产品创新,要接地气还是仙气?
全食在线 2023-11-14 1547
同样都是产品,为什么人家那么秀呢?

本文作者:李青林;来源:全食在线

早上群里一位朋友甩出了两张图,我直接清醒了。

发给大家看看,不知道有没有朋友见过这两款产品,或者说买过。

一款是让人浮想联翩的饮料,一款是复刻课本的创意。

图源:公众号王振华

同样都是产品,为什么人家那么秀呢?

用时下流行的话来讲,先不管好不好吃,至少从颜值上,是能引流的。

当然在产品创新的道路上,秀儿还有很多。

曾经,白猫洗洁精和酷氏联名推出了一款汽水饮料,就是这样的,感觉像在喝洗洁精。

而这款和舒肤佳香皂简直一模一样的巧克力,也起了个和舒肤佳差不多的名字,叫“叔肤佳”,是一款巧克力产品,从包装到产品几乎和舒肤佳香皂一样。

据说还挺好吃,就是量太大。

说到巧克力创新,局部气候曾经推出过一款人体巧克力产品,把巧克力做成人体器官的造型,不仅亮眼,而且还能科普,但第一眼看上去还是有点害怕。这款产品有11个口味,五脏六腑味道都不一样。

图源:小红书@unclesisi

还有早前流行的蜂窝煤蛋糕,造型和蜂窝煤一样,手感偏硬,但微波炉加热后就变软了,闻起来是黑米的香味。

如果你够潮酷,大概还听过眼球软糖、鸡爪软糖这些奇葩的产品。

还有一款名为小钢筋1.0的代餐饼干,据说硬度超越压缩饼干,有网友反映有点像磨牙棒。

看了以上的产品,不知道大家有何感想。

从造型上来看,绝对有创意,而且是脑洞大开,一般人想不到,即便想到了也不敢做。

但这些品牌不仅想了还做了,所以获得流量了。

然后呢?

大多数没有然后了。

所以今天我们要探讨一个话题,那就是产品创新,要地气还是仙气。

如果你细心的话,你会发现,大多数创意产品集中出现的时间在2016年至2021年之间。

这一段时间里,诞生了很多有趣的产品。

例如风靡一时的透明包装的“小白奶”,浑身黑透的“椰子灰”冰淇淋,还有造型像灭火器的消消火植物饮料。

当然还有很多我们见过或者知道的创新产品,在这里就不过多介绍了。

为什么这一段时间会集中爆发这么多有创意的产品呢?

因为在这一段时间里,是互联网流量快速增长时期,而且是从一天猫京东为主的电商平台向抖音、快手、小红书为主的内容电商转移。

它们给与品牌方更多的传播空间,因此这一段时间也是拥有互联网基于的创新品牌集中爆发的时候。

而这些外形奇特且拥有高度创意的产品,恰好能够满足年轻人自发传播的因素。

也就是打卡发朋友圈或者社交媒体。

先不说这些产品好不好吃,至少他们给消费者带来了强大的情绪价值。

印象最深的就是椰子灰冰淇淋,还记得当年火爆的时候很难买到,甚至加价到十几、二十元一支。

那一年冰淇淋经销商以拥有椰子灰冰淇淋为荣,而谁能实现椰子灰冰淇淋卖货自由,谁就是实力派。

同样在消费者端也以买到椰子灰冰淇淋为荣,并且还要为吃后发黑的舌头来张特写。

当年关于椰子灰冰淇淋的话题好几次登上热搜。

这就是爆品的流量密码。

似乎从那时开始,大多数品牌,尤其是创新品牌将简单粗暴的创意当作出圈的密码。

不仅口味上大胆创新,什么都往里面装,而且在包装和造型是也另辟蹊径,啥造型亮眼,就生产什么。

这些充满仙气的产品,借助互联网的流量,的确快速的传播开来。

但最后,大多数都悄然退场,甚至一地鸡毛。

为什么?

因为不接地气。

也就是说大部分的创新产品只是抓住了消费者的情绪价值,并没有将其转化成持续的复购。

但食品行业不就是一个看复购率的行业么?

因为利润低,而且卖不到奢侈品的价位,所以极具艺术的表达可能只会带来一时之快,当消费者审美疲劳后,这些曾经的亮点往往会变成缺点。

这也就是为什么2021年以后,网红产品越来越少,奇葩的产品也越来越少。

因为消费者觉醒了,或者说消费者花钱更理性了。

不在盲目的花大价钱购买看上去或者看起来很好吃的产品。

而是选择一定会好吃的产品。

所以在2016年到2021年之间,一线品牌们被这些创新产品打得怀疑人生,甚至一些一线品牌也纷纷挖掘一些有创意的产品。

但这场创意的风刮过后,谁在裸泳一目了然,你大爷还是你大爷。

当年被喷的体无完肤的东方树叶,今天成了无糖茶饮的顶流。

那几年被人嘲笑的老冰棍,今天成了大多数人的首选。

而那些曾经满身光环的创新品牌,今天很多都不见了。

也没有倒闭,反正就是在渠道上看不见了。

所以说市场需要的是接地气的产品。

什么是接地气?

就是那个老套且不过时的4P理论。

产品(Product)、渠道(Place)、定价(Price)、推广(Promotion)。

任何产品的创新,都离不开这四点,因为一旦脱离了这四点,你的产品可能会接仙气,但不会长久。

因为当今是消费导向的市场,所有的产品创新,都要围绕消费者的需求。

也就是说你可以玩花的,但要满足消费者的需求,或是情绪价值,或是功能满足,或是口味满足。当然在现阶段,情绪价值不值钱了,消费者要实惠,要看得见的好处。

你可以搞创意,但一定要适合渠道,适合主流渠道,适合更多的渠道,而不是只适合线上渠道。

你可以表达自我的品牌

创新意识,但价格一定要亲民,不是说不能定高价,而是要合理的定价,不能偏离产品的价值。

高中政治课本上都学过,价格围绕价值上下波动,那如果你跳跃太大,那可能就不受欢迎了。

去年吵得不可开交的雪糕刺客,就是价格严重偏离价值的例子。

你可以搞推广,但不能乱推广,为了太高价格而做无中生有的营销,要知道现在的消费者是习惯看配料表的,添加剂的种类多少与产品的好感度成正比。

别说什么抛开计量谈毒性都是耍流氓,消费者只看添加剂的种类。

拿一些白牌面包来说,配料表上添加剂四行起,面包造型再好看,谁敢买。

尤其经历了一些风雨后的消费者,更加惜命。

现在你可以拿那些红极一时的创新产品往4P理论里套,大多数消失的网红产品,都不符合这四点。

不是卖得太贵,就是产品不好吃,要么是渠道太单一,不然就是宣传太夸张。

消费者是需要创意产品,但也不能只有创意没有内涵。

我们可以发现,大多数一线品牌很少推出高度创新的产品,难道是他们的研发团队不强吗?

并不是,当年可口可乐换了配方,但没换来销量的增长,反而换来了吐槽。

所以一线品牌深知,创新和品牌相比,后者更加重要。

所以这些品牌一生都在做一件事,就是用产品维护品牌,用品牌吸引复购,用复购创造利润。

因此他们的新品可能创新不高,但一定是接地气的。

毕竟大众的才是流行的。

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