今天的儿童酸奶,明天会成为优等生“儿童奶酪”吗?
FBIF食品饮料创新 2023-06-02 1518
儿童酸奶难在哪里?如何同时满足大人和孩子的需求?未来,它能否成为下一块“儿童奶酪”?

首先,祝各位小朋友、大朋友们儿童节快乐!大朋友们还记得娃哈哈AD钙奶、小洋人乳酸菌吗?这些都不失为童年的快乐回忆!可新生代父母当道,选择却变了。英敏特数据显示,70%的家长会选择专属儿童的酸奶或牛奶产品[1]。

尽管需求存在,儿童酸奶要长足发展,似乎“其修远兮”。这两年风生水起的儿童奶酪作为儿童营养补充的“另一种方案”,为乳企们画出了漂亮的“增长曲线”。但要让儿童酸奶再造一个现象级的儿童奶酪,却透露着一丝艰难。

那么,儿童酸奶难在哪里?如何同时满足大人和孩子的需求?未来,它能否成为下一块“儿童奶酪”?

本文目录

引言

01 沸腾的儿童奶酪,“头疼”的儿童酸奶

02 乳企交锋,迎难而上

03 路漫漫其修远兮,儿童酸奶仍需努力

01

沸腾的儿童奶酪,“头疼”的儿童酸奶

乳品界好生热闹,大人们拥有的乳品,孩子们也要all in。儿童奶酪之战还打得正酣,捧红了消费新宠奶酪棒,儿童酸奶又开始了“群雄割据”,在更细分的市场里努力抢占C位。

1、“现象级”的儿童奶酪

光大证券报告预测,到2025年奶酪市场规模约为448亿元,2020-2025年年复合增长率为24.6%[2],儿童奶酪更是成为了奶酪市场里的大赢家。共研网数据显示,2021年我国儿童奶酪的市场规模达92亿元[3],形成了国内外奶酪品牌百花齐放的局面。

儿童奶酪:百吉福、乐芝牛、安佳、妙可蓝多、奶酪博士、妙飞

图片来源:百吉福天猫旗舰店、乐芝牛天猫旗舰店、安佳天猫旗舰店;妙可蓝多天猫旗舰店、奶酪博士天猫旗舰店、妙飞天猫旗舰店

早先,百吉福、乐芝牛、安佳等国外品牌入局儿童奶酪。近几年,“奶酪第一股”妙可蓝多以迅猛之势逆袭国内市场份额之首。去年,蒙牛又完成了对妙可蓝多股权比例的加持,强强联手。去年获得资本加持的还有奶酪博士,不过它也交出了漂亮的答卷。2022年1月至9月,奶酪博士在抖音、快手平台累计销售额2亿[4]。此外,妙飞、君乐宝、认养一头牛等新锐品牌也纷纷入场,就连盒马鲜生、永辉等零售渠道商也加入了奶酪大战。

在儿童奶酪里,再制奶酪深受欢迎,香饽饽当属奶酪棒。据《2023年中国奶酪棒品牌测评研究报告》显示,中国奶酪棒市场规模已达134.7亿元,其中,奶酪棒受众群体以儿童为主,占比接近86%[5]。

作为后起之秀的儿童酸奶似乎看到了未来,奋起直追。但“蜀道难”,儿童酸奶要在更细分的市场里闯出一片天,还需要过五关、斩六将。

2、好难的儿童酸奶

乳品中,鲜奶或部分奶粉可能面临着孩子乳糖不耐的问题。因此,含钙和蛋白质的儿童酸奶成为了新的补充解决方案,也成为了乳企们在细分市场里的新机会。

光明健能风味发酵乳·优酪乳、伊利QQ星“简护妈妈”配方风味发酵乳、新希望Mimo阶梯配方儿童酸奶、卡士宝贝第二餐原味发酵乳、北海牧场小果泥酸奶

图片来源:光明低温乳品京东自营旗舰店、伊利鲜奶旗舰店、newhope新希望旗舰店、简爱食品天猫旗舰店、classykiss卡士天猫旗舰店、北海牧场天猫旗舰店

传统品牌如光明很早就推出了健能儿童低温酸奶、伊利于去年上新了“简护妈妈”配方风味发酵乳、新希望推出了Mimo阶梯配方儿童酸奶。新锐品牌如简爱在2019年推出了“父爱配方”儿童酸奶,卡士推出不加糖的宝贝第二餐原味发酵乳,北海牧场上新了小果泥酸奶。玩家们形成了“你追我赶”的热闹局面。

