作者：Vera

来源：FBIF食品饮料创新

当代社会中，解压已经成为了年轻人生活中不可或缺的一部分。在充满竞争和压力的环境中，寻找一种简单而愉悦的方式来释放紧张情绪和焦虑感变得尤为重要。近期，“捏捏乐”在年轻人中大受欢迎，这些小玩意凭借Q弹的手感和可爱的造型，正在成为年轻人的解压良伴。

你见过食品中的“捏捏乐”吗？

6月，金丝猴推出了新品——“果汁捏捏”软糖，将传统糖果与时下流行的“捏捏乐”元素相结合。关于“果汁捏捏”，我们采访了金丝猴市场总监，她提到“要和新用户沟通，民族品牌需要在产品端、渠道端、品牌端都做出变化，产品就是这个变化衍生出来的产物。”

作为变化衍生出的产物，这款“果汁捏捏”软糖产品背后有哪些创意？金丝猴在“而立之年”的转变，到底是不是“超好捏”？我们来一起探索答案。

01 经典品类，新潮变化

传统糖果市场中，变化始终在发生。

近年来整体休闲食品市场在扩大，但糖巧的增长率并不十分突出。在糖巧中，软糖是最受关注的品类之一，尤其是功能性软糖品牌百花齐放，不同品牌通过添加维生素、矿物质、氨基酸等各种功能性成分，满足了消费者在美味之外的多样化需求。

整体软糖市场的玩家可以大致分为三类：

经典品牌往往聚焦于传统软糖的生产与销售，例如金丝猴、旺旺、口力等都拥有许多经典产品。通常，这类产品的宣传都以口味和口感为主，比如口力的“五层汉堡，七重果味”，旺旺的“QQ又弹弹”，金丝猴的“香甜浓郁玉米味”。有没有你的童年回忆？

新锐品牌通常倾向于功能性软糖，比如BUFFX、WonderLab、Minayo等，功能性软糖帮助新锐品牌获得了不少年轻人的欢心；

同时，部分以保健品为主的品牌也开始涉足功能性软糖，例如汤臣倍健、Swisse等，以扩充产品线和获取更多消费者。

整体来说，软糖市场经典品牌与新玩家共存，其中传统品牌坚守经典，功能性软糖新品百花齐放。然而，商业不是“追热点”。虽然功能性软糖很受关注，但更加重要的是，品牌要在市场环境中，抓住契合自身品牌调性、符合自身品牌发展的增长机会。

对于金丝猴而言，“果汁捏捏”这类非功能性软糖市场是个不错的切入点。非功能性软糖市场中，经典软糖产品往往坚持传统，更多通过代言人/社交口碑等营销手段来吸引年轻人。但，经典并非意味着一成不变，经典产品也在不断升级。因此，品牌在坚守品牌基调的同时，开发创新口味，结合更加时尚的沟通方式，就可能在同质化的软糖市场里获得差异化的竞争优势机会。

当然，整体糖果市场的变化也不仅停留在产品的味道和口感上，更深刻地触及到消费者对于体验、情感和互动的渴望，这背后是消费者代际的变迁。

02 理性需求，感性体验

31岁的金丝猴品牌见证了市场需求的演变。

金丝猴诞生于1992的生肖猴年，一个理性需求主导了市场的年代。消费者在选择食品时更加看重实用性和品质。

然而，随着时光的推移，年轻一代的消费者正在成为市场的中坚力量，也同时带来了新的消费观念，即对于感性体验的渴求。与前几代消费者不同，年轻消费者更加强调情感和感性体验，追求与产品之间的情感共鸣。这种消费观念的转变在糖果领域就表现为，年轻人不仅仅追求甜味的满足，更追求通过糖果获得愉悦、创意和情感连接。

正如之前金丝猴提到的那样，作为这种“变化衍生出的产物”——果汁捏捏软糖应运而生。据金丝猴介绍，品牌希望打造的这款产品，既满足消费者的理性需求，又能够贴近消费者的感性情感。

“果汁软糖”是理性需求。产品提供了三种独特的口味选择：白桃、草莓和葡萄，且果汁添加量≥60%，拥有自然果香。此外，果汁捏捏也考虑到了消费者的健康需求，在软糖中添加了维生素C，使其更加符合现代人追求健康生活方式的期待。

“捏捏”则定向于感性需求。这款软糖的造型采用了笑脸形状，整体简洁明快。而且，产品命名也拥有巧思，除了产品本身好捏之外，也希望拥有“非常好捏~”（注：“捏”作为语气词，相当于“呢”）的鲜活感。“捏”这个字也是年轻人常用的语气词，娱乐性拉满。

03 传统品牌，年轻沟通

年轻消费者的崛起正在为这些传统品牌注入新的活力，也可以说，传统品牌正经历着一场令人瞩目的变革。

这一代年轻人不仅仅是消费者，更引领时尚，也创造文化，还拥有“年轻人的语言体系”。通过创新的设计、引人入胜的故事，传统品牌也正在以更贴近年轻人的语言，将品牌的传统与现代相融合，显得格外清新。

