本文作者：李青林

来源：全食在线

2023年，可能是食品品牌营销的分水岭。

因为在2023年以前，品牌获得增量的方法就是不断地吸引流量，用流量换销量。

基于以上的逻辑从2012年开始，电商迎来了黄金发展的十年，因为中国市场宽而广，信息差大，所以淘宝、天猫、抖音、小红书等电商平台成为品牌和消费者促成销量的黄金平台。

从2018年开始，品牌商发现通过线上获得的流量越来越难，成本也越来越大，甚至线上流量获客成本超过线下。

为什么会出现这种情况呢？

是因为中国互联网覆盖人数已经接近天花板，8亿多人都活跃在互联网上，所以各大电商平台的流量池就是8亿，经过几年的发展，流量基本见顶，所以企业要想获得更多的流量就需要花更高的成本来排名、竞价、买流量。

而这些流量未必全部都能转化成销量。

再来看线下，线下流量的来源取决于这几个方面，一是门店布局，如果你的门店开在人流量较大的街道或者商业中心及附近，那么你的门店接触到的流量就会更多，所以这些地方的租金也很贵。

二是密集开店，像蜜雪冰城、喜茶这些连锁餐饮门店，就是通过密集开店来获得同一区域的潜在消费者，一方面让消费者随时可以购买，另一方面能够聚集更大的流量。

2023年以前，因为中国人口数量逐年增长，且城市化发展较快，一二线城市涌入了大量的人口，这些具有潜在消费能力的人群成为线下门店的主力消费者。

但如今，一切都变了。

最直接的改变就是消费需求的变化，与前几年超前消费、悦己消费不同，今天的消费者更加理性，不再盲目消费，而且更注重性价比。

其次中国人口结构的变化，也是线下流量缺失的表现，一方面是人口老龄化严重，另一方面是新生儿出生减少，这些将影响未来食品行业的格局。

再者就是年轻人口从主力城市向三四线城市回流，小镇青年，下城市场是这几年比较火的话题，这是因为大量的年轻人开始返乡，而这将导致一二线城市的流量萎缩。

所以，增量不再，品牌要想发展，只能不断地挖掘存量。

也就是复购。

01 复购，是品牌延续的核心

大环境好的时候，从来没有人关注复购，品牌为了获得新客户，开始在各个细分领域发展，也催生了一批不错的新锐品牌。

但事实上，消费者对新锐品牌的复购究竟有多高？

很可能只是尝鲜一次。

先来问大家一个问题，你觉得现在是零食连锁店复购高，还是大型商超的复购高？

从业态火爆程度来说，零食连锁店的热度显然高于大型连锁超市，甚至你会说，现在还有谁去逛超市。

但据数据线上，截至2021年末，中国零食连锁店的复购率为27%左右，而排名靠前的大型商超的复购均在40%以上，其中头部超市品牌的复购高达45%。

虽然零食连锁店很火，但经常性光顾的却很少，有的只是薅羊毛。

那么为什么会产生这样的差距呢？

02 什么样的产品，复购高？

复购，就是消费者不停地购买，那么什么样的产品，复购高呢？

首先是刚需产品，例如米面粮油，调味品，生鲜食品，这些日常所需的产品是高复购的品类，也与消费者生活息息相关。

其次是细分场景下的高需求产品，例如饮料、矿泉水、啤酒、果汁、膨化食品、糖果、巧克力。这些产品可能不是刚需，但在不同的场景里是必须。夏天喝饮料、过节吃糖果、周末炫零食。它们满足了消费者温饱之外的需求，属于悦己消费。

再次是品牌性强的产品，例如汤圆吃三全、水饺买思念，冰淇淋吃蒙牛、伊利，零食选旺旺，这些深入人心的品牌是提神消费者复购的关键，因为这些头部品牌往往成为品类的代表。

现在在你心里，你或许知道该如何做一款高复购的产品了吧。

03 提高复购，不只是说说而已

有人说我加大促销，就能够换来消费者的复购，其实这样做的结果只能是被市场淘汰。

那些高复购的产品，往往不仅促销少，而且价格并不便宜，但就是卖的好。

所以，你的品牌要想成为高复购的品类，就需要满足需求大、品牌强、渠道广。

需求大，不一定是刚需产品，但一定是在某一细分品类做到第一，例如嗨吃家成为酸辣粉方便速食的代表，年轻消费者都知道，可口可乐成为碳酸饮料的代表，也是高频复购的产品。

品牌强，就是要让消费者有强认知，成为第一选择，例如气泡水都认元气森林，茶饮料首选东方树叶、凉茶就买王老吉、火锅就选海底捞。这就是品牌影响力，它们可能平时不被消费者重视，但一旦有相应的需求，脑海中就会浮现出这些品牌。

最后是渠道广，我们发现那些高复购的产品，都有着强而广的渠道。之所以康师傅、统一、旺旺、农夫山泉、娃哈哈这些品牌拥有超高的复购率，就是因为他们的渠道渗透广。

所以提高产品复购率不只是做个促销，定个低价那么容易，而是一整套系统的发展，是企业核心战略的重点。

04 2023年以后，复购率才是王道

复购，可能是未来企业增长的关键。

因为人口结构变了，流量不再充沛，我们能做的只有让同一位顾客多次购买我们的产品；因为消费需求变了，消费者更关心性价比、安全性，这些能够给与我们安全感的产品，才会被青睐；因为渠道变了，无论线上还是线下，方便、即食、场景化才能吸引消费者进店，这些以人为本的营销才能被我们记住。

以往，经销商只要是代理丰富的产品，就能够拍着胸脯说我的业务能够持续盈利，因为我的产品多。现在，经销商要选择符合市场趋势，符合消费需求的产品，可能产品不多，但一定很精，能够被消费者多次购买。

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