国内品牌主要以低温区域为主,国外品牌则在常温版块竞争。来自法国的Pom'Potes自2018年就开始布局中国市场,并入驻了天猫、山姆、孩子王等渠道。达能旗下的Blédina借助集团以及自身在婴幼儿产品上的优势,以小包装规格为主,虽均价较高,但2019年淘系平台销售额排名前四[7]。同年销量居淘系平台榜首的是来自西班牙的me milk,线上销售额达3585万,彼时刚起步的简爱“父爱配方”销售额为1213万。

尽管玩家很多,但尖子生很少,处于起步阶段的儿童酸奶与儿童奶酪相比,未来的路并不好走。首先,从体量上说就差了一截。以简爱为例,2018年起步,2020年销售额20亿[8],当年的妙可蓝多奶酪部分收入20亿[9],简爱所有产品收入勉强与其旗鼓相当。去年,妙可蓝多即食营养业务(主要产品为低温、常温奶酪棒)收入25亿[10],儿童酸奶能与之相比的又有几何?儿童酸奶作为很多大品牌旗下的细分业务,表现突出的很少,而新锐品牌能迅速起势的又少之又少,要赶超,还有难度,需经时间的打磨。

其次,儿童酸奶存在核心矛盾,其食用者是孩子,但买单的是父母。父母看重健康和营养,孩子只管好看、好吃,双方需求角度不同。

这也自然就引出了口味和健康的平衡问题,部分儿童酸奶为了追求孩子喜爱的口感,不是太甜就是添加了许多添加剂,这似乎会让家长觉得儿童酸奶可能是另一种无限添加的饮品。可儿童酸奶淡了、酸了,孩子又不想喝,很难获得复购。

Dr.Cheese奶酪博士A2β-酪蛋白新鲜奶酪、乐芝牛蘸蘸乐

图片来源:奶酪博士天猫旗舰店、乐芝牛天猫旗舰店

儿童酸奶被困于产品,儿童奶酪却走了出来。乳企们纷纷提升干酪含量、生牛乳的添加量并塑造多样化的产品形式,除了奶酪棒,奶酪块、袋装新鲜奶酪、蘸蘸杯奶酪等也在市场崭露头角。

相比奶酪,尽管酸奶的技术和市场教育相对成熟,但儿童酸奶产品仍旧缺乏创新,陷入了产品同质化的瓶颈,品类也不够丰富,似乎形成了“概念奶”的印象。那么,赛道玩家们如何迎难而上去平衡家长与孩子的需求,向着“儿童奶酪”进发呢?

02 

乳企交锋,迎难而上

各大乳企为了平衡喂养精细化的父母和对乳品越来越挑剔的孩子,已经卷起来了,赛道“向上生长”的过程中,也迸发了不少创新的“火花”。

1、产品内卷出花


家长购买儿童食品的关注因素

图片来源:町芒研究院《2022儿童食品行业研究报告》

町芒研究院《2022儿童食品行业研究报告》显示,家长购买儿童食品关注因素前三名分别为配料简单无添加(71.8%)、营养价值高(67.3%)、无糖低钠(52.4%)。配料表作为儿童食品的核心一直备受关注,儿童酸奶也一样。

大家一定记得简爱酸奶的“其他没了,才是简爱”,来看下它的配料表,以西梅苹果味为例:生牛乳、乳清蛋白粉、乳酸菌、西梅苹果果浆。配料表不仅做了减法,还平衡了口味需求。小皮酸奶果泥配料表仅包含希腊式酸奶、果蔬、少量谷物、柠檬汁,用果汁代替了市面上的白砂糖或代糖,用谷物丰富了口感。卡士宝贝第二餐配料表只有生牛乳(≥99%)和菌种,尽管在口味上可能会少了甜,但配料表也是相对干净了。

