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作者：FBIF

3月17日，Innova市场洞察发布2023年中国食品饮料十大趋势，希望为2023年的新品研发和品牌策略提供新思路。

在中国十大趋势中，“重新定义价值”位列之首。Innova市场洞察指出，2023年大环境仍然充满不确定性，企业应当洞悉消费者将如何取舍。而趋势二“消费回归”，则更进一步讨论了在未知的当下如何才能抓住“制胜机会”，吸引消费者冲动购买。

趋势一：重新定义价值

趋势二：消费回归

趋势三：可持续发展

趋势四：世代潮流

趋势五：解密健康

趋势六：场景细分

趋势七：极速佳肴

趋势八：植物基，自成一派

趋势九：耕种未来

趋势十：数字食代

趋势一：重新定义价值

在不确定的环境下，如今的中国消费者在购买时有着自己的考量，他们会更注重科学配方、性价比、情感价值。因此，食品饮料企业们也需要关注如何通过价值吸引消费者。

“重新定义价值”（Redefining Value）也是2023年全球食品饮料十大趋势之首。Innova市场洞察表示，其发布的趋势基于广泛的全球消费者调查，因此趋势在不同国家可能表现不同。在本次趋势报告中，将着重介绍全球趋势对中国市场的影响，以及有哪些因素影响中国的趋势变化。

Innova市场洞察的一项调研显示，当问及中国消费者食品/饮料中哪些产品特性值得花更多钱时，排名第一的是“促进身体健康的功能性成分”。在市场上，也有越来越多品牌在推出“高端线”产品时，使用科学配方来证明自己的价值所在。

例如，2022年10月理想燃料推出了一款冲饮版防弹咖啡，主打丰富脂肪、低碳水、增加功能性成分、不使用添加糖和人工甜味剂，替代高碳水食物作为早餐。品牌希望通过每杯防弹咖啡含有的14克以上脂肪，来给消费者带来饱腹感。

冲饮版防弹咖啡

图片来源：理想燃料

此外，提升性价比也是吸引消费者的重要手段。Innova市场洞察的调研显示，有78%的中国消费者表示，自己正在寻找简单并且更加实惠的方案来满足营养需求。

2022年11月，乐纯就推出了“零蔗糖Pro Max大师装”希腊酸奶。品牌希望这款产品做到专业、实用和性价比的平衡。该产品主打每百克10元左右的价格，并表示自选3袋口味还有额外折扣，每百克只要个位数。

乐纯推出“零蔗糖Pro Max大师装”希腊酸奶

图片来源：公众号@乐纯的伙伴们

情感价值也是消费者考量的重要一环，消费者喜爱提供情绪支持的品牌，还会支持有坚定爱国立场的企业。Innova市场洞察表示，有72%的中国消费者认为，其选择的食品饮料在很大程度上反映了价值观和信仰。

例如，好望水在2022年7月联合BottleDream和野狗商店发起“美好小店”计划，在每家合作门店设立爱心茶水铺，为在路上奔波的人提供免费草本茶祛热消暑。品牌在其公众号对消费者对话称，“希望这个草本茶摊能够给你喘口气的空间，给你继续往前走的力量”。

在美好小店提供免费草本茶

图片来源：公众号@好望水hope water

趋势二：消费回归

尽管大环境仍存在许多不确定性，在疫情“新常态”下，社会生活已在逐步恢复。Innova市场洞察认为，食品饮料将是推动消费复苏的重要动力。

Innova市场洞察的一项生活方式态度调研发现，当问及“从现在起一年后您和家人的经济状况会好转还是更糟?”时，有49%的中国消费者表示会更好，43%的消费者表示“相同”，8%的消费者表示会“更糟”。此外，还有60%的中国消费者预计未来12个月在食品饮料上的支出，会小幅或大幅增加。

