复购率30%,月增会员300+万!沪上阿姨正在用一套流量新打法
咖门 2023-11-14 1631
今年一个接一个爆款营销,沪上阿姨是怎么做的?

作者:张瑾;来源:咖门

01  一次上新曝光1.2亿,沪上阿姨打响“注意力争夺战”

前段时间,中国队在电子竞技《王者荣耀》亚运版本项目中夺得金牌,一诺作为首发队员,人气迅速攀升。

杯套上印着一诺的沪上阿姨,无疑成为当晚的赢家,一度迎来了“一诺杯套难求”“联名周边断货”的热销场面。买一杯沪上阿姨为亚运助力,成为众多年轻消费者的选择。

其实,在亚运会开幕前夕(9月22日),沪上阿姨就邀请了一诺担任鲜果茶体验官,这个消息,也一度刷屏了电竞爱好者的朋友圈。

夺金次日,沪上阿姨紧跟亚运热点,加大力度,在微信公众号宣布,整个国庆假期,只要中国队夺金,就送1000杯免单饮品以及1000张半价饮品券,并在微信图文中直接附上小程序抢券入口,方便用户参与。

这一套操作下来,让沪上阿姨在中秋国庆假期实现了店均营业额和总营业额的双增长,多门店销售额环比增长超过500%。

我了解到,这背后是沪上阿姨在“腾讯”大生态的营销布局,开始发挥作用。

从与《王者荣耀》职业选手联名,到借助朋友圈、公众号、小程序等微信工具进行营销动作的串联、转化,这一整套玩法,沪上阿姨已经沉淀了很久。

比如今年夏天,沪上阿姨经典产品绿豆牛乳冰回归,与QQ经典头像进行联名,推出“豆是好朋友”的主题活动。当童年记忆中的绿豆汤遇上QQ早期系统头像,这份双重怀旧组合让网友直呼“爷青回”。

据沪上阿姨官方数据,活动期间,绿豆牛乳冰售卖超百万杯,全网相关话题曝光量1.2亿次。

其相关负责人表示,“近年来,微信的各个生态工具与行业快速融合,腾讯广告的商业潜力也在不断释放。”

今年8月,腾讯发布的2023年第二季度财报显示,截至2023年6月30日,微信及WeChat的合并月活跃账户数已达到13.27亿,视频号的总用户使用时长同比几乎翻倍,小程序的月活跃账户数超过11亿。

图片来自财报截图

如腾讯旗下的QQ、王者荣耀、腾讯视频、QQ音乐等年轻人装机必备的娱乐、社交APP,其受众也与茶饮目标用户高度契合。二者的联动营销,频频成为“话题制造机”,掀起消费者的打卡潮。

消费者在哪里,机会就在哪里。拥有丰富大IP和营销工具的腾讯生态,已经成为当下品牌重要的营销阵地。

02 半年会员增长2000万,沪上阿姨把“微信流量圈”玩明白了

1、围绕消费者“微信动线”,“秋一杯”热销600万杯

今年8月初,沪上阿姨推出秋栀系列时,以“秋天的第一杯奶茶来啦”为主题在朋友圈投放,并玩起了“一杯栀秋意”的谐音梗。

标志性的小橙杯,引发不少网友种草。据沪上阿姨“秋一杯战报”,2023年8月8日当天,沪上阿姨全国总销量约600万杯。

而高销量的背后,离不开沪上阿姨精细化的营销布局。每每有产品上新或热点事件,他们会基于用户习惯,在微信的多个使用场景进行曝光、截流、转化: 

  • 先通过朋友圈广告,引导大量周边用户“搜一搜”领优惠券;

  • 通过机制设置,把领券用户沉淀到私域(企业微信);

  • 后期再通过小程序/企业微信/公众号/会员群等更加精准的营销动作,促进用户转化。

这里有两个关键点:其一是利用腾讯生态的巨大流量,占领顾客心智;其二是结合腾讯生态丰富的营销工具,一步步引导消费者发现、领券、购买,实现产品声量与销量的双赢。

2、半年新增2000万会员,并实现会员复购率30%

打爆一款产品的同时,如何将用户真正地留下来,才是茶饮经营的重中之重。

沪上阿姨方面透露,目前其70%的订单来自线上小程序会员。并且,会员量以每月300万+的速度增长。仅在过去半年间,新增会员量达到了2000万。

值得一提的是,在今年整个第二季度,沪上阿姨的会员复购率达到30%以上。

原来,沪上阿姨小程序的数据回传能力,让广告平台学习到品牌会员的下单转化人群属性,帮助品牌做到锁定目标人群,做到精准化触达。

用户登录沪上阿姨小程序,小程序可自动识别用户位置,匹配附近门店,记录用户消费习惯,并据此精准投放福利。如有新品上市或新店开业,就能高效触达周边高意向客群。

与此同时,沪上阿姨还通过小程序、企业微信等渠道,向新老用户发放与之匹配的折扣券、代金券等,降低新用户首次消费门槛,同时为老会员提供新的购买欲,提高整体用户的转化率。

小程序折扣券、积分兑换等活动

3、创新视频号直播形式,用内容“带货”

不仅如此,沪上阿姨还在这个流量阵地,找到了新的增长点。

近两年,茶饮行业进入“直播常态化”,但内容大同小异,除了价格优惠,观众难以对品牌产生深刻记忆。

沪上阿姨另辟蹊径,以“小剧场”形式探索视频号直播和短视频业务,通过“视频号直播+视频号组件”工具,侧重分享产品的使用场景与点单指南。

比如,“仙仙青提冰淇淋要搭配‘五分糖+双皮奶+大多肉’才好喝”,让观众直观感受到产品本身,由此吸引下单。

据了解,在沪上阿姨今年的直播活动中,在线观看用户突破了7万,单场点赞量突破了35万。

03 新茶饮下半场,要从产品思维转向用户思维

通过复盘不难看出,沪上阿姨围绕腾讯广告生态所搭建的全域经营,已成为其数字化营销的重要组成部分。

  • 通过朋友圈广告内容的精准投放,抢夺更多用户的注意力;

  • 以小程序、视频号、企业微信为载体,把公域流量转化为私域流量;

  • 融合有趣,有情绪价值的腾讯IP内容做输出,占领用户心智,培养长期消费习惯。

沪上阿姨相关负责人认为,把公域的所有用户尽最大的努力留存到私域,最后形成一个全域,才是品牌发展长久之道。

为此,沪上阿姨组建了统一的数字化运营团队,线上线下渠道共同发力,抓住用户核心需求,不断强化消费者端的全域会员运营,提升用户的综合体验。

我们常说,数字化时代,用户是最大的生产力,茶饮行业亦是如此。

随着新茶饮走过野蛮生长的阶段,流量红利近乎见顶,用户拉新与留存的成本不断上升。

尤其是在新茶饮充分竞争的今天,产品已不再是一个秘密。如何在做好产品的基础上,把用户长久地留下来,成为当下品牌的必修课。

于是,越来越多品牌开始向用户运营发力,开启新茶饮竞争新阶段:

围绕用户打造全渠道、精细化的运营体系。用好的产品体验与服务,创造出口碑效应,带动用户自发传播,实现流量的复利。

未来一年,更激烈的“内卷”或已不可避免。

基于腾讯广告生态的全域布局,或为行业带来新的增长机会。

本文转载自咖门,转载请联系出处,点我查看原文


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