需求也越来越高。只有把握住行业发展的趋势，才能做出相应的发展规划，让企业更贴近市场，产品更好地满足消费者的需求，最终在竞争中赢得主动。

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