可是当孩子最爱的甜味被隔绝在配料表之外,如何找回孩子的快乐?父爱配方针对蔗糖含量建议了含糖量分阶,分别为0%、2%、4%,进一步满足了孩子的“吃甜就快乐”。新希望琴牌初心儿童风原味纯酸牛奶,减蔗糖50%;象爸星球则用果酱来替代额外添加的糖分。

光明健能低温发酵乳科学成长配方、me milk草莓味发酵乳添加成分、伊利QQ星儿童风味酸奶

图片来源:光明低温乳品京东自营旗舰店、Shopee、伊利京东旗舰店

除了减糖,拼营养也是儿童酸奶绕不过的弯。儿童奶酪你加一,我加一,创造了大于三的效应。儿童酸奶也不例外。光明健能低温发酵乳添加了DHA藻油和叶黄素酯,促进大脑和眼睛发育,me milk则添加了维生素A和D促进视觉、骨骼和牙齿健康,伊利QQ星则添加了维生素D和液态膳食纤维。

减了配料,加了营养,儿童酸奶还可以怎么炫?

一鸣食品旗下的新概念乳基儿童食品品牌米可泡泡,推出了谷物脆酸奶萌萌杯,在酸奶杯上单独放置了干果和谷物,可自行加入酸奶,增添了动手的趣味。而一向擅长果泥的小皮早前就推出了酸奶果泥,在酸奶中加入果泥和少量的谷物,打破了酸奶一贯的单一口感。北海牧场推出了小果泥酸奶,用水果调味,在酸奶里加入了含量≥7%的果泥。

此外,目前中国暂无销售渠道的国外酸奶也在酸奶包装规格上给到了一些创新借鉴。Chobani Gimmies希腊儿童酸奶系列主打一个“趣味”。品牌通过对孩子饮用酸奶习惯的深入洞察,推出了Tubes酸奶管,一小条既可以放入孩子的饭盒,形状又颠覆传统的酸奶外观,同时“吸着吃”的方式又不失好玩,类似的品牌还有siggi's KIDS。

2、品牌定位差异化

产品之外,品牌如何定位直接影响了消费者的选择,千篇一律地说健康、争营养,没有差异化的定位很可能沦为“泛泛之辈”。

新希望Mimo主打分阶定位,并根据每个年龄段所需添加了营养元素,1阶适合1-2岁孩子,添加了DHA、维生素A和D;2阶适合2-4岁,添加了益生菌和牛油果;3阶适合4-6岁,添加了蓝莓和维生素A。为不知道如何挑选儿童酸奶的父母带去了选择,迅速在市场中确定了差异化的定位。

美国的Stonyfield Farm凭借有机奶制品之长,推出了有机儿童酸奶,不使用人工激素、杀虫剂和转基因生物,定位于有机环保、可再生的商业模式,一击命中环保消费群体的需求。达能北美公司推出儿童植物酸奶Silk Kids酸奶,产品融合了扁桃仁、蚕豆蛋白,添加椰子油,定位于植物基,以满足儿童对植物基食品日益增长的需求。此外,之前提到的siggi's KIDS和Chobani Gimmies也分别以冰岛酸奶和希腊酸奶区别于一般的儿童酸奶定位。反观国内,品牌定位仍趋于同质。

但无论是产品创新还是差异化定位,其目的就是要快速抢占消费者心智,为此,儿童酸奶玩家们也是费尽心思。

3、快速抢占消费者心智

如果说差异化定位是为了快速抢占家长的心智,那么如何抢占孩子的心智呢?

品牌必备,大IP!小皮以活泼的猴子为IP,同时延伸出了不少天然食材的卡通形象,如蔬菜、水果、肉类等形象,建立了小皮家族IP,既增强了孩子对产品的认知,也把孩子拉入一个可爱的“平行世界”。象爸星球则以吸引孩子的象IP和故事为抓手,构建了庞大的太空宇宙故事体系。

优诺汪汪队立大功联名儿童酸奶、汪汪队立大功IP

图片来源:优诺京东自营旗舰店

其次,与热门动画联名成了品牌对话孩子的“开门糖果”。优诺陪你长高A2酪蛋白酸奶前不久与《汪汪队立大功》联名。截至2021年9月,该动画已在全球拥有超过2000万观看用户,国内网站点击量累计高达358亿次[11]。好IP似乎让传播效应加了buff。而早在2016年,伊利QQ星儿童风味酸奶就已与大受欢迎的迪士尼玩具总动员联名,当年的1-3月,实现了将近300%的增长[12]。

