31岁的金丝猴,现在超好“捏”
FBIF食品饮料创新 2023-08-16 1971
你玩过“捏捏乐”吗?

作者:Vera

来源:FBIF食品饮料创新

当代社会中,解压已经成为了年轻人生活中不可或缺的一部分。在充满竞争和压力的环境中,寻找一种简单而愉悦的方式来释放紧张情绪和焦虑感变得尤为重要。近期,“捏捏乐”在年轻人中大受欢迎,这些小玩意凭借Q弹的手感和可爱的造型,正在成为年轻人的解压良伴。

你见过食品中的“捏捏乐”吗?

6月,金丝猴推出了新品——“果汁捏捏”软糖,将传统糖果与时下流行的“捏捏乐”元素相结合。关于“果汁捏捏”,我们采访了金丝猴市场总监,她提到“要和新用户沟通,民族品牌需要在产品端、渠道端、品牌端都做出变化,产品就是这个变化衍生出来的产物。”

作为变化衍生出的产物,这款“果汁捏捏”软糖产品背后有哪些创意?金丝猴在“而立之年”的转变,到底是不是“超好捏”?我们来一起探索答案。

01 经典品类,新潮变化

传统糖果市场中,变化始终在发生。

近年来整体休闲食品市场在扩大,但糖巧的增长率并不十分突出。在糖巧中,软糖是最受关注的品类之一,尤其是功能性软糖品牌百花齐放,不同品牌通过添加维生素、矿物质、氨基酸等各种功能性成分,满足了消费者在美味之外的多样化需求。

整体软糖市场的玩家可以大致分为三类:

经典品牌往往聚焦于传统软糖的生产与销售,例如金丝猴、旺旺、口力等都拥有许多经典产品。通常,这类产品的宣传都以口味和口感为主,比如口力的“五层汉堡,七重果味”,旺旺的“QQ又弹弹”,金丝猴的“香甜浓郁玉米味”。有没有你的童年回忆?

新锐品牌通常倾向于功能性软糖,比如BUFFX、WonderLab、Minayo等,功能性软糖帮助新锐品牌获得了不少年轻人的欢心;

同时,部分以保健品为主的品牌也开始涉足功能性软糖,例如汤臣倍健、Swisse等,以扩充产品线和获取更多消费者。

整体来说,软糖市场经典品牌与新玩家共存,其中传统品牌坚守经典,功能性软糖新品百花齐放。然而,商业不是“追热点”。虽然功能性软糖很受关注,但更加重要的是,品牌要在市场环境中,抓住契合自身品牌调性、符合自身品牌发展的增长机会。

对于金丝猴而言,“果汁捏捏”这类非功能性软糖市场是个不错的切入点。非功能性软糖市场中,经典软糖产品往往坚持传统,更多通过代言人/社交口碑等营销手段来吸引年轻人。但,经典并非意味着一成不变,经典产品也在不断升级。因此,品牌在坚守品牌基调的同时,开发创新口味,结合更加时尚的沟通方式,就可能在同质化的软糖市场里获得差异化的竞争优势机会。

当然,整体糖果市场的变化也不仅停留在产品的味道和口感上,更深刻地触及到消费者对于体验、情感和互动的渴望,这背后是消费者代际的变迁。

02 理性需求,感性体验

31岁的金丝猴品牌见证了市场需求的演变。

金丝猴诞生于1992的生肖猴年,一个理性需求主导了市场的年代。消费者在选择食品时更加看重实用性和品质。

然而,随着时光的推移,年轻一代的消费者正在成为市场的中坚力量,也同时带来了新的消费观念,即对于感性体验的渴求。与前几代消费者不同,年轻消费者更加强调情感和感性体验,追求与产品之间的情感共鸣。这种消费观念的转变在糖果领域就表现为,年轻人不仅仅追求甜味的满足,更追求通过糖果获得愉悦、创意和情感连接。

正如之前金丝猴提到的那样,作为这种“变化衍生出的产物”——果汁捏捏软糖应运而生。据金丝猴介绍,品牌希望打造的这款产品,既满足消费者的理性需求,又能够贴近消费者的感性情感。

“果汁软糖”是理性需求。产品提供了三种独特的口味选择:白桃、草莓和葡萄,且果汁添加量≥60%,拥有自然果香。此外,果汁捏捏也考虑到了消费者的健康需求,在软糖中添加了维生素C,使其更加符合现代人追求健康生活方式的期待。

“捏捏”则定向于感性需求。这款软糖的造型采用了笑脸形状,整体简洁明快。而且,产品命名也拥有巧思,除了产品本身好捏之外,也希望拥有“非常好捏~”(注:“捏”作为语气词,相当于“呢”)的鲜活感。“捏”这个字也是年轻人常用的语气词,娱乐性拉满。

03 传统品牌,年轻沟通

年轻消费者的崛起正在为这些传统品牌注入新的活力,也可以说,传统品牌正经历着一场令人瞩目的变革。

这一代年轻人不仅仅是消费者,更引领时尚,也创造文化,还拥有“年轻人的语言体系”。通过创新的设计、引人入胜的故事,传统品牌也正在以更贴近年轻人的语言,将品牌的传统与现代相融合,显得格外清新。

