深度 | 从营养饮品到奶茶汽水,8000亿饮料市场如何抓住银发增量?
AgeClub 2023-02-22 1747
抓住银发经济,企业们布局中老年饮料赛道。

来源:AgeClub

作者:AgeClub

图源:千图网

 随着中老年人的消费力提升,也开始更加注重自我的愉悦感,饮料也成为他们休闲的选择和小小幸福感的来源。

在抖音上,博主@蔡昀恩展现了自己的“吃货奶奶”平常喜欢吃吃喝喝的日常,奶奶跟着她学会了喝奶茶,在视频中声称“不甜我不吃”,在喝完一杯奶茶之后还想续一杯,或是直接“抢”孙子的奶茶喝,表现十分可爱。

美团发布的《2021银发经济“食”力消费洞察》报告也显示,50岁以上中老年消费者十分喜欢喝奶茶,快餐、奶茶成为他们2021年搜索最多的关键词。

小红书博主@柒时很快乐也分享了外婆的一件趣事,自己买了一箱雪碧,想分享给外婆被拒绝,但却发现外婆其实在偷偷喝,还被她当场拍下了照片。

这件事引起了网友的广泛共鸣,得到了近两千条评论,其中不少人表示,自己家里的长辈也很爱喝饮料,除了喜欢喝小辈购买的饮料的,也有自己喜欢购买的。

虽然一些中老年人表现得十分排斥饮料,但他们并不是完全没有喝饮料的需求。

年前随着疫情的发展,含有维生素C和电解质成分的饮料也成为了抢购的热门,甚至一度断货,一些长辈也会出于健康的考虑,主动为自己和子女购买这类饮料。

根据了解,其实许多老人都会对饮料有不少担心,同时他们接触新产品的渠道也十分有限,但这并不是饮料放弃中老年消费者的理由,反而是饮料厂商可以尝试走近他们的机会。

01饮料市场将触底反弹,中老年或成增量人群

根据国家现行的《饮料通则》规定,饮料是指经过定量包装的,供直接饮用或按一定比例用水冲调或冲泡饮用的,乙醇含量不超过为0.5%的制品,也可为饮料浓浆或固体形态。

饮料可以分为包装饮用水、果蔬汁、蛋白饮料、碳酸饮料、风味饮料、茶饮料、咖啡饮料、植物饮料、固体饮料等类别。

关于中老年人群的饮料消费市场,并没有一个较为权威的定义,不过在狭义的理解中,面向中老年的饮料似乎局限于保健饮品,以及一些饮料厂商针对中老年人群推出的功能性产品。

但中老年饮料市场并不局限于保健饮料层面,实际上中老年人也会购买各种各样的产品,涉及到整个饮料市场,并且中老年消费者也将成为饮料市场的增量人群。

根据前瞻产业研究院的预测,虽然2021年软饮料市场仍然有所下滑,但短期来看,随着疫情的控制,国内软饮料市场会有一波反弹。从长期来看,中国软饮料行业将继续保持增长态势。预计到2027年,中国软饮料行业市场规模将突破八千亿,达到8105亿元。

在饮料市场触底反弹的过程中,中老年消费者的力量也不容小觑。根据京东研究院发布的《2022年进口消费趋势报告》数据,与2019年相比,2021年,46-55岁年龄段人群的进口品牌商品成交额增长283%,他们偏爱购买食品饮料、服饰内衣和酒类的进口品牌商品。

益普索发布的《2021年茶植咖-三大饮料品类分析报告》报告透露,在植物蛋白饮料消费人群中,小镇中老年占比17%、都市银发占比3%,小镇中老年成为该细分领域的一大消费主力。

便利蜂《2022年便利店年货消费报告》显示,尽管银发族以选择大众熟知的传统品牌为主,但也开始慢慢尝试大牌产品的新鲜口味,其中不乏网红产品,比如蒙牛纯甄白桃石榴风味酸奶、可口可乐摩登罐、维他奶很神气气泡柠檬茶等。

