请回答2023:新老年人群必须冲!食品饮料如何迎战?
Foodaily每日食品 2023-01-29 1734
做好现在的老年食品,为以后的自己做准备。

文:Foodaily  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

年前,国家统计局发布的国民经济运行数据显示,2022全年出生人口956万人,年末全国人口比上年末减少85万人,这是1962年以来首次出现人口负增长。这表明老年人越来越多,老龄化社会已不可阻挡地到来了[1]。

这一趋势也让我们看到了新的消费热点。过往大家普遍认为新消费就是得年轻人得天下,但实际上新消费代表的是新的人群,而新老年就是我们需要关注的下一个人群。

2022 年政府工作报告提出, 十四五规划的人口老龄化压力比十三五时期还要大。2022年至未来10年间,我国将迎来史上最大“退休潮”, 60后群体正以平均每年2000万人的速度退休,有钱又有闲的他们将会让商业世界发生什么变化?

不同于以往的“传统老人”,这些“新老人”成长于改革开放时期,受教育程度相对较高,收入和消费水平也较前代大幅提升,思想观念更加开放,知识视野更加开阔,更容易被互联网风潮改造。这批“新老人”的加入,将对整个老龄市场产生很大的挑战。新老人的诉求该如何满足?食品饮料行业该如何准备,如何应战?

2023年1月9日,在Foodaily特别策划的《请回答2023》线上论坛中,我们有幸邀请到了德勤管理咨询中国消费品及零售行业领导合伙人邓聂、蔚迈品牌咨询与市场负责人赵林娜、AgeClub创始人段明杰、雀巢科研健康科学研究院中国区负责人余恺以及慢糖家创始人兼CEO黄笑共同探讨食品饮料如何迎战即将迈入的老龄化社会。

01

爱冲浪、不服老、四有“青年”,

乐活熟年身上的新标签

将“新老年”群体与“传统老年人”区隔开,在业内已经成为共识,而区分的关键要素在于他们的观念和消费行为因为互联网的介入而发生变化。这群 60 年代出生的人,从青年时期到现在,经历了高考恢复、改革开放、中国加入世贸和互联网的快速普及这些历史性的事件,其认知与之前的老人大有不同,慢糖家创始人兼CEO黄笑将他们总结为“四有银发青年”:

  • 有担当,因为他们是共和国的建设者;

  • 有积累,因为在建设的过程中他们积累了经验和财富;

  • 有视野,因为他们有互联网和加入世贸,能更好地去选择优秀的产品和选择自己需要的产品;

  • 有活力,他们现在的健康状况会比之前的人在同期好很多,更能快速的拥抱新的媒介和新活动。

除此之外,在几位嘉宾的分享和讨论中,我们逐渐看到了新老年群体更清晰的标签:

他们不服老,普遍有“变老拖延症”

雀巢对法国、德国、中国和俄罗斯四个国家的相关调研表明,没有人觉得自己是老人。被调研的消费者普遍不认为自己是老的,也不认为自己比别人的生理状态差是目前的认知常态。蔚迈的报告中也提到了一个新的概念,叫做“变老拖延症”,被标签为中年的人觉得下个 10 年才是自己进入中年,被标签为老年的人觉得下个 10 年才是自己进入老年。

从传统家庭角色跳出,更关注自我实现

德勤邓聂在分享中指出,自我实现是新老年的重要特征。对于乐活熟年群体而言,传统的家庭角色之外,他们也更乐于探索自我价值的实现,尝试新鲜事物,拓展生命宽度,骑行、摄影、合唱团、油画...今天的老年群体在家庭之外,已经有了非常丰富的爱好与活动,正在以更加积极的态度规划退休生活。

在抖音上,既有秀出自己时尚态度、获得千万粉丝的“只穿高跟鞋的汪奶奶”,也有展示传统技艺一技之长的“阿木爷爷”,更有通过“吃年轻人最喜欢的100种食物”来体验年轻人的生活方式的“英俊大哥”等以老年人为主体的社交账号,他们的行为不仅是自我表达的方式,更是获得全网各年龄段粉丝的喜爱。不难看出,围绕乐活熟年 “新生活、新自我” 下的新消费需求,提升自我实现的成就感,将成为未来品牌产品升级的重要方向。

爱冲浪,爱网购,数智探索增量人群

“老年人”群体已逐步拥抱数字化生活。数据显示,2021年,中国60周岁以上乐活熟年移动互联网活跃用户规模超6千万人,使用率达23%。可以看出,这一群体仍有很大的增长空间。与此同时,随着乐活熟年群体触网规模提升,互联网商家们也采用多种手段帮助他们上网,加入“网购大军”。淘宝的“长辈模式”、“老人版”支付宝等,商家们的积极响应开启“适老化”升级,助力这一群体的便捷触网。

02

新老年入场,

为消费带来了什么变化?