再者,为了让传播更“隐形”,品牌们各出奇招。去年11月,卡士宝贝第二餐便联手奈尔宝家庭中心打造了“万物皆可卡士·宝贝专场”活动。就产品本身而言,完全无糖,会让孩子在口感上接受度稍低一些。但卡士却用diy的形式,让孩子加入巧克力、南瓜泥等做成木糠杯,满足了其动手欲和好奇心,还增添了一点点“仪式感”,塑造属于自己的“第二餐”,进行了第一次“隐形”传播。同时,也激起了家长的晒娃欲,在小红书、微博上纷纷晒图,达成第二次“隐形”传播。家长的身体力行也打破了部分因产品完全无糖而不愿选择的家长的态度,“一箭三雕”。

去年儿童节,简爱发起“画出你心中的蓝蓝moo”活动,该活动不仅面向小孩子,也面向大孩子,鼓励大家为自己画一只蓝蓝moo并开设投票通道。一来,从情感上释放了平日忙工作但有时内心却住着一个孩子的家长的天性,激情共鸣;二来,激发了小朋友的想象力和创作欲;三来投票成了“隐形”的传播渠道,既宣传了产品,又顺势推广了IP蓝蓝moo。

乳企们迎难而上,进一步推动了这一细分市场向前发展。儿童酸奶赛道存在潜力和空间但未来也还有很长的路要走。

03 

路漫漫其修远兮,儿童酸奶仍需努力

与儿童酸奶相比,儿童奶酪的竞争已经逐渐覆盖了从上游奶源开发、牧场建设、产品研发到下游的冷链运输、营销渠道的拓展,要在此时入局似乎很难打破现状。儿童酸奶这块“不成熟的奶酪”可以帮助乳企在更细分的市场“攻城略地”,解决酸奶市场的供需问题。同时,儿童酸奶顺应了健康化潮流趋势,符合新生代父母的需求。

但儿童酸奶的发展属于起步阶段,基本盘未稳,如何打磨产品并做好市场教育还是首先要解决的问题。未来,低温酸奶会是主流,《乳制品行业洞察报告》显示,我国低温酸奶的购买选择已赶超常温酸奶[13]。随着家长的需求提升,低温儿童酸奶还大有可为。健康化、减糖、包装多规格化等趋势将依旧延续。下一块“儿童奶酪”仍需努力!

参考来源:

[1] 儿童酸奶,增加了很多“新面孔”,2023年4月27日,乳业财经

[2] 《常温奶酪棒开启新篇章 ——妙可蓝多(600882.SH)投资价值分析报告》,2021年10月12日,光大证券

[3] 发展热点-中国儿童奶酪市场竞争格局报告,2023年3月10日,共研网

[4] 乳品全产业链剖析,双寡头引领行业成长,2023年1月3日,雪球:价值目录

[5] 同文颢,《2023年中国奶酪棒品牌测评研究报告》,2022年1月,头豹

[6] 8年打入300万核心家庭,简爱“父爱配方”如何逆势增长?,2023年5月17日,刀法研究所

[7] 《线上儿童酸奶行业报告》,2019年,魔镜市场情报

[8] 谁让年轻人失去了酸奶自由?,2022年3月25日,全天候科技

[9] 《上海妙可蓝多食品科技股份有限公司 2020 年年度报告》,2021年4月27日,妙可蓝多

[10] 《上海妙可蓝多食品科技股份有限公司 2022 年年度报告》,2023年3月21日,妙可蓝多

[11]《汪汪队立大功》这部玩具公司出品的动画为何如此风靡?,2021年9月6日,儿童IP研习社

[12] 逆势增长样本:破解伊利后千亿时代密码,2021年1月1日,灯塔知行社

[13] 千亿酸奶拉锯战:是巨头进一步压制,还是新品牌撕开裂缝,2023年3月6日,创业邦

作者:Vera、Lea

审稿:Bobo、Yanyan

校对:Lucia

本文为FBIF食品饮料创新原创,转载请联系出处。点我看原文 

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