随着时代的变化,这一代中老年人已经逐渐开始懂得享受生活,追求自我,释放消费潜力,在饮料市场上也不例外。

只是相对年轻人而言,中老年人会更在意“健康”属性,不完全依照口感和情绪价值去挑选饮料,而碳酸饮料和含糖量较高的饮品,本身也不适合中老年人长期饮用。

英敏特发布的报告《全球食品饮料趋势2023:中国篇》中提出2023年各大食品饮料的主流趋势,首要的就是价值回归趋势,即面对日益增加的经济压力,部分消费者将会逐渐回归到基础的食品饮料产品,营养价值和产品价格是消费者的主要兴趣点。

随着年轻一代也逐渐开始注重饮料的健康和营养,实际上主打这类标签的产品都可以在面向全年龄层的同时,针对中老年人进行改良和营销。

02 面向中老年的饮料发展: 健康、口感、小容量和有温度

那么,中老年人究竟对饮料有怎样的需求,饮料厂商可以针对他们的特点如何改进自己的产品呢?

通过访谈一些店主和老年人,总结出他们对饮料的四大需求:健康、口感、小容量和有温度,希望可以为饮料厂商开发面向中老年人群的产品提供一些参考。

1、微调传统品类,兼顾健康和口感

中老年人的健康意识普遍比较强,谈及拒绝饮料的原因,大多数人认为饮料含添加剂对身体不好,或者会引起病情(糖尿病、高血压等)加重。

一位50岁左右的叔叔表示身边一位同事拿可乐当水喝,导致身体出现了问题。一位退休的大学教认为自己的一名学生体型偏胖,一定是爱喝饮料的习惯造成的。还有一位阿姨说自己以前逛超市时会顺手买一些饮料,但是得了高血压之后就只喝牛奶和水。

与此同时,他们其实也会喜爱传统的饮料产品,比如苏打水、运动功能饮料、盐汽水等,含乳饮料类的椰奶、豆奶、核桃乳等,茶类的绿茶、凉茶、冰红茶,以及果汁类的椰汁、山楂汁、冰糖雪梨等。

他们对饮料的口味也有需求,一位老人表示自己嗜甜如命,买馒头、买饮料也一定要买很甜的;一位老人每天会在牛奶里加一点咖啡调味;另一位老人表示,自己喝茶也是为了有点味道,所以特别喜欢喝浓茶。但他们对具体的口味不会太在意,更多是觉得“好喝就行”。

虽然他们信任这些传统产品,但有些饮料其实糖分较高,不完全符合他们健康的需要,所以随着年纪的增长,他们往往会减少购买或者停止购买。中老年人虽然也会想喝甜的饮料,但更多还是需要低糖乃至无糖的产品,以及不会加重和影响自己疾病的健康饮料。

在这些传统的产品基础上进行微调,同时保持纯天然的特色,兼顾健康和口感,是饮料面向中老年人群可以考虑的改进方向。

相对于年轻人来说,中老年人的肠胃会相对脆弱一些,对于一些成分的耐受度较低。一位老人的子女为其购买了含有益生菌的奶粉,但他喝完后会肠胃不适拉肚子,也有其他中老年人表示自己喝饮料会出现肠胃胀气的情况。

同时在许多无糖或低糖饮料中的代糖,也存在一些安全隐患,企业在研发相关产品时,最好是能够请中老年用户参与测试,解决相关痛点。

2、推出小容量,营养饮料提升风味和包装

随着年纪的增长,中老年人常会出现食量下降、食欲不振的问题,多样化和少食多餐的饮食习惯可以帮助他们补充更多营养,而含有营养成分的饮料往往可以作为辅餐加入中老年人的食谱中。

但根据观察,许多饮料推出的小瓶装、迷你版,容量基本都是300-350毫升,对于食欲不振的中老年人来说还是有一定的负担。

而味之素在2015年就开发了容量为100毫升的小体积高营养饮料Medimil,号称适合饮食量下降的老年人食用,雀巢等品牌在日本也相继推出了100毫升装的营养饮料。

