今年,食品品牌从“全民健身”找到“重要生意”
FBIF食品饮料创新 2023-08-17 1526
如今,人们越来越关注健康饮食。

作者:Riri

来源:FBIF食品饮料创新

如今,人们越来越关注健康饮食。抖音上的一则话题挑战#夏日低卡美食怎么吃,目前播放量达1431.2W次,还于8月8日登上了抖音热榜种草榜TOP9。可以发现,健康饮食变得更日常化,贴近消费者生活。

人们追求健康饮食的背后,离不开对健身的关注。有网友表示,运动时对身体的掌控感让人着迷,因此也希望做好健康饮食的管理。益普索Ipsos的数据也显示,在健康方式的选择上,通过饮食调整(82%)及运动健身(74%)是消费者广泛采取的日常调理改善措施。[1]

今年的8月8日,是中国第十五个“全民健身日”,同时,8月7日至8月13日是我国首个“体育宣传周”。各大运动赛事更是激发了人们的健身兴趣。

随着“全民健身”的社会氛围愈加浓厚,抖音电商食品健康行业也在8月4日-8月15日推出以“健康一夏正当食”为主题的「抖in全民健康计划·全民健身季」活动,帮助商家抓住夏季饮食健康这个“重要生意”。

那么抖音电商具体是如何把趋势转化成生意的?我们来一同了解,食品品牌能如何借助抖音电商触达用户,推动消费者迅速种草、高效决策。

01 如今的消费者,要健身更要健康饮食

如今的消费者,越来越愿意为健康饮食消费。Innova发布的《2023中国食品饮料十大趋势》中提到,问及中国消费者食品/饮料中哪些产品特性值得花更多钱时,排名第一的是“促进身体健康的功能性成分”。[2]

抖音电商也在趋势洞察中发现,营养健康正在成为食品饮料行业的主力元素卖点之一。其中,免疫提升、补充营养、无糖等都成为商品的主推卖点。

同时,运动健身已经成为食品行业的热门兴趣场景。抖音电商的数据显示,在饮料、零食、米面生鲜品类中,足球、跑步、骑行、飞盘等运动场景关联GMV较高。

还有运动健身消费洞察发现,关注健身的消费者会考虑一定类型的食品品牌。QuestMobile报告指出,对于关注运动健身KOL的用户来说,他们对食品饮料行业的品牌关注以国货大牌和新消费品牌为主。[3]

洞察到消费者对营养健康和运动健身的关注,抖音电商食品健康行业展开“抖in全民健康计划·全民健身季”活动。目前,“抖in全民健康计划”的长线话题播放量超28亿,活动主话题#全民健身季已超过3404.7万次播放。

我们发现,此次推出的活动话题中聚合了健身、美食、营养师等类别达人的短视频,抖音电商似乎希望为用户提供“健身科普”到“健康消费”的完整链路。

一方面,运动健身类达人的运动经验、美食达人的减脂餐教程、营养师的营养科普等多元内容,可以给到用户实用经验,有助于用户提升健康生活品质。

另一方面,话题带动的运动健身、健康饮食氛围,有助于激发用户对健康好物的消费兴趣,为食品品牌带来更多流量 。

在抖音电商平台上,基于真实场景的种草内容,往往更能调动用户的兴趣。

此外,全民健身季活动也开启了达人直播、品牌自播、官方专场直播,直接触达更多目标消费群,缩短从“种草”到“拔草”健康食品的链路。

02 靠内容触达用户,食品品牌的生意新机会

在抖音电商,健康饮食赛道正在蓬勃发展。截至2022年11月中旬,抖音电商2022年销售额破亿的食品健康商家数量达131家。当抖音电商启动“全民健身季”活动后,消费者对营养健康相关内容的兴趣与探索欲更是持续高涨。

接下来我们将以创立于2022年,想做“新一代专业益生菌营养品牌”的每日博士为例,了解食品品牌是如何借助这一趋势,获得生意发展新机会的。

首先,品牌可以在活动中打造多元化内容,找到更多方式触达用户。

每日博士告诉我们,此次在“全民健身季”活动下,新品ampk引擎益生菌的全线发布找到了更多触达用户的方法。品牌通过发布短视频、邀请达人直播、参与商城活动、众测项目等方式,全面强调新品ampk引擎益生菌的“代谢燃烧”新概念。

每日博士透露,此次新品发布第一波获得接近2000多万的播放量。团队还在继续观察分析用户的有效反馈,从而在接下来的品牌推广和内容设计、货架电商优化中逐一解决。

那么,品牌的推广内容切入点是如何布局的?每日博士表示,品牌的推广内容沟通点,主要是洞察到消费者需要多元化的益生菌补充场景。

例如,女生们会期待在生活饮食过程中管理好身材;精致妈妈们会期待自己的静息代谢有所加强等。在每日博士看来,做好不同益生菌场景里真诚提供解决方案的品牌,消费者就会从不同维度认识、进而慢慢了解品牌。

其次,品牌在抖音电商的内容布局有助于缩短品牌的试错成本,提高了市场推进的效率。

在每日博士看来,抖音电商有内容优势,有助于品牌通过内容传递品牌个性。新菌株科普,新技术展示,新场景描绘都可以通过不同维度的短视频展示给消费者。品牌还可以根据不同视频的数据反馈洞察消费者的需求,有针对性地研发新品、推广新品。

从每日博士的内容传播逻辑看,科普和种草是两个环节。很多品牌在早期会希望直接做产品的推介,为什么每日博士会设置这样的传播逻辑?

