新消费押宝老年人,银发经济成食品行业朝阳赛道?
2022-10-14 1652
下一个朝阳赛道?食品如何发力万亿老年市场?


本文转载自FDL数食主张,作者甜甜绻

自2019年以来,尽管受到疫情影响,中国社会消费品零售总额仍突破40万亿大关,成为全球第一大消费市场。在风起云涌的新消费时代,精准洞察新消费红利人群成为品牌实现持续增长的必要条件,究竟谁是新消费背后的金主?

最近几年,绝大部分与新消费相关的产经都将目光聚焦在率性肆意的Z世代和正在崛起的小镇青年,纷纷为其定制消费升级的巨浪。然而当经济遇冷,刺骨寒气让青年人恢复理智,甚至逐渐“躺平摆烂”,有一类人群催生出的巨大消费市场或许能成为新消费的续命良方。那就是有钱有闲的“银发群体”。

据BBC报道,在2018年,全球65岁及以上的人口数量首次超越5岁以下儿童的人口数量,堪称人类史上第一次;预计2019年- 2050年间,全球65岁及以上的人口数量将增加一倍以上,而5岁以下儿童的数量将保持相对不变;到21世纪中期,老年人口的数量将达到5岁以下儿童数量的2倍多。

另据世界卫生组织统计信息显示,到2033年,将有44个国家超过20%的人口超过65岁,尽管每个国家的人口增长存在差异,但实际上65岁或以上的人口数量将会成为预测期内增长最快的年龄组。根据联合国的预测,到22世纪初,这一群体的数量将超过20亿人。

种种迹象表明,全球人口正在快速进入老龄化,银发浪潮正以势不可挡之势袭来。

全球老年人口激增不仅对个人健康风险产生重大影响,也影响着社会压力等各个方面,但同时当中也潜藏着巨大的商业机会。那么,在大多数品牌都在争相讨好年轻一代的当下,食品企业面对这一利基市场,该如何服务好银发群体,抓住机遇,觅得新商机?

本文将从银发人群的需求、喜好等方面出发,破解未来“银发食品”存在的那些机会密码。


#01

 需求大、种类少、无代表品牌

随着我国经济的飞速发展,人民的物质生活水平得到不断提升,在此宏观背景下超高龄人口的稳步增长为高质量消费带来了更多可能性。在未来10年,60后70后将逐渐迎来夕阳红,而与当前的40后50后不同的是,这一届老年人追求更舒适、更精致的“人生第二春”。

加之疫情将全民对于健康的关注度提升到一个前所未有的高度,无论是子女还是老人都愿意选择营养全、口感佳、更具健康性与科学性的产品。

《2019-2020中国食品消费趋势及创新白皮书》相关数据显示,老年人的人均消费水平为22600元,生活类消费15560元,其中近4成是与食品相关。该白皮书指出,早在2016年中老年餐饮消费规模已破万亿大关,预测2020年其规模达1.6万亿元,增长速度位于各类消费品之首。



图源:Foodaily

然而长期以来,国内针对银发人群的食品市场并没有得到应有的重视。除了保健品这一特殊品类之外,目前市场上主打银发群体的食品仍以奶粉、芝麻糊、麦片等传统食品占据主要地位,有限的品类在一定程度上禁锢了银发群体的选择空间,庞大的需求无法得到相应的匹配,市场总体呈现需求大、选择少且无代表品牌的格局。

也因此,相比于国外成熟的老年食品市场,我国市场仍属于一个蓝海领域,尽管尚未出现龙头品牌,但不乏慧眼过人玩家提前入池抢食。

其中,奶粉则率先作为品牌打开中老年营养食品市场的“金牌通行证”,各大乳企纷纷加速布局中老年奶粉市场。

9月底,达能正式涉足国内中老年奶粉领域,推出专门服务于中老年消费群体的品牌“敢迈”,旗下产品包括敢迈冕御力中老年奶粉和敢迈芯锐力中老年羊奶粉。无独有偶,君乐宝也官宣将于10月对中老年奶粉系列进行升级。

除此之外,据不完全统计,蒙牛、光明、伊利、雀巢、飞鹤等国内外知名乳企均有布局老年奶粉赛道,甚至表示将进一步加大对该赛道的投入。随着越来越多的巨头入场,中老年奶粉这一细分赛道也将迎来更为激烈优化升级。



图源:百度

谈及老年食品,还不得不提营养保健食品。

随着大健康风潮深入人们生活的方方面面,功能性食品不再局限于过去瓶瓶罐罐的形式,而是趋向日常化,市面上正不断逐渐涌现出一批批符合老年人日常饮食习惯的产品。

早在2016年10月,江中猴菇米稀就以“养胃”标签进入老年食补市场,成为江中集团特色食疗产品,月销量可达6000+;2019年,旺旺为填补国内老年食品市场的空白,开创老年无糖饮食的赛道,推出专为老年人设计的“爱至尊”系列,以无糖零食礼包的方式走进千家万户;近几年来,成长于线上的知心奶奶凭借木糖醇桃酥、苦荞片等产品收获30w+粉丝订阅量,部分代表产品月销5000+。



制图:数食主张

总的来看,国内市场的老年食品主要集中于特殊品类,供需不匹配的痛点明显,有限的选择也成为老年人购买食品时普遍面临的难题,老年人到底能吃什么?