在容量更小的同时,针对中老年人群的营养饮料口味比起以往也更加丰富。日本的知名食用油品牌日清奥利友也推出了为老年人补充能量、蛋白质和中链脂肪酸油的小容量护理食品系列,包括了香蕉、草莓、柑橘、咖啡、酸奶等多种口味。

除了在营养基础上提高风味外,包装也是需要考虑的问题。日本经济新闻社旗下网站在 2018 年一项对 2000 多个商品的调查发现,在食品包装上使用人像,会降低消费者对商品的好感度。比起贴明星照片,在包装上展现饮料的口味和品质,是更直接有效的做法。

许多中老年受访者都提到害怕饮料添加剂不健康的问题,喜欢冲泡类型的原因也往往是觉得“更干净,饮料上越是贴近年轻人的新潮包装,越有可能给他们带来“不健康”的感觉。

饮料本身的颜色也会影响中老年人的直观印象,比如此前提到奶奶喝雪碧的小红书评论区中,就有人表示自家长辈比起黑色的可乐,更喜欢透明的雪碧。

同时,颜色过度跳脱的包装也有可能让他们产生不沉稳,“不匹配身份”的感觉,相对来说,简洁、透明的包装设计以及原料实拍图的呈现,能够更好地获取中老年人的信任。

3、四季爱暖饮,预包装饮料可改进

许多中老年人提到,他们平常喜欢喝冲泡型粉剂,牛奶也会偏向购买奶粉而不是预包装牛奶,其中一个很重要的原因就是,盒装、瓶装的饮料太凉,会刺激肠胃。

相对于单纯的冲泡粉剂来说,瓶装的定量冲泡饮料就是较为适合中老年人的创新。一位54岁的阿姨表示,自己在抖音上看到了代餐奶昔的广告,出于减肥和代餐的需求,就购买了一些作为早餐饮用。

而预包装饮料的饮用虽然会比冲泡型粉剂更加便捷,但针对中老年人四季都喜爱暖饮的偏好,厂商还需要对预包装饮料进行暖饮设计的改进。

预包装暖饮其实也一直是饮料厂商们希望解决的问题,在冬季,随着气温变凉,预包装饮料的销量往往会下滑严重,而暖饮则可以拉动饮料销量。

GlobalData发布的报告指出,到2022年,亚太地区热饮市场规模将从2017年的1593亿美元增加到2159亿美元,复合年增长率达6.3%。

一些饮料对包装进行了可加热的设计,这对偏好暖饮的中老年人也较为友好。日本即饮茶企业伊藤园,就专门开发了可微波加热的可回收瓶身材质,方便顾客加热饮用,受到了中老年人的喜爱。

图源:伊藤园官网

2020年前后,随着各种自热食品的风靡,饮料也开始推出自热产品试水,比如农夫山泉的炭仌咖啡推出了装有加热包的套装,金典打造了一款带有恒温热垫的牛奶礼盒,醉鹅娘推出限量发售的自热红酒,通过在易拉罐底部安装发热组件,实现按压后加热。

但这些自加热产品似乎都是昙花一现的“限量款”,并没有受到消费者的欢迎,现在在电商网站上也已经搜不到这些产品。

随着近几年便利店暖柜的普及,可加热的产品又开始风靡,有许多饮料厂商专门针对暖柜场景设计了暖饮产品。比如可口可乐推出了可加热的生姜+可乐,三得利旗下暖饮已经有了无糖茶、蜜香、利趣三个系列。

图源:可口可乐淘宝页面、三得利官网页面

暖柜配暖饮的设计确实十分贴合中老年人的需求,但还需要中老年人有一定的接受度。暖饮柜其实存在一些安全隐患,较高的温度会缩短饮料的保质期。

一些饮料厂商采用了标注可加热时间,让便利店员工及时更换的方式来解决这个问题。

据观察,并不是所有的暖柜都会有标注的贴纸,并且便利店的暖饮柜往往不会将“包装可耐热”和“缩短保质期下架”这两个重点展示给消费者,这也会让较为注重食品安全的中老年人难以打消疑虑,不愿意接受暖饮产品。

03 中老年人难变“习惯”,饮料厂商如何走近他们?

