低度酒的下半场故事
数食主张FDL 2023-07-03 2241
低调有内涵的低度酒,你“沉醉”了吗?

文章来源:数食主张FDL

文章作者:蔓听孩提

随着时代的变迁、思想的解放,如今女性群体早已摆脱曾经的桎梏与枷锁,开始释放强大的社会能量,迅速成为生产以及消费力的主要输出。

在食品饮料消费市场,不同年龄、各行各业“乘风破浪的姐姐们”正在不断打破传统性别文化中的刻板印象,以全新的姿态演绎人生旅程中的“多面自我”,创造出足以撼动市场格局的新势力——“她经济”。当中,主打“悦己”的低度酒赛道,正是“她经济”潮流下焕发夺目光彩的创新赛道之一。

图源:科学最前线

根据WHO数据,从2010年至2016年,我国女性饮酒比例由28.9%提升到42.6%。同时根据Mob研究院测算,我国男女收入20k以上与10-20K人群占比差距由75后的-1.5%与-4.5%缩小至95后的-0.1%与-1.5%,女性消费由家庭向“悦己”与“享受型”转变

由于酒水的消费群体明显从男性向女性扩充,越来越多的企业也注意到这片蓝海市场,根据女性需求和口味的特点,推出“适合女生的低度酒”。

目前多家市场研究机构,对于“低度酒风潮”普遍持“中立或偏乐观”态度。他们认为:低度酒市场现在具有增长速度快,人群消费能力强等特点,虽然在酒业中整体渗透率不高,但这也意味着未来广阔的发展空间。但也有业内人士认为,虽然低度酒符合时下主流年轻消费者的饮酒偏好,短时间内会保持快速增长,但长期持观望态度。

不过iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,2017-2021年,中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势,2022年突破5000亿元。

图源:艾媒咨询

事实上,从2021年微醺赛道迎来爆发元年到如今赛道早已一片腥红,低度酒还能靠什么撑腰?下半场的故事又该怎么讲?

01 简约不简单的“低度酒”

如果当前消费市场上的各路玩家对于低度酒的看法都莫衷一是,那么我们不妨拆解一下“低度酒”。

所谓低度酒,是指酒精浓度在0.5%-20%的酒饮,市场上常见的低度酒有果酒、起泡酒、预调鸡尾酒、梅酒等多种低酒精浓度的饮品

与传统酒类相比,首先低度酒的整体口感更柔和;二是低度酒对身体的负担相对较小,更符合现代人的健康理念;三是低度酒在风味上更加多样化,消费者可以根据自己的喜好选择不同的口味;四是营养价值,一些低度酒含有丰富的维生素、矿物质和氨基酸等营养成分。

图源:pinkoi设计志

然而,低度酒行业同样也存在不少问题与挑战。

一方面,与传统高度酒相比,低度酒需要更长时间的发酵和陈酿,生产成本相对较高;同时,低度酒的存储难度较大,需要保持一定的温度和湿度,否则会影响其口感和质量;加之,由于低度酒的生产工艺和原材料不同,品质差异较大,一些消费者对其品质的认知度不高。

另一方面,中国低度酒市场现在的竞争格局与“定位”也较为复杂。特别是,随着越来越多洋酒品牌逐步进入中国市场,这些目前份额相对较小的西洋玩家会对未来中国低度酒饮市场的格局造成何种影响,还有待进一步观察。

毋庸置疑,三年时间的快速发展,如今低度酒俨然进入每一条新兴赛道都必须面临的阵痛期。从向来嗅觉灵敏的资本给出的反馈即可窥见一二。

2021年,随着90后、00后和大量“小资女性”等成为低度酒饮的消费主力军,利好的市场前景,吸引无数资本持续加码。

FDL数食主张根据公开资料统计,2021年度已有29个低度酒饮品牌获得融资,融资次数高达39次,最大融资金额高达数亿人民币。仅就2021年上半年,就有多家低度酒品牌获得融资,其中包括马力吨吨、贝瑞甜心、醉鹅娘、满赞等,投资方包括经纬中国、高瓴创投、字节跳动等。

然而,与2021年资本大肆入局低度酒的盛况不同,2022年低度酒赛道融资数量就跌至个位数,今年更是几乎颗粒无收。

蜕变前的阵痛与煎熬在所难免,同时随着人们对健康生活的关注度不断提高,低度酒的消费群体不断扩大,消费者对低度酒的认知程度不断提高,购买意愿逐渐增强的事实也不应视而不见。

而消费者与低度酒彼此深入了解,建立情感联系过程中基于不同维度催生出的“诉求”或许是当前低度酒破局的关键所在。

图源:商界

那么,如今的消费者到底需要怎样的低度酒呢?

