大步快跑的虎头局黯然出局,稳步慢走的爸爸糖逆势生长
FDL数食主张 2023-04-24 1608
难做的烘焙生意,品牌如何抓住风口、讲好故事?

本文转载FDL 数实主张

作者:芥末之父

图片来源:摄图网

“面包总会有的”,因为面包市场是块“大蛋糕”。烘焙这条赛道以面粉做跑道,不同原料、不同风味、不同烘烤方式演变出几十上百种细分品类正在全速奔跑。

追溯到“烘焙”这个概念,烘焙食品可以说是舶来名词,音译自“baking”,即经烘烤加工的谷类食品,通常被理解为面包那样的西式糕点。

简言之,烘焙食品是以粮油、糖、蛋等为原料基础,添加适量辅料,并通过和面、成型、焙烤等工序制成的口味多样、营养丰富的食品。人们钟爱烘焙产品除了它的美味,还有它营养丰富,更具备其他食品无法比拟的加工优势。

在欧美国家,烘焙食品一直占据着人们日常饮食的重要地位,我国最早的中式糕点主要用来祭祀,是生产方式的产物,当干粮或者宗教礼仪都有很重要的意义。延续至今称之为“中式糕点”也大多走的是高糖高油的路子,后续出现的“新中式糕点”是应年轻人需求而生。


当下,无论新老品牌,都为为满足不同场景下消费者的诉求而奋力迈开脚步,期间也吸引了众多资本巨头“投资押马”,不少商业模式就在你追我赶的比赛中诞生。

01 烘焙市场“卷”出天际

如果用一个字来形容现在的烘焙行业,“卷”或许再合适不过。

纵观近两年的烘焙赛道,一边是传统烘焙品牌难掩经营疲态,纷纷陷入关店潮;另一边新式烘焙品牌从爆红到日渐式微,遭遇发展瓶颈。

新中式烘焙品牌「虎头局渣打饼行」去年开始,虎头局就接连陷入闭店、拖欠员工工资、供应商欠款争议,当前又被爆出“倒闭”的消息。


图源:@虎头局渣打饼行官微

和命悬一线的虎头局相比,一直被资本看好的「墨茉点心局」也步入调整期,近日关于该品牌杭州、北京等地闭店的消息引发网友热议,此外还被曝出裁撤40%的品牌员工及公司财务、人事部门大裁员;另据多家媒体报道称,墨茉点心局业绩下滑厉害,单点销售额从开店的100万骤减到如今只有30万……


图源:@墨茉点心局官微

两大新式烘焙品牌都收紧了扩张的步伐,此时传统烘焙品牌的日子似乎也不好过。上海老牌烘焙上海克莉丝汀食品有限公司连续9年亏损,亏损金额达13.05亿元,门店总数从2013年的超过千家锐减至目前的200余家;成立24年的南宁本土烘焙品牌蒂丽雪斯去年宣布正式倒闭和暂停营业,品牌此前巅峰时期的直营店和加盟店多达80余家。

横向观望,我国现有烘焙企业17.8万余家,根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据,国内烘焙市场在2021年规模已达2600亿元,预计2023年规模将达3069亿元。乍一看,烘焙赛道的市场规模和消费潜力仍留有巨大空间,但由于整个烘焙赛道品牌不断增加,竞争势必愈演愈烈。

市场竞争如此激烈,各品牌都在绞尽脑汁破局。曾登上《舌尖上的中国》第三季的天津非遗老铺“祥禾饽饽铺”在2021年1月搭上抖音电商的快车道,实现一个季度的营收相当于过去一年量级的佳绩;曾经“偏执”线下门店的鲍师傅在去年4月正式布局线上电商,将线上产品搬进了天猫“李佳琦”直播间是鲍师傅在线上电商的销量爆发点,取得天猫571吃货节直播上一天的销量高达150万的佳绩。


图源:@祥禾饽饽铺官微

图源:@鲍师傅官微

上述以鲍师傅和祥禾饽饽铺为代表的烘焙品牌就是稳扎稳打,在烘焙转型期放缓节奏,一是触及消费者,二是拥抱变化。

在消费者层面,一直以来“女性”是烘焙产品的主要消费人群。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,烘焙消费者中,22-40岁用户占比达78%,女性占比高达61%。

美团新餐饮研究院数据报告也显示全部烘焙品消费者中,有高达85.26%的女性人群,而男性人群仅占“14.74%”,且其中所有女性群体里,近50%年龄段均在“18-26岁”左右。数据充分显示烘焙品类消费者以年轻女性为主。因此,烘焙品牌“讨好”女性就能提高成交量。