许多中老年受访者对“为什么没有尝试某些新品”这个问题的回答中,都出现了“习惯”这个词——他们喝某种饮料是因为“习惯”,而不喝某种饮料是因为“没有这个习惯”。

比起年轻人,大部分中老年人都很难改变长时间以来的“习惯”,对于新兴饮料的接受度较弱,购买饮料也总会依赖熟悉的街边小店。

针对他们的消费特点,饮料厂商可以从中老年人熟悉的人、场景和渠道入手,尝试走近他们。

1、抓住“孝心消费”,引起两代共鸣

德勤的报告显示,子女意见、熟人推荐和亲戚朋友是影响中国60岁以上人群购买决策的主要因素。

由于健康饮品的概念其实需要长期潜移默化的普及,才有可能被中老年人所接受,所以从关注健康的年轻人入手,将相关产品带给中老年人,也是不错的途径。

现在的年轻人在自己关注健康之余,对长辈的身体健康也十分上心,根据阿里巴巴发布的报告,春节期间,天猫上“父母体检”搜索量同比增长超5倍。

在小红书博主分享奶奶喝雪碧趣事的评论中,有许多人对奶奶的健康表示了担心,也提出博主可以帮奶奶把雪碧换成其他健康有营养的饮料。

同时,在评论区中多次有人提到,中老年人面对小辈往往会有“口是心非”的一面,当面嫌弃的某些零食饮料,背地里却“偷偷”喜欢上,还会自己购买。

现在一些产品虽然打着“无糖”、“天然”的旗号,但实际成分却有可能并不适合中老年人,这也需要年轻人替他们筛选把关。

在访谈过程中,一位平常会购买保健品的阿姨表示,自己并不会盲信保健品的宣传,而是会询问子女、医生后再做决定。

另一位阿姨表示,虽然自己不会买饮料喝,但是女儿点奶茶的时候常常会给她点一杯,她也会一起喝,但并不知道这些奶茶叫什么名字。

从中老年人的子女入手,通过健康的成分打动年轻一代,并着重强调“尽孝”和“送礼”的特性,让他们通过共享的方式,将产品带入老年人的生活,也就可以潜移默化地让中老年人接受新兴的健康饮料。

2、 把握独处场景,无醇酒类饮料代酒

通过和场景绑定的方式,饮料也可以打开中老年人的心。正如可乐的“合家欢”广告深入人心,王老吉的宣传也加深了凉茶要配火锅的印象。独处,也是走近中老年人的一大场景。

根据中国劲酒和网易健康联合发布的《当代中年男性健康生活方式洞察》报告显示,酒水消费也不再是宴请、应酬等刻板印象中的存在,越来越多中年男性开始偏好与朋友家人一起饮酒或独自小酌。睡前小酌时刻不仅是中年男性的疲惫安慰,也成为部分年轻男性的自我治愈良方。

但在年纪增大的过程中,酒精摄入过多往往会带来健康风险,一些“嗜酒如命”的中老年人为了健康放弃了度数较高的白酒,转向了低度数的保健酒。

但其实乙醇含量非常低的无醇酒类饮料,也可以成为中老年人独自小酌的替代性选择。

无醇酒类饮料是在酒类原有的酿造过程基础上,改用特殊工艺控制酒精度所制造出的,乙醇含量不超过0.5%的饮料,具有原有酒的营养物质及风味,喝多了也不容易醉,受到许多年轻人的欢迎。

由于饮料通则的规定中,乙醇含量不超过0.5%的饮品属于饮料,所以无醇酒类饮料属于饮料,而不属于低度酒。无醇酒类也在许多厂商的宣传中,被称为无酒精饮料,包括了无醇啤酒、无醇葡萄酒等种类。

