作者：张瑾；来源：咖门

01  一次上新曝光1.2亿，沪上阿姨打响“注意力争夺战”

前段时间，中国队在电子竞技《王者荣耀》亚运版本项目中夺得金牌，一诺作为首发队员，人气迅速攀升。

杯套上印着一诺的沪上阿姨，无疑成为当晚的赢家，一度迎来了“一诺杯套难求”“联名周边断货”的热销场面。买一杯沪上阿姨为亚运助力，成为众多年轻消费者的选择。

其实，在亚运会开幕前夕（9月22日），沪上阿姨就邀请了一诺担任鲜果茶体验官，这个消息，也一度刷屏了电竞爱好者的朋友圈。

夺金次日，沪上阿姨紧跟亚运热点，加大力度，在微信公众号宣布，整个国庆假期，只要中国队夺金，就送1000杯免单饮品以及1000张半价饮品券，并在微信图文中直接附上小程序抢券入口，方便用户参与。

这一套操作下来，让沪上阿姨在中秋国庆假期实现了店均营业额和总营业额的双增长，多门店销售额环比增长超过500%。

我了解到，这背后是沪上阿姨在“腾讯”大生态的营销布局，开始发挥作用。

从与《王者荣耀》职业选手联名，到借助朋友圈、公众号、小程序等微信工具进行营销动作的串联、转化，这一整套玩法，沪上阿姨已经沉淀了很久。

比如今年夏天，沪上阿姨经典产品绿豆牛乳冰回归，与QQ经典头像进行联名，推出“豆是好朋友”的主题活动。当童年记忆中的绿豆汤遇上QQ早期系统头像，这份双重怀旧组合让网友直呼“爷青回”。

据沪上阿姨官方数据，活动期间，绿豆牛乳冰售卖超百万杯，全网相关话题曝光量1.2亿次。

其相关负责人表示，“近年来，微信的各个生态工具与行业快速融合，腾讯广告的商业潜力也在不断释放。”

今年8月，腾讯发布的2023年第二季度财报显示，截至2023年6月30日，微信及WeChat的合并月活跃账户数已达到13.27亿，视频号的总用户使用时长同比几乎翻倍，小程序的月活跃账户数超过11亿。

图片来自财报截图

如腾讯旗下的QQ、王者荣耀、腾讯视频、QQ音乐等年轻人装机必备的娱乐、社交APP，其受众也与茶饮目标用户高度契合。二者的联动营销，频频成为“话题制造机”，掀起消费者的打卡潮。

消费者在哪里，机会就在哪里。拥有丰富大IP和营销工具的腾讯生态，已经成为当下品牌重要的营销阵地。

02 半年会员增长2000万，沪上阿姨把“微信流量圈”玩明白了

1、围绕消费者“微信动线”，“秋一杯”热销600万杯

今年8月初，沪上阿姨推出秋栀系列时，以“秋天的第一杯奶茶来啦”为主题在朋友圈投放，并玩起了“一杯栀秋意”的谐音梗。

标志性的小橙杯，引发不少网友种草。据沪上阿姨“秋一杯战报”，2023年8月8日当天，沪上阿姨全国总销量约600万杯。

而高销量的背后，离不开沪上阿姨精细化的营销布局。每每有产品上新或热点事件，他们会基于用户习惯，在微信的多个使用场景进行曝光、截流、转化： 

• 先通过朋友圈广告，引导大量周边用户“搜一搜”领优惠券；

• 通过机制设置，把领券用户沉淀到私域（企业微信）；

• 后期再通过小程序/企业微信/公众号/会员群等更加精准的营销动作，促进用户转化。

这里有两个关键点：其一是利用腾讯生态的巨大流量，占领顾客心智；其二是结合腾讯生态丰富的营销工具，一步步引导消费者发现、领券、购买，实现产品声量与销量的双赢。

2、半年新增2000万会员，并实现会员复购率30%

打爆一款产品的同时，如何将用户真正地留下来，才是茶饮经营的重中之重。

沪上阿姨方面透露，目前其70%的订单来自线上小程序会员。并且，会员量以每月300万+的速度增长。仅在过去半年间，新增会员量达到了2000万。

值得一提的是，在今年整个第二季度，沪上阿姨的会员复购率达到30%以上。

原来，沪上阿姨小程序的数据回传能力，让广告平台学习到品牌会员的下单转化人群属性，帮助品牌做到锁定目标人群，做到精准化触达。

用户登录沪上阿姨小程序，小程序可自动识别用户位置，匹配附近门店，记录用户消费习惯，并据此精准投放福利。如有新品上市或新店开业，就能高效触达周边高意向客群。

与此同时，沪上阿姨还通过小程序、企业微信等渠道，向新老用户发放与之匹配的折扣券、代金券等，降低新用户首次消费门槛，同时为老会员提供新的购买欲，提高整体用户的转化率。

小程序折扣券、积分兑换等活动

3、创新视频号直播形式，用内容“带货”

不仅如此，沪上阿姨还在这个流量阵地，找到了新的增长点。

近两年，茶饮行业进入“直播常态化”，但内容大同小异，除了价格优惠，观众难以对品牌产生深刻记忆。

沪上阿姨另辟蹊径，以“小剧场”形式探索视频号直播和短视频业务，通过“视频号直播+视频号组件”工具，侧重分享产品的使用场景与点单指南。

比如，“仙仙青提冰淇淋要搭配‘五分糖+双皮奶+大多肉’才好喝”，让观众直观感受到产品本身，由此吸引下单。

据了解，在沪上阿姨今年的直播活动中，在线观看用户突破了7万，单场点赞量突破了35万。

03 新茶饮下半场，要从产品思维转向用户思维

通过复盘不难看出，沪上阿姨围绕腾讯广告生态所搭建的全域经营，已成为其数字化营销的重要组成部分。

• 通过朋友圈广告内容的精准投放，抢夺更多用户的注意力；

• 以小程序、视频号、企业微信为载体，把公域流量转化为私域流量；

• 融合有趣，有情绪价值的腾讯IP内容做输出，占领用户心智，培养长期消费习惯。

沪上阿姨相关负责人认为，把公域的所有用户尽最大的努力留存到私域，最后形成一个全域，才是品牌发展长久之道。

为此，沪上阿姨组建了统一的数字化运营团队，线上线下渠道共同发力，抓住用户核心需求，不断强化消费者端的全域会员运营，提升用户的综合体验。

我们常说，数字化时代，用户是最大的生产力，茶饮行业亦是如此。

随着新茶饮走过野蛮生长的阶段，流量红利近乎见顶，用户拉新与留存的成本不断上升。

尤其是在新茶饮充分竞争的今天，产品已不再是一个秘密。如何在做好产品的基础上，把用户长久地留下来，成为当下品牌的必修课。

于是，越来越多品牌开始向用户运营发力，开启新茶饮竞争新阶段：

围绕用户打造全渠道、精细化的运营体系。用好的产品体验与服务，创造出口碑效应，带动用户自发传播，实现流量的复利。

未来一年，更激烈的“内卷”或已不可避免。

基于腾讯广告生态的全域布局，或为行业带来新的增长机会。

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