有钱愿意花,新老年有哪些消费特征?

正如前文提到,与“传统老年人”牺牲自我,注重照顾子女,仅消费基本花销相比,“新老年”群体更追求悦己、追求独立、追求享受生活,更愿意去花钱、去消费、去改善自己的生活。而这一趋势也为新商业模式的诞生提供了更多的可能:为“新老年”群体创造花钱的理由、花钱的动力、花钱的场景。

那么“新老年”人群在消费上有哪些偏好?他们更关注哪些方面?具有什么样的消费特征?

为健康、为娱乐、为爱好、为精神消费,他们毫不吝啬

总体来说,根据德勤的研究,新老年群体愿意为提升生活品质而消费,具体来说:

其一是追求健康,2021年淘宝年度银发族网购趋势榜单显示,乐活熟年最爱产品是土鸡蛋、黑芝麻丸;最受欢迎的水果是苹果。京东销售数据显示,2022年1-8月京东营养保健类产品和传统滋补类产品的成交单量分别增长68%和59%,可以看出,关注健康生活方式,日常“轻养生”成为乐活熟年的标配。

其二是娱乐消费,有钱有闲的“老年人”群体有着丰富娱乐服务需求。2021年美团年度数据显示,对比2019年同期,70-80年龄段用户在KTV的使用和预定上同比增长1倍。

其三是休闲运动需求强烈,喜好游泳、垂钓等休闲运动。2021京东前三季度数据显示,老年用户购买游泳用品等休闲运动相关成交额同比增长1倍。

最后是精神消费,乐活熟年们需求升级,开始关注除了生活需求之外的精神需求,包括图书、宠物等。2021年中国银发经济调研显示,超过2成的银发族使用教育类APP。

更加精细、较真,愿意为产品品质消费

德勤邓聂指出,新老年的消费观念逐步由“最低价”到追求“高品质”,与大众消费者相比,银发青年、新老年对产品的质量更加看重和较真。

据慢糖家创始人兼CEO黄笑举例,“银发青年”们非常关注产品和品牌本身,会专门了解产品的配料表、营养成分表、低GI证书,查看品牌工商信息、注册资本等年轻用户罕有关注的信息。他们甚至会对产品进行硬核的测试与体验,并与品牌沟通反馈。而经过这一系列操作并获得认可的产品,会引发“银发青年”们的持续复购,以及向亲朋好友的主动推荐,为品牌带来持续的流量。可见,产品才是硬道理,这句话在老年行业中尤为重要。

每个行业都要为新老年细分一次,食品也不例外

AgeClub创始人段明杰说“每个行业都要为新老年再细分一次”。我们可以看到,这样的变化正在发生。

与过去粗放,传统,偏地产和保健品公司为主的1.0老龄市场相比,现阶段,几乎所有的主流消费品牌都开始成立老年相关的事业部,研发老年产品。很多新生力量进入老龄行业,带着新的思维、新的商业模式和新的理念,以及对老年人新的价值观,给这个行业带来了很多新的可能性,我们称之为2.0老年产业时代。

目前,国内已经逐渐出现专门针对中老年人群及痛点的一些新品牌与新解决方案。在营养保健品方面,雀巢成立了专为老年人的品牌雀巢怡养,在国内中老年奶粉品类中处于领先的行列,先后推出获得保健品“蓝帽子”认证的保健奶粉,和专为中国肿瘤患者研发的特殊医学用途配方食品“速熠素”。作为伊利旗下中老年奶粉品牌,伊利欣活围绕中老年人血糖、行动力、心血管等高发健康痛点,推出了纾糖、骨能、心活定制配方奶粉及特殊医学用途全营养配方粉。

在日常饮食层面,针对老年人群慢病等痛点的饮食解决方案也不断出现,健康科技公司慢糖家以慢糖吐司做为首款产品切入糖尿病患者早餐市场,为血糖健康关注者提供低GI食品和健康服务,并于2022年8月获得千万级种子轮融资。糖友饱饱也是国内较早专注血糖管理细分领域的低碳水食品品牌,产品线覆盖全系列低碳水主食和烘焙类零食,自2020年创立至今已获得4轮融资。

03

理想与现实的差异:

人群、需求、定位的抉择

谈及目前进入老年食品市场的难点与痛点。多位嘉宾认为,对于老年群体需求的把握是头号难题。很多年轻的创业者站在远观的角度想当然的去揣摩老年群体的需求与意图,实际上会产生代际上的认知差异。

比如,在传统的观念中,我们理所应当的认为老年人不爱吃或不吃冰淇淋的。然而,雀巢余博士却分享了一个欧洲地区有趣的数据:吃冰淇淋最多的人是儿童,第二位是老年人。

这个有意思的数据恰恰告诉我们,今天很多品牌去判断老年群体需求的时候,往往带着主观的论断,就像“妈妈觉得我冷,但我不冷”这个经典现象一样。

如何划分老年人群、精准切中他们的需求?