据国际葡萄酒与烈酒数据分析公司IWSR发布的《2021年无、低酒精饮品战略研究》显示,2020年,无、低酒精饮品在整个酒精饮料市场中的份额达到了3%,预计到2024年,全球范围内的低、无酒精市场的销量预计较历史同期将增长34%。

在小红书可以看到一些小辈表示,因为长辈的身体原因,很希望他们戒酒,所以会替他们寻找各种酒精替代饮料来“解馋”,而无醇酒类饮料就成了不错的替代方案。

除了在健康角度上,无醇酒类饮料更适合中老年人外,本身“微醺”的概念也并不仅属于年轻人,增加其健康、小酌的内涵,和独处的场景联系起来,或许也可以打动中老年消费者,也能带给他们“悦己”的体验。

3、明星品牌出新品,新品牌布局传统渠道

中老年人对于传统消费品较有依赖,往往不太容易接受新兴饮料品牌及其产品,而“老字号”品牌已经对他们进行了长时间的市场教育,他们对老字号也有着足够的信任。

明星品牌可以借助中老年人对品牌的信任,针对他们研发更多功能性、营养性的饮品。由老字号推出的新品,中老年人也会更容易接受。

根据在线下店面的走访,其实许多中老年人都对可乐、雪碧情有独钟,但却很少购买其他的含气饮料。虽然传统的可乐算不上是一种健康饮品,但在中国已流行了几十年,中老年人对它们有一种自然的熟悉和亲切感。

现在许多明星品牌都希望变得更“潮”,向年轻人靠拢,也开始各种改造包装,研发新品,但往往都是在一阵热度后,得到销量下滑的结果,难以持久。

品牌焕新真正的出路,还是要面向消费忠诚度和复购率更高的中老年人,了解他们的喜好并做出改良。

据日本网站J-Net21的报道,养乐多的“硬汉”系列原本是上世纪80年代为商务人士所研发的能量饮料,“大叔的营养饮料”形象深入人心。但随着泡沫经济的破灭,“大叔”形象不再讨喜,改换了商人形象的代言人后也没有太大效果。

2011年,“硬汉”品牌开始针对40岁以上的中老年人进行改造,将作为原料的人参提取物的用量增加到传统产品的四倍,重启了“大叔”代言人,在便利店和自动售货机等传统渠道铺货,并启用家庭主妇挨家挨户推销,最终获得了销量的增长。

养乐多“硬汉”系列产品 

图源:养乐多日本官网

除了明星品牌可以出新品外,新品牌也可以从传统渠道入手,尝试接触老年人。

从渠道来说,虽然中老年人也会接触新兴的网购渠道,但根据AgeClub此前对近千位老人的问卷调查显示,商场/超市依然是老人最喜欢的购物渠道,渠道占比达到70%以上。旺旺针对中老年人推出的爱至尊系列产品,也主要在线下的商超卖场渠道试点销售。

甚至连年轻人常去的连锁便利店中,也相对较少看到中老年人的身影。除了一些价格因素外,对于中老年人来说,夫妻便利店基本都是在附近开了很久的老店,人情味更加浓厚,更有亲和力,也能针对熟客不同的需求给予针对性的推荐。

一位60岁的叔叔在访谈中表示,自己牛奶只买进口的,但害怕许多小店会卖假货,所以只会选择在几个武汉的老牌商场购买进口牛奶。

除了传统的商超卖场外,一些街边小店也可以成为接触中老年人的入口,在武汉的一些街头小店中都发现了元气森林的身影,和老牌的农夫山泉、统一等饮料放在一起销售。

这些店中的中老年人普遍较多,新兴的品牌在此销售,也更有可能接触到这部分消费者。

对于饮料厂商来说,面向中老年人开发的饮品也可以卖给更在意健康、养生的年轻人,面向年轻人的饮品也可以通过不同的渠道卖给老年人,更重要的是瞄准健康的特性,跑出差异化赛道。

而在渠道和宣传上,从中老年人熟悉的场景入手,或许能够更有效地打动这部分人群,获得增量。

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