作者：艳子；来源：咖门

01 首度携手希尔顿酒店集团，时隔3年，星巴克会员玩法重大升级

“以后住酒店能享更多优待了！”得知星巴克中国和希尔顿酒店携手的消息后，星巴克金星会员Lisa感到很惊喜，她出差频率高，十分看重酒店体验。

“又有了每天一杯星巴克的动力。”星巴克银星会员茉莉说，“给我一个喝更多星巴克的理由。”

星巴克的会员体系，一直是圈内人关注的重点。很多品牌的会员策略、“忠粉”培养思路，都借鉴了星巴克玩法。

2018年和2021年，星巴克中国曾经两次对会员系统升级，都曾经在“星粉”中引发震动，也为行业带来了圈粉的新思路。

在咖啡竞争更加白热化的今年，我发现星巴克中国当下会员玩法升级的重点，首先是“破圈”。

星巴克中国和希尔顿酒店双方会员，可通过各自旗下的App渠道，加入对方的会员体系。

酒店会员绑定星巴克会员后，按照级别不同，可获得1或3颗星星奖励；星巴克会员注册成为酒店新会员后，可额外获赠500积分、消费双倍积星的奖励。

双方的老会员，也能获得更多福利。比如星巴克金星、钻星会员，将自动获得1年酒店银会籍；90天内入住满6晚，即可升级为酒店金会籍，享受免费升房、免费早餐等权益。

值得一提的是，如在此次星享俱乐部升级后的30天内成为钻星会员，只需入住满3晚，即可升级为酒店金会籍。

这是一种“突破咖啡生态”的新价值，不同业态间共创会员福利，比普通的“品牌联名”更进一步，能在生活场景中满足会员的真实需求，从而建立更深刻的用户联结。

会员福利联合，在汽车、银行等业态中已经比较常见，但饮品业还很罕见。可以说，星巴克又一次引领了国内饮品业会员玩法的创新和升级。

实际上，当行业发展到一定阶段，品牌与品牌之间的竞争，本质上就是“能为用户带来多少价值”。

据了解，未来星巴克可能会拓展更多生活方式品牌，比如航空公司、健身、旅游等领域，融入消费者更多生活方式之中。

此外，拆解这次升级，我发现星巴克还重点做了两件事。

02 增设钻星会员，星巴克进一步加强培养“超级用户”

首先是，再次加强培养自己的“超级用户”。

此次会员体系升级，星巴克中国重点照顾到了“最为忠诚的有星人”。

星享俱乐部首次增设了全新的钻星会员等级（共有银星、玉星、金星、钻星四种会员等级）。每年积累100点以上成长值的金星会员，将升级成为钻星会员，享有专属权益和服务。

比如，钻星在啡快点单可以优享快速通道，类似航空公司的vip通道，且覆盖绝大多数门店，顾客在啡快点单遇到排队情况时，钻星的啡快订单会被优先制作。

又比如，钻星可享一年一次的咖啡之旅，可邀请朋友一同前往星巴克臻选上海烘焙工坊，在咖啡大师的陪同与讲解下，沉浸式体验“从一颗生豆到杯中咖啡”的奇妙之旅。

不得不说，此举显示出星巴克对其“超级用户”的加倍宠溺。此外，钻星也能获得星巴克特别准备的生日专属礼物。

超级用户对企业的价值不言而喻。美国罗比·凯尔曼·巴克斯特在《会员经济》一书中说，专注于培养超级用户可以催生一家更强大的公司。

《超级用户》一书的作者则直接指出：企业客户总数中，超级用户仅占10%，但他们能够将销量拉升30%~70%。

星巴克第二季度财报也印证了这一点：90天活跃会员突破2100万，会员销售额占比增至75%，均创历史新高。

而星巴克增加钻星等级的意义就在于此，发现更多超级用户，给予加倍回馈。

03 灵活兑换机制、福利更“日常”，核心在于吸引年轻人加入

除了超级用户，星巴克中国此次升级，对普通会员也更加友好。

比如星星兑换更加灵活。2020年会员玩法升级时，就增加了“1颗星星起兑”的规则，激发了一大波新会员的热情。

今年，在保留原有的“9颗星星兑换一杯指定中杯饮品”和“1颗星星起兑”机制的同时，新增3颗星、5颗星两档选择，可兑换到不同级别的饮品优惠券、专星送免运费等。

此外，新增“1颗星星抽奖”机制，用户参与即有机会赢得888颗星星。

“太有诱惑了！”星巴克会员李想说，“星巴克简直是太懂当代年轻人的盲盒心理了。”此外，会员还可线上参与“星动市集”，以星星兑换品质生活好礼；或是参与“追星站”活动，解锁各项创意周边。

不难看出，星巴克意在吸引更多年轻人加入“有星人”，通过频繁易得的福利优待、令人上头的抽奖玩法，深深地绑定那些善变、羊毛党特质、又追求好玩的年轻用户。

——总结一下，星巴克这次会员系统升级，重点覆盖了3类人群：高净值商务客群、“ 超级用户”，以及活跃度高的年轻人。

04 激烈的咖啡价格战中，星巴克中国正在走向“另一条路”

到上个财季末，星巴克的会员总数已经超过1.27亿，活跃会员超过2000万。这一体量无论对哪个品牌，都是一笔巨大财富。

特别是当下，激烈的价格战已经持续了一年，大多咖啡品牌都面临过“不降价就出局”的二选一，星巴克的一举一动，也备受关注。

但除了一些限时策略性的促销，星巴克在中国市场，似乎选了另一条路——持续“卷自己”，深耕用户，打造品牌独特体验。

比如“狂卷新品”，星巴克中国在第二财季共推出27款新品，推新数量是上一个季度的两倍，是去年同期的三倍。从“橄榄油咖啡”意榄朵系列，到龙井竹香茶拿铁、金烘浓缩，星巴克中国正在颠覆市场对“星巴克咖啡”的认知。

比如卷第三空间。就在最近，星巴克位于苏州仁恒仓街的全国第三家非遗概念店正式开业，他们在苏式园林内打造了一个的现代非遗美术馆，在一家咖啡馆里，让顾客能沉浸式体验“穿越古今”。

而升级焕新的上海武康路店，就像历史老街里“游入一条优雅的美人鱼”，让不少当地顾客和游客们眼前一亮。

△上：星巴克非遗概念店，下：星巴克武康路店

又比如卷供应链，星巴克中国在昆山投资建设了中国咖啡创新产业园，以此保障“万店如一”的咖啡品质，也让更多人了解了星巴克背后“看不见的力量”。

再比如进一步卷会员玩法，持续加深和顾客的黏性关系，让好的体验不止停留在一次性的售卖中，延伸到更广更深的生活场景之中，从而实现对顾客长久的陪伴。

这很“星巴克”。就如同星巴克全球CEO纳思瀚所说，“星巴克正加强投资，提高星享俱乐部会员的忠诚度，推动更深入的顾客联结并创造终身价值。”

中国市场，恐怕是当下全球咖啡竞争最激烈的市场之一了。

在这样的环境下，品牌难得的是不被“带偏”，被动卷入低价竞争的泥潭，而是深耕品牌价值、专注伴随用户成长。

市场的潮涨潮落，自有其周期，品牌要穿越周期，本质是与时俱进，为用户创造独一无二的价值。

星巴克的做法，让我看到了一种“星巴克的长期主义”：始终在产品、体验和用户身上，不断精进。

这或许是透过会员体系升级，我们最应该看到的。

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