随着消费市场回暖，独特新颖的产品更能抓住消费者。Innova市场洞察也指出了两项促使消费者冲动购买的食品饮料特点：限量版和风味/口味新颖。

数据显示，有53%的中国消费者会选择“限量版”。例如2022年11月，合味道推出“转生史莱姆”联名的限定版双耳杯盖海鲜风味杯面。限定款戳中网友在社交平台分享购买体验，还有人表示“合味道是懂二次元的”。

合味道推出“转生史莱姆”联名的限定版双耳杯盖海鲜风味杯面

图片来源：公众号@合味道

2022年11月，伊利推出梦之队限定装牛奶，吸引消费者收集限定款包装，并参与互动预测赢球结果。

伊利梦之队限定装

图片来源：伊利

Innova市场洞察表示，还有74%的中国消费者关注“风味/口味新颖”。在2023年1月，梦龙DOUBLE升级推出白巧克力生椰百香果、巧克力太妃爆米花两种口味雪糕，希望通过丰富的口味层次为消费者带来更好体验。

趋势三：可持续发展

Innova市场洞察表示，四分之三的中国消费者认为食品和饮料行业有责任采取行动捍卫价值观和信仰。随着社会的不断进步，可持续发展越来越被重视。

一方面，可持续发展相关的政策法规开始落地，环保倡议、报告相继发布。例如在2022年六五环境日前，中华环境保护基金会等三十余家中国社会组织、机构和企业，发出《支持绿化保护地球，助力中国贡献全球环境治理》的倡议。

另一方面，企业在生产端建立零碳工厂，使用环保能源。例如盼盼食品在2022年获得碳中和证书，成为零碳工厂。同年4月，太古可口可乐中国首家100%绿电工厂落地。浙江太古可口可乐与大唐电力浙江分公司达成购电合作，购买3000万千瓦时绿电。据悉项目成功认证实施后，可减少碳排放23760吨。

此外，品牌也在通过科技助力可持续餐饮体验，并通过福利培养消费者的包装回收习惯。

2022年，肯德基推出“创绿先锋店”，将节能减排融入餐厅细节。例如在楼顶铺设光伏发电板；设计速生竹材设计桌面，从而减少森林砍伐；还使用餐厅回收的咖啡渣制作人造皮革产品。

肯德基推出“创绿先锋店”

图片来源：微博@肯德基

光明乳业则开展牛奶纸盒回收活动，通过回收奶盒换取积分、兑换小礼品的方式，鼓励消费者支持绿色环保。品牌表示，在每月5日、15日、25日的“牛奶纸盒回收日”，消费者可去指定社区回收点进行回收。在上海的伙伴还可以进行线上预约上门回收。

光明乳业开展牛奶纸盒回收活动

图片来源：微博@光明乳业

趋势四：世代潮流

如今的品牌都开始“以消费者为中心”，而不同世代的消费者各有偏好。品牌需要洞察消费者的真实需求，为不同年龄层的消费者提供个性化的消费体验。

Innova市场洞察指出，各年龄段的消费者一致认为，食品饮料的开发应该主要考虑“对健康有益”。此外，对于Z世代而言，“价格可承受”的需求已经超过了“风味”，位居第二。对于千禧一代和X世代而言，“对环境有益”位居第二，超过了“天然”的需求。而婴儿潮世代第二大需求为“天然”，超过了“价格可承受”。

Innova市场洞察认为，清晰化的品牌定位是抓住消费者的关键。品牌可以关注不同世代消费者的健康需求打造产品。例如，元气森林旗下无糖植物茶品牌纤茶就希望做一款属于年轻人的养生茶。品牌抓住了年轻人既要养生又要好喝的需求，选用了药食同源的原料，还定下了全系列无糖、不甜，无咖啡因的产品特色。

元气森林纤茶系列产品

图片来源：元气森林纤茶

达能纽迪希亚旗下营养品牌「敢迈」，从四十岁以上中国消费者每日不同时段的行为习惯和早中晚等时段身体的营养需求入手，在2022年推出了早安益生菌膳纤冲饮、多元蛋白清饮和营养晚安饮。