口味上:低度酒消费者对产品的风味有较高的要求,他们更倾向于选择符合自己口味和偏好的产品,消费者对产品的口感和香气也较为关注,倾向于选择口感柔和、香气浓郁的低度酒产品。

质地上:并且随着健康生活方式的普及,越来越多的消费者开始关注低度酒对身体健康的影响。他们希望选择酒精度数较低、含有营养成分的产品,以减少酒精对身体的危害。消费者对低度酒的品质也有较高的要求,他们更倾向于选择品质优良、口感纯正的产品。

社交属性:低度酒作为一种“悦己”饮品,消费者购买低度酒产品除了满足自身的口味和健康需求外,同时还可以满足社交需求,在朋友聚会、商务宴请等场合,消费者希望能够选择适合的饮品来增强社交氛围。

个性化需求:随着消费升级和个性化需求的不断增强,越来越多的消费者开始关注产品的个性化特点,他们希望低度酒产品能够体现自己的个性和品位,同时也更倾向于选择具有创新性和设计感的产品。

总而言之,消费者现在更多会选择更健康、更天然产品,随着消费者对低度酒的购买渠道也越来越多样化,超市、便利店、酒吧等场所都能购买到不同种类的低度酒产品,低度酒的饮用场景也越来越广泛,包括朋友聚会、商务宴请、休闲时光等。

低度不低调的玩家

美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特提出的定位理论中曾说道,定位品牌要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

而低度酒想消费者买单,也需要随时根据市场需求和竞争状况适时调整“定位”,确保产品的品质和口感符合消费者的期望和要求。现在总而来说,低度酒已成为健康、潮流、酷的代名词,成为年轻受众的首选方案,同时低度酒也在巧用年轻人喜爱的流量明星代言,附和“悦己与悦人”的审美。

从品牌布局上看,如今低度酒市场主要分为三类玩家,第一类是传统老牌低度酒玩家,属于该赛道的拓荒者,如RIO锐澳、贝瑞甜心等。第二类这是传统酒饮企业转型低度酒赛代孵化出来的新品牌,比如泸州老窖推出的青语、花间酌、拾光、桃花醉等,五粮液推出的仙林青梅酒、百麓石榴酒、吾调等以及茅台推出的悠蜜蓝莓酒等;而第三类则是低度酒赛道冉冉升起的新黑马,如布鲁大师、MOJT等。

虽然背景与基因各异,但在低度酒这一领域中每一类型的玩家中都有标杆案例突围而出,化身成为该赛道的领军者。

(1)RIO锐澳

作为低度酒赛道的开拓者之一,RIO一登台就惊艳全场,但后来的路确并非一帆风顺,过程中经受了不少的风浪。

早年RIO凭借低酒精、多口味、颜值高的产品特点,在高度酒林立的酒类市场中独树一帜,瞬间俘虏大批年轻消费者,加之各类热门影视剧以及综艺节目中的频频亮相,更是使得RIO的知名度享誉全国。

然而,随着越来越多品牌进入低度酒赛道,加上消费者开始审美疲劳,RIO正式进入疲软期,营收直接从2015年的23.5亿元暴跌至2016年的9.25亿。

直到2017年,RIO基于三得利旗和乐怡微醺在日本市场取得的巨大成功,顺势在中国市场推出RIO微醺,打造“一个人”饮用场景,精准把握了年轻人们当下的生活状态以及年轻人小众酒水消费的痛点,通过消费场景的重新定位,将产品和现代年轻人的生活方式结合在一起,打造出色的产品消费场景。

为了能将消费场景进一步延伸,和消费者行为紧密联系在一起,RIO构建了自己的消费者数据平台,收集来自京东、天猫、官网等多个渠道的交易数据以及业务系统中的会员信息,通过前端用户行为数据主动匹配后链路营销场景,实现了从用户购物"场"到用户种草"景"的匹配。

