首度携手希尔顿,带来“破圈”新体验,星巴克重磅升级会员体系!
咖门 2024-06-20 1631
时隔3年,今天(6月20日),星巴克中国再对会员体系进行重磅升级。

作者:艳子;来源:咖门

01 首度携手希尔顿酒店集团,时隔3年,星巴克会员玩法重大升级

“以后住酒店能享更多优待了!”得知星巴克中国和希尔顿酒店携手的消息后,星巴克金星会员Lisa感到很惊喜,她出差频率高,十分看重酒店体验。

“又有了每天一杯星巴克的动力。”星巴克银星会员茉莉说,“给我一个喝更多星巴克的理由。”

星巴克的会员体系,一直是圈内人关注的重点。很多品牌的会员策略、“忠粉”培养思路,都借鉴了星巴克玩法。

2018年和2021年,星巴克中国曾经两次对会员系统升级,都曾经在“星粉”中引发震动,也为行业带来了圈粉的新思路。

在咖啡竞争更加白热化的今年,我发现星巴克中国当下会员玩法升级的重点,首先是“破圈”。

星巴克中国和希尔顿酒店双方会员,可通过各自旗下的App渠道,加入对方的会员体系。

酒店会员绑定星巴克会员后,按照级别不同,可获得1或3颗星星奖励;星巴克会员注册成为酒店新会员后,可额外获赠500积分、消费双倍积星的奖励。

双方的老会员,也能获得更多福利。比如星巴克金星、钻星会员,将自动获得1年酒店银会籍;90天内入住满6晚,即可升级为酒店金会籍,享受免费升房、免费早餐等权益。

值得一提的是,如在此次星享俱乐部升级后的30天内成为钻星会员,只需入住满3晚,即可升级为酒店金会籍。

这是一种“突破咖啡生态”的新价值,不同业态间共创会员福利,比普通的“品牌联名”更进一步,能在生活场景中满足会员的真实需求,从而建立更深刻的用户联结。

会员福利联合,在汽车、银行等业态中已经比较常见,但饮品业还很罕见。可以说,星巴克又一次引领了国内饮品业会员玩法的创新和升级。

实际上,当行业发展到一定阶段,品牌与品牌之间的竞争,本质上就是“能为用户带来多少价值”。

据了解,未来星巴克可能会拓展更多生活方式品牌,比如航空公司、健身、旅游等领域,融入消费者更多生活方式之中。

此外,拆解这次升级,我发现星巴克还重点做了两件事。

02 增设钻星会员,星巴克进一步加强培养“超级用户”