在产品层面,从美团新餐饮研究院数据得知,面包吐司的消费者以代餐为目的的比例接近40%,西式点心和中式糕点解馋的需求超过90%。因此即使是在大健康的趋势下,低糖低脂的呼声上涨,但实际数据仍然表明除了“吃饱、代餐”的刚需要求外,消费者购买烘焙产品更多是为了“解馋”。

结合消费人群和消费需求分析,当烘焙产品向着更加零食化、主食化、代餐化的方向发展的同时大健康意识也深入人心,消费者对烘焙产品也提出了更高、更细化的要求,对低碳、低脂、健康又好吃的烘焙产品需求日益扩大。

根据巨量算数数据,与2020年相比,2021年1-10月抖音平台上低卡、低钠、低糖、低脂四类内容播放量分别同比增长84%、299%、166%、129%,平均涨幅超过100%,消费者对这些领域的关注日益增长。

然而在小红书平台上,“全麦面包”也经常和“难吃”同步出现在评论区,和“难吃”一起出现的还有“低脂低油”、“好吃不是真全麦”的高频词汇出现。


图源:新浪网

一边是消费者愿意出钱却苦于寻找不到好吃的低碳烘焙,另一边是传统烘焙健康升级的瓶颈,我们不禁发出疑问,难道美味和健康是在烘焙里面不可兼得的难题吗?

答案是否定的,有业内人士曾经给出这样一组数据,2020年全球低脂烘焙产品市场为252亿美元,预计到2027年将达到325亿美元。而中国作为世界第二大经济体,低脂烘焙市场规模预计到2027年将达到65亿美元,期间的年复合增长率达到5.9%。

低脂烘焙市场余量这么大,低糖烘焙市场将可能成为下一个烘焙风口,但与之相关的健康问题也引发热议:代糖等人工甜味剂是否会有副作用?低卡无糖、新中式、中式西做,哪款才是当下年轻人的首选?烘焙产品在低脂低糖面前是不是只是年轻人的伪需求?……这些都是烘焙企业必须思考的问题?


到这里,我们也不得不思考:对于一家烘焙品牌而言,与其盲目追求新风口,抓取自身和市场的平衡点或许才能让“网红”变长红。鉴于烘焙仍然对消费者具备巨大吸引力,因此新消费时代下,在提升品质的基础上,持续洞悉消费需求,紧紧围绕消费者需求进行产品创新,将是烘焙品牌突围的首选路径。


02 爸爸糖的突围之道,不止于卖吐司

历经漫长的岁月洗礼,如今,属于舶来品的烘焙食品已从“奖赏性”迈入了“刚需性”消费阶段。

头豹研究院数据显示,在2022年中国消费者购买烘焙食品的消费习惯中,有85.8%的中国消费者表示每周会购买烘焙食品,且超过4次的达到43.3%。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据也显示,在2022年中国消费者购买烘焙产品的类型中,68.75%消费者表示会选择西点(指面包、蛋糕之外的西式烘焙产品,常用于餐后或酒会点心,如松饼、泡芙、披萨等),67.71%消费者表示会选择蛋糕,58.96%消费者表示会选择面包,52.71%消费者表示会选择中点(如月饼、凤梨酥、绿豆饼、春卷等),28.75%消费者表示会选择饼干。

可见超过一半的消费者还是钟情于面包,而作为烘焙食品细分赛道之一的吐司品类在消费者餐饮习惯逐渐西化的驱动下,成为电商平台烘焙糕点的超级大单品。

这里就不得不提以一条手工吐司走天下的「爸爸糖」,从名字就能看出爸爸糖从细分赛道切入,精准瞄向高频刚需的“吐司”品类,以“手工”为卖点,向“早餐化”、“正餐化”迈进,最终用了近8年时间,做到了百城开店、亿元融资、超过6亿的营收。


图源:@爸爸糖手工吐司Daddysweety官微

烘焙遇冷走下坡,爸爸糖逆势而上。爸爸糖逆势崛起的动力到底是什么?这条手工吐司到底有什么魅力?前往这家店购买吐司的顾客是怎样一群人?我们从产品端、渠道端和品牌端几个维度来解剖一下:

一、在“快和慢”、“多和少”之间取舍

早期的吐司做法通常是冷冻面团+门店简单烘烤的方式出炉,这类产品保质期比较长但是新鲜度明显不足。

为最大程度保持吐司的新鲜健康,爸爸糖摒弃中央工厂冷面团的模式,主打纯手工现做的标签,坚持天然发酵,不加香精防腐剂。同时,为打造独特品质和口感,爸爸糖还建立烘焙师培训队伍及体系,据称每条吐司需要烘焙师手工敲打300次,折叠60次,每炉吐司从制作到成品需要4个小时……