这里产生的一个问题是,人从什么时候开始变老?品牌该如何定义要面对的老年消费人群,用年龄?

尽管对于行业而言,对消费者贴上群体性标签更有利于研究。但雀巢余博士提出一个观点,他认为生命历程就像河流,年龄数字并非放诸每人皆准定义老年的指标。每个人的老年轨迹、变老速度是不一样的,很多时候人是由关键事件引发对变老的认知和接受,像是对健康的意识,以及像退休、子女上大学等社会角色和生活状态的变化,因此很难从整体界定变老的时间。

这就说明,老年人不是一个单纯用年龄可以去割裂的群体。比如老龄大学中有30%多的用户集中在 40- 50 岁,即传统意义上的中年人群;一些针对中年群体的产品,也会有年龄更大的消费者买单。

同时,这也意味着,随着年龄的渐长,老年人现有的消费习惯和消费的品类并不会直接消失,而是会延续原有的消费习惯,并在此基础上延伸出新的变化。针对老年人的产品设计,应该考虑年龄上的延续性,要根据具体的场景、问题、痛点、真实的生活和消费习惯变化,去判断老年人的真实需求。

如何界定老年食品?针对具象场景,提出具体解法

与传统的认知不同,专业的针对老年食品的定义是相对狭窄的。

雀巢余博士在讨论中指出,首先需要明确,老年食品与保健食品、特医食品是两个概念,当需要解决健康问题时,是保健食品。当要有医学作用时,就是特医食品。尽管由于疾病,使用特医食品的大部分群体是老年人,但两者并不等同。

我们这里所说的老年食品,是一个更大范围的词,包括针对老年食品的保健食品、功能食品以及日常饮食。如上文分析,在界定老年食品时,我们其实更应该关注变老过程中身体和心理的一些变化,在变化的层面上,考虑把现有的行业的细分品类归类其中。

类比同样也是时间线作为消费行为判断的母婴人群。母婴人群最明显的特点是适用于该群体中处于任意阶段的所有人,例如怀孕,奶粉的准备,母乳的喂养等,所有的产品开发都是围绕孕期不同场景下的解决方案。

对应老年人群和品牌来说,同样也是如此。需要品牌明确,什么事件可以驱使老年人开始购买这一品类的产品。假设从食品、营养角度、消费品角度看待有关健康的重要事件,体检的结果往往成为第一个信号:40% 的人会从35-40 岁就开始血脂高,意味着他已经进入健康品的消费领域。那么对于这个消费者而言,品牌要让消费者产生购买的行为,关注点就应该在于什么产品可以在高血脂的场景下解决他的有关需求。

定位的抉择:究竟要不要做一个“老年”品牌?

这是大多数品牌切入老年市场的一个困惑。做一个“老年”品牌,意味着做一个专注于老年群体的品牌。然而,对于消费者而言,不管年龄如何,大家的统一诉求是需要一个好的、可以解决需求的专业的产品或品牌。笼统的以人群或品类划分产品或品牌的定位,可能无法真正触达最直接的消费人群。因此,在品牌定位上,与其纠结于要不要做一个“老年”品牌?更不如思考要做一个“专业解决什么问题”的品牌,以问题场景驱动品牌。

以慢糖家为例,品牌自始至终的定位就是一个专业的低GI控糖食品品牌,面向的是各年龄段有控糖需求的人,为这类人群找到控糖的解决方案。而慢糖家的用户多为银发人群,则是由于糖友群体是以老年人为主导致的。其逻辑是解决专业的问题在先,正好面向的大部分用户是银发族在后。

慢糖家创始人兼CEO黄笑分享品牌创立之初的洞察,国内高血糖的用户达1.4亿,糖尿病患者每一餐都需要控糖,但是糖尿病用户可以买到的产品只有无糖食品或是低碳水食品。无糖食品只解决了控蔗糖,对精米精面没有任何控制,吃了以后无法控制血糖,而低碳水食品则不太适合长期的饮食。针对控糖食品赛道这一具象场景下解决方案的空白,专研低GI食品的慢糖家应运而生。

04

怎么赚钱?怎么被信任?

最后一公里的痛点

尽管国内的老年人群占据庞大的数量,但在实际的商业逻辑中,想要可持续的产生利润,仍面临诸多商业上的难题。老年市场缺乏完整的用户教育,不论是线上还是线下,最后一公里体系建立的缺失,导致了很多好的产品不一定能够送达到消费者的手中,这是也目前成为阻塞市场快速发展的一个很重要的因素。

渠道和媒介:如何去往老年人群阵地?