为此,食品企业又该如何挖掘老年市场潜在的机遇并积极应对老龄化的兴起?


#02

 健康老龄化:从畏惧衰老到拥抱年龄

对于人体而言,衰老是一个不可避免的渐进过程,这将导致生活发生诸多变化。随着年龄的增长,银发人群对于健康老龄化的理解更多的是在没有疾病的情况下接受自然衰老的过程,首要任务也从改善健康转向维持健康。

一项通过关注老年人在饮食方面的行为研究指出,64%的老年人正在为健康饮食付诸比以往更大的努力,42%的老年人依靠食疗的方式来缓解他们的病痛。

因此,合理饮食是促进健康老龄化的关键因素,而营养保健品和功能性食品在健康老龄化领域中具有特殊的地位为食品制造商们创造了更多的市场机会。若食品饮料企业能从老年人的特定需求出发,开发出更有利于帮助他们实现饮食的营养均衡,同时能够减轻因为营养摄入不充分带来的弊端的产品,这对中老人消费者来说无疑是极大的福音。

然而实际上,当前食品饮料几乎所有的产品类别中,针对老年人健康的声明都极为罕见,为此,食品饮料商们应当如何基于银发群体的需求开发产品?

·增强骨骼健康

随着我国人口老龄化程度不断加深,骨科疾病在高龄群体中呈现高发趋势,多数老年人都伴有不同程度的骨质疏松。

据中国骨质疏松症流行病学调查结果显示,我国低骨量人群庞大,50岁以上人群低骨量率为46.4%。

Mordor Intelligence相关报告显示,老年人骨质疏松症和骨损伤的发病率不断上升,预计到2027年,全球骨骼保健品市场的复合年增长率将达到6.6%。无论是从需求还是从价值来看,骨骼和关节健康市场发展潜力巨大。

在国际市场上,Gadot Biochemical Industries推出一种结合镁和钙的新型矿物混合物Cal2Mag,旨在为骨骼健康带来益处。

GBI的首席执行官Ohad Cohen曾表示,单纯服用钙补充剂可能会使得摄入的钙元素沉积在主动脉壁、肾脏、动脉和软骨上,而不是沉积在最有益的骨骼中,为身体带来血管钙化的负面影响。然而配合适量的镁一同摄入能更好地平衡钙吸收,有利于减轻补钙存在潜在风险。

据悉,Cal2Mag口味温和,具有高矿物质浓度,每克含有100毫克柠檬酸钙和50毫克柠檬酸镁,能提供人体每日所需的10%的钙摄入量和14%的镁摄入量,且与其他营养物质高度相融。此外,Cal2Mag采用该公司专有的“添加黏合剂的独特造粒工艺”制成,有助于防止粉末离析、消除灰尘颗粒,具有更高的流动性和压实性。



图源:iStockphoto

·强化记忆功能

众所周知,随着年龄的增长,大脑的认知能力也将进一步下降,这通常被认为是由于大脑神经元损失增加所致。现如今,已有相关科学研究证明某些食物中含有支持记忆维持的成分,增加此类食物或相关成分的摄入可以预防或维持与衰老相关的记忆力下降。

日本乳制品公司Megmilk Snow Brand在日本市场推出了与Kirin联合开发的具有功能声称(FFC)的“记忆护理”酸奶饮料。该酸奶味饮料中含有一种乳清蛋白衍生肽β-lactolin,这是一种来自Kirin Brain Research的专有成分,Kirin声称其可以支持记忆的维持。

今年1月《营养、健康和老龄化杂志》上的一项研究表明,β-lactolin的三项随机对照试验的分析表明,服用β-lactolin补充剂的个体在神经心理学测试中的提示回忆明显高于服用安慰剂的个体。

此前,Kirin相关研究还发现,连续六周补充β-lactolin可以显著提升注意力,执行功能和记忆恢复等认知功能。目前,该成分已被广泛应用于Kirin的产品中,包括牛奶和补充剂中。



图源:麒麟

·维持肠道活力

在衰老过程中,人体肠道微生物群的组成和先天细菌的变异性均产生了巨大变化。科学研究表明,这些变化会对消化功能、炎症和整体免疫产生各种深远的影响。众所周知,老年人由于免疫系统下降等因素,特别容易受到感染,因此导致肠道不适的症状频发,甚至因此引发一系列健康问题。科学研究表明,补充益生菌对老年人免疫反应等各个方面都具有积极作用。