模式慢了,时间长了,原料价高了,这样一来产品的生产成本就没办法低,所以价格也卖得更高。但,只要消费者愿意等待,愿意买单,这就不是品牌被诟病的点,“慢”自动转化为“稳”,慢工出细活的方式消费者接受了,反馈还不错。

二、聚焦单品类,拓展多场景

好吃更健康,是新时代消费者关注的焦点,另一方面年轻消费者的生活方式以及偏好带动烘焙消费场景的转变。对于现在的年轻人而言,早餐以烘焙为主食已是一个日常而非偶尔的选择。

爸爸糖以“让早餐在家里吃”为品牌理念,开启一系列将吐司向早餐场景中渗透的大动作。2022年爸爸糖在全国开启的国民早餐季计划,为期一个月的“88早餐节”贯穿线上线下,从抖音全民秀早餐到十大品牌联名发声助力,从早餐亲子DIY全国巡演到亲子露台野餐快闪店,近万人参与了这场早餐派对。



在巩固烘焙主食化消费场景的同时,爸爸糖逐步尝试拓展烘焙小吃化场景,试图从“家庭早餐”过渡到“全时段”吐司品类,依托“吐司的一万种吃法”逻辑,爸爸糖突破传统西方吐司对于原料端局限,研发了一系列独具中国风味的产品,如黑糖厚麻薯吐司、藤椒鸡肉吐司、艾草吐司等,为消费者带来多元化口感和形态的吐司。

三、门店“活招牌”焕发新品牌

烘焙这条赛道上连锁化程度稍低,很多品牌在加盟关系处理上屡屡碰壁。

因为通常来说,盲目开店并不会为经营带来帮助,过度扩张可能导致管理跟不上而影响品牌的形象输出。品牌对加盟或者直营的经营上都是要慎重的,只有经过谨慎的研究判断再做决策才能提高门店坪效。

从爸爸糖的开店模式我们也看出,规模化成长和创新性运营是品牌持续“造血”的关键。门店模式上,爸爸糖采用前店后厂的形式,不需要冷链配送,即节省了工厂基建负担、又减少了冷链配送到店的成本。最关键的是,这种门店手作的方式可以突破地域限制,让一块吐司能够开到大江南北。

为持续优化门店,爸爸糖还通过门店形象升级把现烤的氛围打造地更生动,搭配显眼的外观呈现给消费者多维的场景体验。如去年6月,爸爸糖八佰伴爱之家LAB店和荟聚像素风LAB店在总部江苏无锡同期开业。对比之前的门店面积更大,这两家门店场景布局更明朗。小到一份吐司的采购,大到门店客座区和展示面的扩大,LAB店都做出了革命性的突破,只为客户多逗留一会儿。


图源:@爸爸糖手工吐司Daddysweety官微

四、顺势而为的营销大动作

基于上述打磨产品和模式化运营的核心思想,一眼可以看出爸爸糖其实为数不多的营销动作都是顺势而为。可能因为产品驱动型公司的战略发展,品牌认为所有竞争力其实终究回归到产品这个出发点。

营销动作在爸爸糖的发展理念中更像是日常出摊的经营,不是刻意的斥巨资系统性营销。近两年,爸爸糖与“三只松鼠”、“阿华田”、“美图秀秀”、“哈根达斯”、“思念"等品牌打造多款产品联名营销,并基于不同的节日热点进行的品牌联名大多是为了刷一下“存在感”,顺便扩大一下品牌的影响力和知名度。


图源:@爸爸糖手工吐司Daddysweety官微

以上种种,对于许多轻资产运作模式的品牌来说简直不可思议,然而对于爸爸糖而言,正是以这种“重模式”,打造出了品牌长期发展的核心壁垒。

以好的产品为出发点,循序渐进为消费者构建多元化的消费场景,收获了一批又一批忠实的粉丝,烘焙赛道上,爸爸糖明显走的是上坡路,不退步反升级。

总体来看,产品仍是品牌发展的底层逻辑,不同层级的团队搭建是关键,门店形象的摸索是重要路径,营销是顺势而为,这一切都是为了产品更好服务消费者。对于品牌来说,产品创新、服务升级是必然,而这些还不够,创造更大的品牌势能、用规模效应打造竞争壁垒,这是品类发展的必然,也是“降噪”的过程。

烘焙行业宏观上“卷市场”,微观上“卷价格”“卷原料”“卷门店”“卷营销”……

如此复盘发现,烘焙品类竞争激烈,网红不等于长红,从爸爸糖这一成功的例子我们可以得知,产品是消费者“一直来”的果、营销动作是消费者“再来”的因,供应链是消费者“来”的第一步,三者缺一不可,三者要学会取得平衡。

当谁能开发美味又健康的烘焙产品方案并打通供应链,谁才能从网红变长红。

本文为FDL数实主张原创,转载请联系出处。

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