图源:寻折猪

(2)十七光年

上海贵酒股份有限公司旗下为年轻消费者所打造的轻奢低度酒品牌十七光年,以“穿越十七光年的连接”为灵感,对焦都市女性和年轻群体,主打一个“真实”,即希望缔造“真果味低度酒,塑造真实连接”的新酒饮文化,让每个人都能在不同的饮酒场景中展示出最真实的自我。

作为低度酒行业的后起之秀,十七光年低度酒一直以来不断挖掘产品痛点并探索产品创新,进一步向广大消费者提供多元丰富的体验,目前打造出了丰富的果味酒系列、起泡酒系列和气泡酒系列,为消费者带去了前所未有的新酒饮体验。

品牌形象方面,十七光年通过更新升级品牌LOGO及包装设计等一系列视觉VI,实现对品牌吸引力的进一步强化。据悉,品牌的新LOGO以时下流行的极简主义美学为设计思路,将“十七”两个字赋予发光体的形态,光芒延伸至「光年」的边缘,整体呈现出简约的几何形体,更具年轻化属性,蕴意光的指引和普照。

至于营销方面,十七度光年则紧拥时下年轻人喜爱的综艺及电视剧,无论是《向往的生活5》、还是《2022中国好声音》,《二十不惑2》等频频见其身影,实现从多元泛娱乐化内容与年轻人的日常生活精准捆绑。

图源:foodtalks

(3)布鲁大师

当前最受瞩目的低度酒新BLUE DASH星布鲁大师,则以口感清爽为主要特点,致力于为消费者打造特定场景的解决方案。其瞄准夜店场景中的气氛助燃剂的产品定位,在研发上,为了坚持保证一定酒精度数前提下的去酒味,用甜味去中和酒精的苦味,并运用青柠或青瓜风味来消除甜味的腻感。

夜店向来是最潮流、最具有消费力人群聚集的场景之一,同时这类年轻人对于新鲜事物的接受度也最高。所以BLUE DASH布鲁大师在品牌建设上不仅要用潮牌的逻辑去经营目标客群,同样注重品牌文化的塑造,通过与艺术的结合,打造独特的品牌形象,呈现高颜值、高格调的产品设计,以此吸引更多消费者的关注。

在品牌营销层面,Blue Dash布鲁大师致力于寻找核心消费者的需求,发现品牌与消费者需求之间的共同点。现今,Blue Dash布鲁大师除了会访谈各领域的Leadship,还会举行元宇宙音乐节,围绕电音节等音乐元素进行品牌营销,以此来引爆年轻消费群体。

“低度”未来可期

无论如何,随着消费者对于对健康生活方式的关注程度不断提高,正如中国消费品营销专家肖竹青的预判一般,低度化、果味将成为国际酒业发展的趋势之一,年轻消费者正逐渐成为酒行业的消费新生力量,他们更愿意去接受低度、果味的酒业消费时尚。

而在一些酒饮业内人士看来,如今中国的酒类消费群体,正在面临代际更替,70、80之后,90、00渐起,低度酒市场有望迎来进一步扩大。

低度酒市场的可期,让越来越多公司跃跃欲试,低度酒品牌除了不断创新和改进,以适应消费者的新需求和趋势,更在市场上积极开展营销活动,提高品牌知名度和美誉度从而吸引更多消费者。

那么,身处低度酒上属于萌芽期的中国市场,品牌玩家们该如何突破创新?

来自美日成熟市场的优秀案例或许能带来一丝灵感与启发。

预调酒之所以能在日本市场取得了巨大的成功,其中三得利公司功不可没。在整体酒类市场疲软且啤酒业衰退的情况下,预调酒成为唯一一个连续12年增长的品类。它不仅满足了消费者口味需求,还吸引了年轻人和女性消费者。

三得利公司通过全产品线策略,在每个子品类都有布局,以满足消费者多样化的需求。2009年,三得利在日本推出预调酒子品牌和乐怡(HOROYOI),也就是国内很多人所说的“微醺”。这种预调酒有白桃、葡萄、梅酒苏打等多种口味,每罐350ml,酒精度都只有3%。除了低酒精度的和乐怡系列外,他们还推出了名为Strong Zero的高酒精度预调酒,以及酒馆精选的气泡柠檬酒。这三款产品合计占据了三得利预调酒总销售额的73%。

