千亿级奶茶市场混战,养生会是奶茶内品牌的新出路吗?
CiCi 2022-08-25 566
第一杯养生奶茶,你安排上了吗?


第一杯养生奶茶,你安排上了吗?


文:Cici

夏日炎炎,有你真甜。普通的日子里需要靠奶茶加点甜;恋爱可以慢慢谈,奶茶必须马上喝;奶茶这种东西喝多了也没意思,每天早中晚三杯刚刚好……点开微博奶茶超话,网友们纷纷晒出奶茶,并配上脑洞大开的文案,让人忍不住想要拿出手机迅速点杯奶茶。

作为续命神器的奶茶,正在成为年轻人的标配,不管是逛街、下午茶,或者是聚会,奶茶出现的频率都非常高。年轻人对奶茶的需求是真实的,也是疯狂的。

在年轻人的追捧下,奶茶经济开始崛起,并成为了不可忽视的力量。中国奶茶行业已形成近千亿的市场规模。据前瞻产业研究院数据显示,我国奶茶市场容量将达到986亿元。同时,由于新式茶饮的爆火,预计2023年奶茶市场规模将超过1200亿元。

这让不少新茶饮品牌嗅到了炎炎夏日的商机。


0奶茶市场激烈竞争,养生或成新风口

随着赛道的持续火热,奶茶作为一种投资门槛低,操作技术简单,容易被复制的产品,迎来了玩家数量的快速增长。

大量玩家入局

除了我们熟悉的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、香飘飘、优乐美等品牌之外,很多跨界玩家也开始进入战场。

近期,据爱企查数据显示,大连万达集团申请“万茶”商标,加码奶茶市场。在此之前,中国邮政、中国铁路、娃哈哈、蒙牛、瑞幸,甚至一些餐饮企业都已切入该市场。

在领先新茶饮品牌以及跨界玩家的带动下,成千上万的奶茶品牌不断涌现。品牌们开始宠宠欲动,通过不断增加门店数量,持续推出新品的方式快速实现市场覆盖。

同质化问题凸显

企业们的疯狂加码导致奶茶市场进入白热化阶段,很多品牌都开始通过跟风、模仿的方式来获取红利。集体走红的新茶饮变得越来越像,之前大火的生椰、油柑出现不久,便迅速成为了其他品牌的标配。

随之而来的是一系列的口水战,奈雪的茶与喜茶互怼抄袭,乐乐茶也被指抄袭茶颜悦色。这些火药味十足的事件,都从侧面证实了品牌面临的同质化问题。

基于竞争的不断加剧,新茶饮的增速逐渐放缓,不再疯狂扩张。喜茶裁员,乐乐茶退出华南市场,奈雪的茶连续四年亏损,很多品牌都开始通过降价、关店、裁员等方式调整策略,来稳定自己的地位。

单款爆品实现差异化

一边是品牌的激烈厮杀,一边是竞争导致的红利消散,新入局奶茶市场的品牌们想要在同质化的奶茶市场破圈,还需实现差异化。

通过奶茶配料可以发现,早期一部分品牌都是通过单款爆品实现产品的差异化来打响知名度的。如喜茶的多肉青提系列、奈雪的茶的霸气玉油柑、沪上阿姨的车厘子系列……都曾风靡一时,为品牌以后的“出圈”做了良好的铺垫。

而近年来年轻消费者掀起的养生潮流,或许能够为奶茶市场打造差异化的单品带来新的风口。


0养生新潮流,奶茶品牌如何制胜?

正在逐渐成为中国消费市场主力军的Z世代人群,在快节奏的生活下面临多种压力,往往容易出现一些健康方面的问题,这让Z世代开始关注自身健康。

而疫情的影响,让年轻人对健康的重视程度得到了进一步的提升。根据丁香医生发布的《2021国民健康洞察报告》显示,超7成受访者因为疫情改变生命观,认为身体健康才是人生头等大事。

同时,健康意识的崛起,也让年轻人更愿意为健康养生买单。据央视财经新媒体发布的《中国青年消费大数据》报告显示,保健养生在2021年的消费预期中位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。毫无疑问,养生已经成为了年轻人的常态。

面对养生热潮,思维活跃的年轻人创造了很多别出心裁的养生方式,火锅配凉茶,咖啡泡枸杞,可乐加党参……,在这个万物皆可养生的时代,奶茶自然也可养生。部分奶茶品牌已开始通过健康牌以及养生牌来抢夺千亿市场。