首先是,再次加强培养自己的“超级用户”。

此次会员体系升级,星巴克中国重点照顾到了“最为忠诚的有星人”。

星享俱乐部首次增设了全新的钻星会员等级(共有银星、玉星、金星、钻星四种会员等级)。每年积累100点以上成长值的金星会员,将升级成为钻星会员,享有专属权益和服务。

比如,钻星在啡快点单可以优享快速通道,类似航空公司的vip通道,且覆盖绝大多数门店,顾客在啡快点单遇到排队情况时,钻星的啡快订单会被优先制作。

又比如,钻星可享一年一次的咖啡之旅,可邀请朋友一同前往星巴克臻选上海烘焙工坊,在咖啡大师的陪同与讲解下,沉浸式体验“从一颗生豆到杯中咖啡”的奇妙之旅。

不得不说,此举显示出星巴克对其“超级用户”的加倍宠溺。此外,钻星也能获得星巴克特别准备的生日专属礼物。

超级用户对企业的价值不言而喻。美国罗比·凯尔曼·巴克斯特在《会员经济》一书中说,专注于培养超级用户可以催生一家更强大的公司。

《超级用户》一书的作者则直接指出:企业客户总数中,超级用户仅占10%,但他们能够将销量拉升30%~70%。

星巴克第二季度财报也印证了这一点:90天活跃会员突破2100万,会员销售额占比增至75%,均创历史新高。

而星巴克增加钻星等级的意义就在于此,发现更多超级用户,给予加倍回馈。

03 灵活兑换机制、福利更“日常”,核心在于吸引年轻人加入

除了超级用户,星巴克中国此次升级,对普通会员也更加友好。

比如星星兑换更加灵活。2020年会员玩法升级时,就增加了“1颗星星起兑”的规则,激发了一大波新会员的热情。

今年,在保留原有的“9颗星星兑换一杯指定中杯饮品”和“1颗星星起兑”机制的同时,新增3颗星、5颗星两档选择,可兑换到不同级别的饮品优惠券、专星送免运费等。

此外,新增“1颗星星抽奖”机制,用户参与即有机会赢得888颗星星。

“太有诱惑了!”星巴克会员李想说,“星巴克简直是太懂当代年轻人的盲盒心理了。”此外,会员还可线上参与“星动市集”,以星星兑换品质生活好礼;或是参与“追星站”活动,解锁各项创意周边。

不难看出,星巴克意在吸引更多年轻人加入“有星人”,通过频繁易得的福利优待、令人上头的抽奖玩法,深深地绑定那些善变、羊毛党特质、又追求好玩的年轻用户。

——总结一下,星巴克这次会员系统升级,重点覆盖了3类人群:高净值商务客群、“ 超级用户”,以及活跃度高的年轻人。

04 激烈的咖啡价格战中,星巴克中国正在走向“另一条路”

到上个财季末,星巴克的会员总数已经超过1.27亿,活跃会员超过2000万。这一体量无论对哪个品牌,都是一笔巨大财富。

特别是当下,激烈的价格战已经持续了一年,大多咖啡品牌都面临过“不降价就出局”的二选一,星巴克的一举一动,也备受关注。

但除了一些限时策略性的促销,星巴克在中国市场,似乎选了另一条路——持续“卷自己”,深耕用户,打造品牌独特体验。

比如“狂卷新品”,星巴克中国在第二财季共推出27款新品,推新数量是上一个季度的两倍,是去年同期的三倍。从“橄榄油咖啡”意榄朵系列,到龙井竹香茶拿铁、金烘浓缩,星巴克中国正在颠覆市场对“星巴克咖啡”的认知。

比如卷第三空间。就在最近,星巴克位于苏州仁恒仓街的全国第三家非遗概念店正式开业,他们在苏式园林内打造了一个的现代非遗美术馆,在一家咖啡馆里,让顾客能沉浸式体验“穿越古今”。

而升级焕新的上海武康路店,就像历史老街里“游入一条优雅的美人鱼”,让不少当地顾客和游客们眼前一亮。

△上:星巴克非遗概念店,下:星巴克武康路店

又比如卷供应链,星巴克中国在昆山投资建设了中国咖啡创新产业园,以此保障“万店如一”的咖啡品质,也让更多人了解了星巴克背后“看不见的力量”。

再比如进一步卷会员玩法,持续加深和顾客的黏性关系,让好的体验不止停留在一次性的售卖中,延伸到更广更深的生活场景之中,从而实现对顾客长久的陪伴。

这很“星巴克”。就如同星巴克全球CEO纳思瀚所说,“星巴克正加强投资,提高星享俱乐部会员的忠诚度,推动更深入的顾客联结并创造终身价值。”

中国市场,恐怕是当下全球咖啡竞争最激烈的市场之一了。

在这样的环境下,品牌难得的是不被“带偏”,被动卷入低价竞争的泥潭,而是深耕品牌价值、专注伴随用户成长。

市场的潮涨潮落,自有其周期,品牌要穿越周期,本质是与时俱进,为用户创造独一无二的价值。

星巴克的做法,让我看到了一种“星巴克的长期主义”:始终在产品、体验和用户身上,不断精进。

这或许是透过会员体系升级,我们最应该看到的。

本文转载自咖门,转载请联系出处,点我查看原文


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