敢迈产品

图片来源：微博@敢迈健康

此外，有82%的千禧一代乐于尝试熟悉的食品饮料品牌的新潮、创新形式。2022年11月，乐乐茶推出酷儿联名款橘橘酪和橘橘柠饮品，为许多80、90后带来回忆杀。

乐乐茶推出酷儿联名款饮品

图片来源：微博@乐乐茶

趋势五：解密健康

Innova市场洞察表示，现在的中国消费者渴望掌握更可靠的产品健康与营养信息，而包装是他们首选的信息来源。

调研数据显示，如今的消费者对产品宣称的可信度正在提出更高的要求。75%的中国消费者表示“部分/一点也不”相信产品上的健康宣称。

此外，在问及有助于增加对健康宣称/标签的信任方式时，有55%的中国消费者希望看到公认卫生组织（如食药监）的认证，有54%希望政府进行更好的监管，有42%希望获得产品的详细信息。

因此，品牌需要更清晰透明的产品沟通以满足消费者的需求。例如，彩虹星球合作社表示其推出的“十零鸡蛋”经过了301项安全检验，还在包装盒中附上产品详细信息。

在“新常态”下，低/无/减少、0添加相关宣称正在兴起。Innova市场洞察指出，宣称“减少/不添加消费者认为对身体不利的成分”的食品饮料新品增速明显。

消费者也开始摄入膳食补充剂，希望寻求更专业的健康管理方案。有31%的中国消费者表示，为了增进健康，他们更喜欢摄入膳食补充剂而非食品/饮料，因为补充剂比健康食品/饮料提供了更多的健康益处。

趋势六：场景细分

尽管品牌们开始追求“以消费者为中心”，但人群不是唯一定位市场的方式。品牌商开始瞄准某个消费场景推出针对性产品。

近年来在“精致露营”的流行趋势下，户外露营场景也为很多食品和餐饮品牌所关注，就连酱油品牌都瞄准了该场景。永泰酱油推出了一款包含4种不同酱料的组合装，针对露营时消费者会分享的特定菜肴而设计。

此外，品牌还可以瞄准DIY场景，为消费者提供定制化的饮食解决方案。伊利专业乳品就在2022年10月推出了一款厚乳预混液，常温冷藏双温区储存，可以和茶叶或咖啡搭配带来香浓风味。

趋势七：极速佳肴

在疫情隔离期间，许多消费者对烹饪的兴趣大增。如今回归快节奏的生活后，他们还希望制作美食能变得更便捷。Innova市场调查数据还显示，在购买预制菜时，45%的消费者认为口味风味对购买决定影响最大，还有42%的消费者更注重健康方面。

为了满足消费者需求，品牌开始提供有复杂风味，且能辅助快速准备健康饭菜的预制复合调味料。例如加点滋味在2022年推出的一款关东煮调味料，主打0脂肪、0蔗糖，一袋热量为17卡。

加点滋味关东煮调味料

图片来源：加点滋味淘宝旗舰店

此外Innova市场洞察表示，一些兼顾风味和便利性的预制菜也开始在B端和C端双渠道流行。其中还有一些品牌通过生产工艺，来带给预制菜更好的健康和质地。例如，如意三宝在推出一款香辣羊蝎子预制菜，在生产时采用德国低温高湿设备缓慢解冻，来尽可能保存肉质，减少营养损失。

香辣羊蝎子预制菜

图片来源：淘宝如意三宝旗舰店

Innova市场洞察的一项调研显示，在购买预制菜时，对消费者购买决定影响最大的三种宣称分别是产品的安全性，是否为真材实料或是天然成分，以及不含人工香料或色素。“便捷”只是消费者购买的基础，产品需要有更多的额外价值，或许高品质原料、体重管理都将成为产品的优势卖点。

