本文作者：李青林；来源：全食在线

早上群里一位朋友甩出了两张图，我直接清醒了。

发给大家看看，不知道有没有朋友见过这两款产品，或者说买过。

一款是让人浮想联翩的饮料，一款是复刻课本的创意。

图源：公众号王振华

同样都是产品，为什么人家那么秀呢？

用时下流行的话来讲，先不管好不好吃，至少从颜值上，是能引流的。

当然在产品创新的道路上，秀儿还有很多。

曾经，白猫洗洁精和酷氏联名推出了一款汽水饮料，就是这样的，感觉像在喝洗洁精。

而这款和舒肤佳香皂简直一模一样的巧克力，也起了个和舒肤佳差不多的名字，叫“叔肤佳”，是一款巧克力产品，从包装到产品几乎和舒肤佳香皂一样。

据说还挺好吃，就是量太大。

说到巧克力创新，局部气候曾经推出过一款人体巧克力产品，把巧克力做成人体器官的造型，不仅亮眼，而且还能科普，但第一眼看上去还是有点害怕。这款产品有11个口味，五脏六腑味道都不一样。

图源：小红书@unclesisi

还有早前流行的蜂窝煤蛋糕，造型和蜂窝煤一样，手感偏硬，但微波炉加热后就变软了，闻起来是黑米的香味。

如果你够潮酷，大概还听过眼球软糖、鸡爪软糖这些奇葩的产品。

还有一款名为小钢筋1.0的代餐饼干，据说硬度超越压缩饼干，有网友反映有点像磨牙棒。

看了以上的产品，不知道大家有何感想。

从造型上来看，绝对有创意，而且是脑洞大开，一般人想不到，即便想到了也不敢做。

但这些品牌不仅想了还做了，所以获得流量了。

然后呢？

大多数没有然后了。

所以今天我们要探讨一个话题，那就是产品创新，要地气还是仙气。

如果你细心的话，你会发现，大多数创意产品集中出现的时间在2016年至2021年之间。

这一段时间里，诞生了很多有趣的产品。

例如风靡一时的透明包装的“小白奶”，浑身黑透的“椰子灰”冰淇淋，还有造型像灭火器的消消火植物饮料。

当然还有很多我们见过或者知道的创新产品，在这里就不过多介绍了。

为什么这一段时间会集中爆发这么多有创意的产品呢？

因为在这一段时间里，是互联网流量快速增长时期，而且是从一天猫京东为主的电商平台向抖音、快手、小红书为主的内容电商转移。

它们给与品牌方更多的传播空间，因此这一段时间也是拥有互联网基于的创新品牌集中爆发的时候。

而这些外形奇特且拥有高度创意的产品，恰好能够满足年轻人自发传播的因素。

也就是打卡发朋友圈或者社交媒体。

先不说这些产品好不好吃，至少他们给消费者带来了强大的情绪价值。

印象最深的就是椰子灰冰淇淋，还记得当年火爆的时候很难买到，甚至加价到十几、二十元一支。

那一年冰淇淋经销商以拥有椰子灰冰淇淋为荣，而谁能实现椰子灰冰淇淋卖货自由，谁就是实力派。

同样在消费者端也以买到椰子灰冰淇淋为荣，并且还要为吃后发黑的舌头来张特写。

当年关于椰子灰冰淇淋的话题好几次登上热搜。

这就是爆品的流量密码。

似乎从那时开始，大多数品牌，尤其是创新品牌将简单粗暴的创意当作出圈的密码。

不仅口味上大胆创新，什么都往里面装，而且在包装和造型是也另辟蹊径，啥造型亮眼，就生产什么。

这些充满仙气的产品，借助互联网的流量，的确快速的传播开来。

但最后，大多数都悄然退场，甚至一地鸡毛。

为什么？

因为不接地气。

也就是说大部分的创新产品只是抓住了消费者的情绪价值，并没有将其转化成持续的复购。

但食品行业不就是一个看复购率的行业么？

因为利润低，而且卖不到奢侈品的价位，所以极具艺术的表达可能只会带来一时之快，当消费者审美疲劳后，这些曾经的亮点往往会变成缺点。

这也就是为什么2021年以后，网红产品越来越少，奇葩的产品也越来越少。

因为消费者觉醒了，或者说消费者花钱更理性了。

不在盲目的花大价钱购买看上去或者看起来很好吃的产品。

而是选择一定会好吃的产品。

所以在2016年到2021年之间，一线品牌们被这些创新产品打得怀疑人生，甚至一些一线品牌也纷纷挖掘一些有创意的产品。

但这场创意的风刮过后，谁在裸泳一目了然，你大爷还是你大爷。

当年被喷的体无完肤的东方树叶，今天成了无糖茶饮的顶流。

那几年被人嘲笑的老冰棍，今天成了大多数人的首选。

而那些曾经满身光环的创新品牌，今天很多都不见了。

也没有倒闭，反正就是在渠道上看不见了。

所以说市场需要的是接地气的产品。

什么是接地气？

就是那个老套且不过时的4P理论。

产品（Product）、渠道（Place）、定价（Price）、推广（Promotion）。

任何产品的创新，都离不开这四点，因为一旦脱离了这四点，你的产品可能会接仙气，但不会长久。

因为当今是消费导向的市场，所有的产品创新，都要围绕消费者的需求。

也就是说你可以玩花的，但要满足消费者的需求，或是情绪价值，或是功能满足，或是口味满足。当然在现阶段，情绪价值不值钱了，消费者要实惠，要看得见的好处。

你可以搞创意，但一定要适合渠道，适合主流渠道，适合更多的渠道，而不是只适合线上渠道。

你可以表达自我的品牌

创新意识，但价格一定要亲民，不是说不能定高价，而是要合理的定价，不能偏离产品的价值。

高中政治课本上都学过，价格围绕价值上下波动，那如果你跳跃太大，那可能就不受欢迎了。

去年吵得不可开交的雪糕刺客，就是价格严重偏离价值的例子。

你可以搞推广，但不能乱推广，为了太高价格而做无中生有的营销，要知道现在的消费者是习惯看配料表的，添加剂的种类多少与产品的好感度成正比。

别说什么抛开计量谈毒性都是耍流氓，消费者只看添加剂的种类。

拿一些白牌面包来说，配料表上添加剂四行起，面包造型再好看，谁敢买。

尤其经历了一些风雨后的消费者，更加惜命。

现在你可以拿那些红极一时的创新产品往4P理论里套，大多数消失的网红产品，都不符合这四点。

不是卖得太贵，就是产品不好吃，要么是渠道太单一，不然就是宣传太夸张。

消费者是需要创意产品，但也不能只有创意没有内涵。

我们可以发现，大多数一线品牌很少推出高度创新的产品，难道是他们的研发团队不强吗？

并不是，当年可口可乐换了配方，但没换来销量的增长，反而换来了吐槽。

所以一线品牌深知，创新和品牌相比，后者更加重要。

所以这些品牌一生都在做一件事，就是用产品维护品牌，用品牌吸引复购，用复购创造利润。

因此他们的新品可能创新不高，但一定是接地气的。

毕竟大众的才是流行的。

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