首先是渠道,渠道的触达是整个行业最大的痛点。在线下渠道端,老年食品能够有效触达的效率是很低的。老年行业目前还没有形成类似母婴经济里面孩子王这样的大的渠道品牌。目前的老年食品基本是面向传统商超、养老院、医院等渠道,不仅触达效率低,还会涉及到监管和法规等问题。

但在美团搜索针对老年或者银发相关的关键词中可以发现,线下的实体店越来越多了,而这些实体店都在从无到有的构建整个老年人购物的渠道体系,慢慢地搭建这样的基础设施。

另外,老年人群的触网让线上渠道和媒介成为与消费者沟通的重要阵地。AgeClub创始人段明杰指出,部分老年人已经从传统媒体转移到互联网媒体,但是很多品牌没有及时跟上这个变化。

数据显示,随着互联网的快速普及和疫情的原因,互联网对老年人的渗透率增长了一倍多,到2022年已经到了70%。

老年人转移到线上的好处是显而易见的,品牌可以非常清晰的知道产品的用户画像。在效率的提升上,数字化是很好的工具。兴趣电商和内容电商对用户的标签化,可以帮助品牌非常精准地找到需要的目标消费群体。同时,互联网厂商也开始针对老年的触网和网购需求开拓产品。

建立信任不容易,粘度痛点如何解决?

信任是乐活熟年消费的基础与前提条件。

据德勤的报告显示,子女意见、熟人推荐和亲戚朋友是影响中国60岁以上人群购买决策的主要因素,门店宣传和媒体宣传对他们的影响较小。因此,信任是乐活熟年消费的基础,构建乐活熟年对品牌的信任,是中老年消费品成功的关键。

但一个现实的问题是,老年人群的营销建立需要的周期是比较漫长的。不像年轻人市场,做年轻人的产品特点是很容易做出爆品,因为它的传播力特别强,它的口碑、它的集群的参与特别强,就像一个火柴,在干柴上扔上去一下就点着了,但老年人市场它是堆潮湿的柴火,需要要烤很久才能够把市场引燃。

相比之下,老年人群的问题就在于,许多老年特征的产品与健康相关,需要依靠教育和认知,不是依靠感官情绪的驱动。因此,对于新老年群体来说,快速地让产品在被接受后传播、被更多人接受、变成爆款的路径是不太行得通的。做老年群体的产品,需要有足够多的证据来证明产品是能够给消费者具体问题带来具体的好处。

我们认为可以通过年轻人建立与老年群体的信任机制。京东数据显示,老年产品的消费,一半由年轻人所驱动完成。京东发布的《2023年货消费报告》显示, 70%用户买年货孝敬父母,如营养保健品、酒类、糕点等。来自青年的反哺,已经成为当代养老模式中不可忽视的因素。

基于这些痛点,几位嘉宾也分享了他们的解决方案。

雀巢余博士提到,触达需要依托数字化,内容是其中的主角。而如何制作好的内容和精准分发内容,是线上破局的希望。抖音、快手上有很多的银发群体,他们喜欢的内容是有一定特定性,或者时代特征性的特点,比如广场舞、养生、做饭等。慢糖家创始人兼CEO黄笑分享到,在平台的推荐算法下,当内容足够垂直的时候,内容会去帮助品牌找人,只要内容做得足够的好,平台是能够推荐给品牌目标用户的。

在粘度的解决上,核心就是通过服务建立信任的问题。在建立长期服务的过程中,私域的建设、服务的建设、为消费者提供安心的服务是就是在建立信任的过程。在所以在消费过程中,品牌、服务、体验、产品质量等所有的元素带给消费者一致的体验和承诺非常重要。

但同时也有挑战存在,AgeClub创始人段明杰指出,在线上服务好老人,不仅仅只是完成一次购买。更重要的是考虑如何设计一套针对老年人的线上服务体系,更好地服务好老人,让老年人能够长期沉淀,持续的在其体系里面留存下来。在目前,服务于老人的互联网市场才刚刚起步,相应的营销、服务的人才也还未完全成长起来,缺乏经验积累。

05

小结

在所有嘉宾的对话与碰撞中,有一个观点是非常清晰并且达成共识的:那就是中国老年行业、老年食品行业的未来趋势是无比确定的,在这片还处于蓝海的赛道中,还有更多类似低GI食品这样尚待摘取的低垂果实,以及其他还未点燃的火苗,行业还有很多机会等待挖掘。

至于如何做好老年食品,引用雀巢余博士的一句话:这个行业需要有耐心,用心做好为自己未来做准备的产品就好。

参考资料:

[1]人口负增长85万,这意味着什么?燕梳楼,2023.01.17

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