对此品牌表示,让消费者有兴趣,有正确的了解,再引起品牌的兴趣和提升对产品的信任程度特别重要。同时,不直接做产品推介,而是进行内容的科普,可以给自己这样的新品牌留够思考的空间、了解用户的空间和及时修正有效信息的空间。

借势“全民健身季”活动,每日博士打造出多元化的内容触达用户,也通过内容提升市场推进效率,找到生意新机会。

03 “在人群中找生意”,抖音电商带来新增长

值得关注的是,抖音电商正在积极构建内容场与货架场的双场共振。此次全民健身季活动,抖音电商也从内容场和货架场来双场推动食品品牌生意增长。

首先是内容场景。一方面,抖音电商帮助食品品牌们在人群聚集的场景中找生意。另一方面,抖音电商推动创作用户爱看的内容让品牌收获生意。

在此次全民健身季,抖音电商通过长线话题、活动主话题和热点话题聚集用户参与,还推动达人创作营养科普、好物推荐、低卡美食挑战等短视频内容,吸引消费者关注。

同时,抖音电商打造了一系列的达人直播、品牌自播、官方专场直播,用消费者感兴趣的方式吸引他们购买商品。

例如,抖音电商借助达人和官方平台的影响力和号召力,帮助健康食品品牌实现更深度“种草”。在8月11日,抖音电商邀请特别乌啦啦走进官方直播间,进行了活动专场直播共同打造健身美食好物大赏。

此外,海豚惊喜社、明星营养师修贤、琦儿、陶然、小贝饿了等达人也陆续开启直播进行好物推荐,助力消费者便捷获取所需产品。

“全民健身季”活动期间,品牌也在持续直播培养忠实用户。据悉,每日博士官方旗舰店、兰芳园官方旗舰店、天虹牌官方旗舰店、轻上官方旗舰店等多家品牌直播间持续开播推出商品优惠福利,促进用户拉新和销售转化。

不难发现,内容场景是抖音电商依托用户兴趣打造的人群聚集地,得以让品牌和商品获得持续曝光,助力品牌提高卖货效率。

其次是货架场景。一方面,人们的消费趋势发生变化,消费者对食品有明确的健康需求,他们会主动去搜索相关商品。另一方面,对于品牌而言,货架场景能与内容场景无缝衔接,让购买路径更短、消费更容易发生,因此品牌的增长更具确定性。

例如,活动借助抖音商城中奇异果、搜索小飞匣、云主题等资源位,让“全民健身季”活动无处不在,以此增加品牌在商城位置的曝光,帮助品牌引流,助力实现用户拉新、提升复购。

在店铺这个货架场景,品牌则可以围绕活动设置不同的产品组合和价格体系,满足用户有目的性的消费需求。

此外,从搜索的货架场景看,“搜索阿拉丁”能承接用户搜索品牌相关商品,并导流品牌直播间或活动主会场,推动用户进入交易链路。同时,“猜你喜欢”能提升品牌曝光量,促进产品触达更多潜在消费者,助力品牌生意增长。

在如今的抖音电商,货架中心场不再仅仅是一个新渠道,它的增量经营价值更加明确。据悉,每日博士作为一个食品行业的新品牌,在今年也充分感受到货架电商的新趋势,品牌原有的销售占比有了和往年不同的变化。

从商城频道、品牌店铺、搜索运营等场景可以看出,货架场景是实现用户拉新和提升复购的重要阵地,也更能体现出长尾效应,助力品牌打造品牌力、实现长效增长。

在内容场与货架场的“双场共振”下,品牌此次参与全民健身季活动,在完成高效种草的同时,实现了在抖音电商的长期增长。

04 结语

有业内人士曾向我们表示,“一个新锐的品牌,最难的竞争就是追逐时间,我们没有这么多时间耗在纠结上。”如今食品品牌在抖音电商打造的“全民健身季”活动中,提升了消费者从兴趣到转化的效率,从而让生意增长更有确定性。

从“全民健身”找到“重要生意”,抖音电商整合全域资源,努力打造“好内容”到“好生意”的正循环,也有越来越多的食品品牌加入一起探索生意新机会。

参考来源:

[1] 《需求多样化,2022健康管理洞察》,2023年1月1日, 益普索Ipsos

[2] 《首发 | Innova发布2023中国食品饮料十大趋势,为新品研发和品牌策略划重点!》, 2023年3月17日,FBIF食品饮料创新

[3] 《QuestMobile 2022运动健身消费洞察报告:体育消费风口成型,线上“云健身”人群超6亿,三大模式正在形成》,2022年6月28日,QuestMobile

本文转载自FBIF食品饮料创新,转载请联系出处,点我查看原文

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