奶茶减糖,健康新需求

奶茶由于含糖量过多,往往被认为是不健康的,很多消费者在享受奶茶带来的愉悦时,总会有一些罪恶感,减糖需求随之出现。

根据人民日报健康客户端联合健康时报、美团外卖发布的《2021新式茶饮趋势分析报告》显示,低糖或代糖奶茶正在成为自律奶茶人的新选择,其中,选择七分糖的用户数同比增长269.2%,选择三分糖的用户数同比增长229%,选择不另外加糖的用户数同比增长169.7%。

想要抓住健康风口的品牌们,自然不会放过减糖这一需求。除了在产品中提供七分糖、三分糖、不加糖等选项外,品牌们还打起来代糖的主意。

喜茶、乐乐茶、CoCo都可、一点点都关注到了代糖。2018年10月,喜茶在全国门店推出了“低卡甜菊糖”供消费者选择。随后,乐乐茶也将甜菊糖加入了产品中。CoCo都可、一点点等品牌则选用了阿拉伯糖。

虽然在后期的尝试中证实,代糖由于味道方面的问题,未能完全获得消费者的青睐,但是减糖的需求仍旧存在,还需奶茶品牌不断探索,找到更好的减糖方式。

除了减少奶茶中糖分的含量来让奶茶更加健康,在奶茶中添加各种中式养生食材或者一些具有功能性的营养元素也成为了奶茶品牌通过养生来实现差异化的新方式。

药食同源,中式养生奶茶

通过市面上的奶茶配料不难发现,在奶茶中添加核桃、花生、燕麦或是龟苓膏已很常见。越来越多的奶茶品牌正在通过“奶茶+养生原料”来迎合年轻人注重养生的心理,从而打造差异化的产品。

近期入局奶茶市场的百年老字号同仁堂在杭州开设奶茶店“制茶司”,制茶司凭借同仁堂的背书,在奶茶产品中加入了人参、龟苓膏等中药材,凸显其滋补养生的特点。

同样是百年老店的童涵春堂也加入了奶茶赛道,以科学食补作为切入点,推出二十四节气茶,产品富含草本、药食同源配方。

除了百年老店看中中式养生奶茶,茶类品牌椿风也大胆将人参、葛根、菊花、金银花等草本药材作为原料添加到了产品中。王老吉、东阿阿胶等品牌也将中药材加入奶茶,推出了“中药奶茶”“阿胶奶茶”等产品。

由此可见,品牌们对中式养生原料是非常看好的,并在不断尝试,为消费者带来更加健康的产品。

功能成分,新式养生奶茶

中式养生奶茶在闪闪发光的同时,一些具有功能性的营养元素也成为了品牌实现差异化的选择。其中胶原蛋白、益生菌、玻尿酸、膳食纤维等原料受到了品牌们的青睐。

代餐品牌Smeal推出NOTO系列代餐奶茶,宣称含有蔬菜的膳食纤维以及20种维生素和矿物质。香飘飘推出控糖奶茶,在减糖的同时还加入了膳食纤维。

喜茶的胶原脆波波,沪上阿姨推出的桃子胶原冻、葡萄胶原冻等小料,Swisse的雪上草莓胶原冻、CoCo的雪顶草莓甜心等声称添加了胶原蛋白。

奈雪的茶推出的霸气燃爆橙子、喜茶的超燃爆柠茶、CoCo都可的养乐多、益禾堂的百香益菌多等都宣称含有益生菌。

荷田水铺推出玻尿酸美肌系列产品、WILLcha未来茶浪的茉香葡提声称加入了玻尿酸。

不管是减糖、添加中药材,或者是添加一些功能原料,品牌们最终的目的都是要抓住养生的年轻人,在同质化的奶茶赛道找到一个新“卖点”。


0小结

在产品更新迭代迅速的时代,创新是茶饮品牌立足市场的必要武器。面对同质化严重的奶茶市场,年轻人的健康诉求,或许能够为奶茶品牌提供新的发展机遇。总体来看,消费者对健康功能需求总体方向是不变的,奶茶品牌可以通过成分的迭代持续推动行业风口转换。

奶茶市场属于产品快速迭代的行业,健康产业涉及范围也非常广泛,能够给奶茶产品提供多元“卖点”和健康属性,上述未提到的植物奶、青稞等营养价值丰富的原料也已经大面积时渗透到奶茶领域,不难想象,未来或许还会出现,枸杞奶茶、藏红花奶茶、茶氨酸助眠奶茶......

你最想喝什么口味(暗黑)的奶茶呢?

参考文章:

1.2021新式茶饮趋势分析报告发布:低糖奶茶成健康新潮流,2021年5月,健康时报

2.小火的椿风茶饮,能靠“养身”出道吗?,2021年7月,金融外参

3.“养生”保健奶茶成新宠,2021年8月,九派新闻

4.新茶饮赛道火热 同质化难题待解

5.4000亿规模的茶饮市场,下一个破局点在哪里?,2021年7月,钛媒体


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