图源:新浪财经

这种成功背后是对不断变化的消费场景的把握。从酒馆场景到居家场景,再到追求更好品质的居家享受,三得利产品不断适应着日本社会的独居化趋势。随着一人家庭比例逐年增长,推崇居家饮用或独自享受的趋势应运而生。

预调酒市场的崛起对于整个日本酒市场来说也是一个重要的转变。2010年,预调酒只占据了日本酒饮市场销售额的6%,而到2019年,预调酒销售额同比增长了12%。这一数字在总体人口规模不增长的日本市场中是相当可观的。

再来回顾美国低度酒市场,2016年WhiteClaw进入美国市场,并在成功在三年间迅速崛起。据悉,White Claw由北美地区最大的预调酒厂商Mark Anthony Brands推出,这家有着48年历史的企业凭借White Claw成功抓住了增长的机会。

White Claw之所以能闻名于世,凭借的就是其独特的产品特点,即每罐饮品只含有5%的酒精,仅含有100卡热量,不含糖和刺激性成分,提供黑樱桃、芒果、青柠等六种口味选择。

同时White Claw将目标消费群体锁定为年轻人,无论男女皆可。事实上,这一定位理念也的的确确贯穿于产品设计和内容策划的方方面面。例如,White Claw的营销视频展现了年轻人健康自然、充满活力的生活状态,吸引了广大年轻消费者。此外,White Claw通过精心设计的视频和图文内容在互联网上传播,将产品的价值与美国精神、当代年轻人的文化和价值观相融合,引发了共鸣。

总的来说,White Claw在美国市场取得了巨大的成功,主要原因是准确地把握住了年轻人这一消费群体,并通过精心设计的内容和传播策略,将产品与美国精神以及当代年轻人的价值观紧密联系在一起。

由以上案例不难看出,国内低度酒企业应该加强产品研发,创新产品口味和风格,以满足更多消费者的需求;同时加强营销策略,充分利用社交媒体等新媒体平台进行品牌“个性”与“精神价值”,以提高产品的“精神符号”此外品牌在满足消费者需求和适应社会变革方面,细分市场的策略更是制胜关键

总体而言,低度酒围绕感官体验创新,满足消费者多样化、个性化的需求。

不同于啤酒、白酒、红酒等传统酒类的核心在于原料、产地以及品牌故事,低度酒需要更多围绕感官体验创新,涉及产品的方方面面,包括口味、外观、包装、主打概念等,SKU足够丰富,满足不同消费者多样化、个性化的需求,尤其是年轻女性,会因为产品包装颜值高、兴趣使然、新品尝鲜、突然想喝等原因饮酒。

同时着力重点开发自身品牌特色,跟上文化潮流,不断突破市场产品、销售渠道、营销推广等问题,为品牌注入新的生机与活力。

参考资料:

1、山西西华广告,低度酒—茶饮市场新风潮

2、海信哥聊科技,十七光年低度酒,为年轻群体带来”新酒饮“体验

3、挚研宏微,低度酒-“微醺文化”盛行的市场下,如何脱颖而出?

4、北京商报,展望酒业2023|低度酒市场扩容差异化发展成重点

5、营销网,“微醺”经济进行时,RIO如何俘获消费者芳心打造百亿单品?

6、华商韬略,低度酒成年轻一代新时尚,鼻祖RIO为什么没成最大赢家 ?

7、数英,从“上海贵酒∙十七光年”全面焕新,看低度酒品牌如何引领年轻新风尚

8、新消费智库,从“做轻”到“做重”,4000亿年轻人酒饮市场,梅见、锐澳、布鲁大师给了哪些解法?

9、葡萄酒研究院,“去酒味”的布鲁大师,如何打造年轻人的“气氛助燃剂”?

 10、峰瑞资本,寻找微醺时代的创业机会——低度酒行业与案例分析


请发表您的意见(游客无法评论,请先 登录 or 注册
评论
暂时没有评论
欲了解历史信息,请切换至老网站!