趋势八：植物基，自成一派

Innova市场洞察表示，食品饮料公司在开发时有机会尝试未被充分利用的食品原料，或通过技术创造产品的新形式，为植物基开辟广阔天地。

调研显示，如今的中国消费者希望看到的植物基产品，不止于“模仿”肉类、乳制品。他们希望植物基产品能成为独立的类别，带有更佳的风味、质地，成为高端、美食产品。

在创新驱动下，植物基产品也扩展到更广阔的类别赛道，出现了预制意面和面条、手抓食品、非乳制品冰淇淋等多类型的新品。

圃美多和星期零合作推出植物肉番茄藤椒意大利面

图片来源：微博@圃美多绿色食品

同时植物基品牌也开始展开全渠道合作、进行风味创新来推动植物基破圈。例如2022年11月，瑞幸在圣诞节推出限定款金果拜坚果拿铁。据悉，该产品使用了0卡巴旦木风味浓浆，搭配丝绒厚巴旦木奶和浓缩咖啡。

2023年2月，OATLY则推出春季限定山茶花风味燕麦拿铁，为消费者带来更丰富的风味体验，吸引消费者尝试。

OATLY推出春季限定山茶花风味燕麦拿铁

图片来源：微博@OATLY噢麦力

趋势九：耕种未来

食品发展和农业发展密不可分。Innova市场洞察指出，全新的农业体系将提高食品品质，促进可持续发展，重新激发消费者对食物来源的好奇心。

在中国，有农业平台正在为农民提供专业指导。2017年，先正达集团中国现代农业平台开始推动农业发展，旨在提高农民数字和金融素养、综合病虫害管理、保护性耕作和肥料使用。

此外，中国企业也在垂直农业领域探索种植的新可能性。光明母港垂直农业研究中心于2022年2月，启动建设，并于同年7月10日正式投入运营。据悉，该研究中心将探索品类拓展，研究更多作物品种生长模式，结合计算机算法控制和大数据平台从而实现智能培植。

农业无人机与数字化管理的加入，也将进一步助力大规模商业种植。例如大疆的粮食作物解决方案就在对水稻、小麦、玉米等粮食作物进行了数字化、精准化、智能化管理。据悉，这将为农业从业人员提供更便捷高效的田间管理解决方案，降低经营成本，提高产量和质量，增长收入。

Innova市场洞察的调研显示，有77%中国消费者表示，他们更喜欢在包装上提及其溯源/种植方法所带来益处的产品。这些中国消费者还表示，他们接受使用创新农业生产的食品的主要原因前三位为更加天然/有机、更加善待地球、营养丰富。

因此，品牌有机会借助创新农业来宣传形象，展现出创新农业产品“为何”以及“如何”能带来益处。

趋势十：数字食代

在数字化的时代，食品品牌们也开始尝试通过数字手段提升现实体验，与消费者充分连接。Innova市场洞察指出，在25-34岁的中国消费者中，他们对食品饮料数字体验最突出的感受是“好奇”（36%）和“有趣”（31%）。

例如，可口可乐在2022年推出《Bleach境界：千年血战篇》的联名款，消费者扫描瓶身就可以体验AR特效。同年麦当劳中国推出了首个对外发行的数字藏品——麦当劳脆皮炸鸡堡。

品牌和消费者通过数字手段连接

图片来源：可口可乐、麦当劳

数字技术为消费者带来新鲜刺激的体验，展现出产品的额外价值。此外，数字技术还能为行业和消费者带来很多便利之处。

一方面，数字技术可以在B端协助生产和销售。奈雪数字化团队自行研发并在门店规模化使用了一款“自动奶茶机”。据悉该自动奶茶机最快可用不到10秒的时间完成一杯饮品，使产能提升约40%。

奈雪的茶店内的自动奶茶机

图片来源：奈雪的茶

另一方面，数字技术可以在C端辅助消费者提升饮食体验。DiFluid流数科技推出一款咖啡冲煮辅助系统，由咖啡浓度仪R2 Extract、咖啡智能秤Microbalance、社区应用软件DiFluid Café三部分组成。

DiFluid流数科技推出一款咖啡冲煮辅助系统

图片来源：DiFluid流数科技

据悉，该系统能辅助记录详细的咖啡配方与操作步骤，精准控制流程，从而确保获得完全一样的风味。

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