（注：以下标题中的“捏”都作为语气词使用，是“呢”的年轻化说法）

1、产品真好玩捏~

新品以产品创新为先。

软糖本身就自带轻松感，玩法也多从增加趣味性入手，例如增加嚼劲、形状仿真等都可以作为软糖趣味性的来源。例如UHA悠哈酷露露果味软糖，其中葡萄口味的软糖（紫葡萄和白葡萄）外层就采用了仿葡萄外皮的糖衣，看起来和真葡萄非常相似。

果汁捏捏软糖在产品设计中也融入了不少趣味性。

首先，软糖自带的Q弹质感带来嚼劲，加上不同口味搭配，使得吃软糖这件事本身就充满了愉悦感，而“捏捏”又额外带来了不同的触感体验，类似于“解压开关”。与此同时，果汁捏捏软糖拥有双层夹心结构，外层很有弹性（甚至可以剥皮），咬开后内层口感变化随之而来，夹心有点像果冻的口感，让果汁香气在嘴里爆开，这也赋予了产品更为丰富的层次感。

另外，果汁捏捏产品所选用的笑脸造型，也巧妙地将愉快情绪融入其中，为品尝体验增添了更多欢愉元素。

2、沟通真魔性捏~

品牌也不能够再局限于传统的产品设计和营销方式，而是需要更加关注年轻人的感性需求；不仅需要在产品创新上着眼，更需要在与年轻人的情感共鸣中展现出独特的亲和力。通过全新的沟通方式，与年轻一代建立起一种全新的联系，将快乐与创意无限延伸。

之前的“蜜雪冰城甜蜜蜜”还在耳边回荡，看看听完这一首，你脑海中的曲库是否也一起更新了？

据金丝猴介绍，为了满足消费者的感性需求，这是金丝猴第一次尝试“洗脑”视频，希望以“魔性”元素和富有创意的场景，将品牌与年轻人的情感紧密连接。

3、体验真的全方位捏~

“全方位的体验”，是在和金丝猴沟通中，一直被强调的重点。据了解，为了这款果汁捏捏软糖的推出，金丝猴在口味、口感、渠道、消费者沟通等方面都做了不少功课。

口味方面，葡萄、白桃、草莓都来自于用户调研结果；口感方面，借助明胶和果胶等成分，实现了双层口感，希望可以提升产品的趣味性和口感的愉悦程度；同时，渠道相关因素也被纳入考量，从价格体系、经销商业态，到包装材质和设计，为了使产品在市场陈列上更具优势，品牌也都做了整体规划。

就像一开始所提到的那样，“要和新用户沟通，民族品牌需要在产品端、渠道端、品牌端都做出变化，产品就是这个变化衍生出来的产物。”这是一个不断演进的故事。

03 内部转变，外部创新

1992年，金丝猴在河南成立，至今已经经历了31年，在2014年的时候还曾经被美国好时全资收购过。2018年，金丝猴重回河南老家，也由此开始了“再出发”的旅程。目前主要聚焦的品类包括糖果、巧克力、烘焙制品、卤味休食四大品类，包含200多种产品。“果汁捏捏”就是金丝猴在糖果品类发布的新品。

在前不久的经销商大会上，金丝猴发布了2023年度品牌主张——“与时光·共甜蜜”。品牌升级的背后，离不开内部的转变。

1、产品开发模型：“4·2·1”

“果汁捏捏”是金丝猴内部的S级产品。S级来自于金丝猴自己的产品开发模型“4·2·1”。

其中，“4”代表糖果、巧克力、烘焙制品、卤味休食四大品类，“2”代表用户和消费生活场景，“1”代表消费需求，即在消费需求驱动下，聚焦用户和消费生活场景，开发糖果、巧克力、烘焙制品、卤味休食四大核心品类产品。

在进行产品规划时，金丝猴会首先找到原点型产品，以原点产品出发扩充产品线。例如，糖果是金丝猴的核心品类之一，在糖果下，结合行业趋势和用户分析，孵化第二曲线单品。同时，针对S级单品，金丝猴会做战略投入，为新品配备研发、产线等相应资源。

2、内部创新：群里无大小

除了创新模型外，金丝猴内部还有一个“创新群”。

这个群不受职位大小的限制，是一个能够自由分享新的产品概念和创意的交流平台。在这个群里，无论是关于新产品还是新理念的构思，都可以畅所欲言。群里提出的想法经过初步筛选后，会被送到研发室进行初步实现。

据金丝猴介绍，果汁捏捏的造型和名称就来自于这个群。内部创意在群里汇聚、融合，进而迭代，最后成为现实。

05 结语

“果汁捏捏”软糖的背后，可贵的不仅是产品的推出，更是一个传统品牌的创新尝试。为了更好与年轻人沟通，金丝猴在抖音、小红书等平台进行了场景视频、产品美图、创意食用方式等内容分享。截至2023年8月15日，新品传播已经获得了1.5亿+曝光和65万+互动。

产品层面的活力很重要，传统企业与时俱进、与年轻人进行文化互动也很重要。

而立之年的金丝猴，现在超好“捏”。

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