(注:以下标题中的“捏”都作为语气词使用,是“呢”的年轻化说法)

1、产品真好玩捏~

新品以产品创新为先。

软糖本身就自带轻松感,玩法也多从增加趣味性入手,例如增加嚼劲、形状仿真等都可以作为软糖趣味性的来源。例如UHA悠哈酷露露果味软糖,其中葡萄口味的软糖(紫葡萄和白葡萄)外层就采用了仿葡萄外皮的糖衣,看起来和真葡萄非常相似。

果汁捏捏软糖在产品设计中也融入了不少趣味性。

首先,软糖自带的Q弹质感带来嚼劲,加上不同口味搭配,使得吃软糖这件事本身就充满了愉悦感,而“捏捏”又额外带来了不同的触感体验,类似于“解压开关”。与此同时,果汁捏捏软糖拥有双层夹心结构,外层很有弹性(甚至可以剥皮),咬开后内层口感变化随之而来,夹心有点像果冻的口感,让果汁香气在嘴里爆开,这也赋予了产品更为丰富的层次感。

另外,果汁捏捏产品所选用的笑脸造型,也巧妙地将愉快情绪融入其中,为品尝体验增添了更多欢愉元素。

2、沟通真魔性捏~

品牌也不能够再局限于传统的产品设计和营销方式,而是需要更加关注年轻人的感性需求;不仅需要在产品创新上着眼,更需要在与年轻人的情感共鸣中展现出独特的亲和力。通过全新的沟通方式,与年轻一代建立起一种全新的联系,将快乐与创意无限延伸。

之前的“蜜雪冰城甜蜜蜜”还在耳边回荡,看看听完这一首,你脑海中的曲库是否也一起更新了?

据金丝猴介绍,为了满足消费者的感性需求,这是金丝猴第一次尝试“洗脑”视频,希望以“魔性”元素和富有创意的场景,将品牌与年轻人的情感紧密连接。

3、体验真的全方位捏~

“全方位的体验”,是在和金丝猴沟通中,一直被强调的重点。据了解,为了这款果汁捏捏软糖的推出,金丝猴在口味、口感、渠道、消费者沟通等方面都做了不少功课。

口味方面,葡萄、白桃、草莓都来自于用户调研结果;口感方面,借助明胶和果胶等成分,实现了双层口感,希望可以提升产品的趣味性和口感的愉悦程度;同时,渠道相关因素也被纳入考量,从价格体系、经销商业态,到包装材质和设计,为了使产品在市场陈列上更具优势,品牌也都做了整体规划。

就像一开始所提到的那样,“要和新用户沟通,民族品牌需要在产品端、渠道端、品牌端都做出变化,产品就是这个变化衍生出来的产物。”这是一个不断演进的故事。

03 内部转变,外部创新

1992年,金丝猴在河南成立,至今已经经历了31年,在2014年的时候还曾经被美国好时全资收购过。2018年,金丝猴重回河南老家,也由此开始了“再出发”的旅程。目前主要聚焦的品类包括糖果、巧克力、烘焙制品、卤味休食四大品类,包含200多种产品。“果汁捏捏”就是金丝猴在糖果品类发布的新品。

在前不久的经销商大会上,金丝猴发布了2023年度品牌主张——“与时光·共甜蜜”。品牌升级的背后,离不开内部的转变。

1、产品开发模型:“4·2·1”

“果汁捏捏”是金丝猴内部的S级产品。S级来自于金丝猴自己的产品开发模型“4·2·1”。

其中,“4”代表糖果、巧克力、烘焙制品、卤味休食四大品类,“2”代表用户和消费生活场景,“1”代表消费需求,即在消费需求驱动下,聚焦用户和消费生活场景,开发糖果、巧克力、烘焙制品、卤味休食四大核心品类产品。

在进行产品规划时,金丝猴会首先找到原点型产品,以原点产品出发扩充产品线。例如,糖果是金丝猴的核心品类之一,在糖果下,结合行业趋势和用户分析,孵化第二曲线单品。同时,针对S级单品,金丝猴会做战略投入,为新品配备研发、产线等相应资源。

2、内部创新:群里无大小

除了创新模型外,金丝猴内部还有一个“创新群”。

这个群不受职位大小的限制,是一个能够自由分享新的产品概念和创意的交流平台。在这个群里,无论是关于新产品还是新理念的构思,都可以畅所欲言。群里提出的想法经过初步筛选后,会被送到研发室进行初步实现。

据金丝猴介绍,果汁捏捏的造型和名称就来自于这个群。内部创意在群里汇聚、融合,进而迭代,最后成为现实。

05 结语

“果汁捏捏”软糖的背后,可贵的不仅是产品的推出,更是一个传统品牌的创新尝试。为了更好与年轻人沟通,金丝猴在抖音、小红书等平台进行了场景视频、产品美图、创意食用方式等内容分享。截至2023年8月15日,新品传播已经获得了1.5亿+曝光和65万+互动。

产品层面的活力很重要,传统企业与时俱进、与年轻人进行文化互动也很重要。

而立之年的金丝猴,现在超好“捏”。

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