多年以来,国内市场被进口益生菌产品霸占,为了改变此状况并为国人提供专属的老年益生菌,伊利推出一款针对45岁以上中老年人市场的益生菌产品伊利健康科学BL-99。

其核心成分乳双歧杆菌BL-99是从中国健康婴儿肠道10万亿菌群中选拔出来的特种菌,有五大核心专利支持,通过了近400人大规模国人人体临床研究证实有助于调节肠道微环境。每条单品中添加了200亿活性益生菌,即使通过胃部存活率仍高达98.8%,可顺利到达肠道发挥作用。除此之外,伊利健康科学BL-99还将水分活度控制在0.15以下,进一步保证其在货架期内的高活性,能够多维度促进益生菌发挥作用。



图源:百度

·提高蛋白质摄入

蛋白质作为人体所需的三大营养素之一,对于人体的皮肤、骨骼和器官都至关重要。蛋白质的功能包括修复和维持细胞、制造激素和酶、在全身细胞内运输和储存小分子、帮助伤口愈合以及制造抗体来对抗疾病。

饮食中缺乏足够的蛋白质会导致机体的储备能力降低、皮肤脆弱、免疫功能下降、伤口愈合不良和疾病恢复时间延长。提高蛋白质的摄入对于身体健康和生活质量都十分必要,尤其是对老年人而言。

中国疾控中心营养健康所发布的《2010-2012 年中国60岁及以上老年居民蛋白质摄入状况分析》中显示,中国60岁及以上老年居民平均每日蛋白质摄入量为55.79g,与中国居民膳食蛋白质推荐摄入量(RNI)相比,60岁及以上老年居民总达标率为35.99%;60岁及以上老年居民每日摄入优质蛋白占总蛋白的比为38.88%。现状表明,我国超过6成60岁及以上的老年居民不仅蛋白质摄入数量不够,优质蛋白占比也不达标。

同时,Kerry一项调研报告显示,亚洲市场40%的消费者将蛋白质摄入与健康老龄化、骨骼/关节健康、免疫力和皮肤/美容益处联系起来;约84%的消费者愿意为蛋白质产品支付更高的溢价,而蛋白质质量是60%消费者购买的最大动力。

由此可以看出,老年群体的蛋白质市场受到了低估。

为此,总部位于新西兰的功能性食品初创公司Soochi正致力于将其胶原蛋白雪碧饮料Soochispritz扩展到各大连锁超市。

据介绍,Soochispritz是一种浆果口味雪碧,将苏打水与各种浆果口味融合,如黑醋栗、石榴、覆盆子和柚子,以增强风味。更重要的是,Soochispritz富含胶原蛋白、透明质酸、益生元、灵芝成分和维生素C,旨在给50+的女性带来由内而外的美丽,帮助她们维持皮肤和肠道健康,以拥抱健康老龄化趋势。

Soochi雪碧中的水果和蔬菜等成分均来自新西兰本地,而灵芝等产品来自中国等原产国,胶原蛋白成分则来自德国。其中含有的多种功能性成分已被证实具有作用,例如,产品中含有的膳食纤维来自Fibersol-2(ADM),其已被证明可以减轻人体对碳水化合物消耗的升糖反应,还可减少人体对于甘油三酯的吸收。而其中的胶原蛋白来自Gelita(品牌:Verisol),Verisol已经过临床研究,可减少皮肤皱纹、减少脂肪团并提高指甲强度。



图源:Google

#03

 小群体的大市场

根据第七次人口普查数据显示,我国共有149个城市将进入深度老龄化的状况,这意味着65岁及以上人口的占比超过了14%。

随着我国社会老龄化程度的加深,老人中的“特殊群体”也在不断扩大,包括失能、失智或患有慢性疾病的老年群体,这类相对小众的群体对于食品的需求更加特殊,同时也为行业带来更大的想象空间,在其中有哪些细分点有待食品企业发掘?

·失能:易食食品

2016年中国老龄科学研究中心发布的《中国老年宜居环境发展报告(2015)》显示,我国失能老年人口规模突破4000万;另外,北京大学的一项相关研究表明,2030年我国失能老人将超过7700万,他们要经历7.44年的失能期。

失能老人们的健康成为困扰众多家庭的难题,甚至出现“一人失能,全家失衡”的局面。

长久以来,由于唾液分泌减少、口腔状况不佳与吞咽困难等原因,失能老人只能选择进食一些如芝麻糊、奶粉等冲调类流食,久而久之对吃饭产生厌恶感甚至恐惧感,引发进食障碍。

研究结果证实,我国65岁以上人群的吞咽障碍发生率为15%-30%,吞咽障碍的治疗和研究正成为老年营养领域的重要关注点,同时也催生了“易食食品”这一细分赛道。

2021年2月,中国营养学会正式发布了《易食食品》团体标准,规定了易食食品的定义、种类、原料要求、加工要求、技术指标以及标签要求等。



顾名思义,易食食品即为经改善食物物理性状以满足咀嚼和(或)吞咽功能下降人群膳食需求的一类食物,食物形态从固态到液态,包括软质型、细碎型、细泥型,高稠型、中稠型和低稠型。标准《易食食品》(征求意见稿)规定,该类食品的包装标签上应标明“易食食品”,并根据产品适应人群,标明其具体类别,如“易食食品(软质型)”,“易食食品(中稠型)”等,并印制对应的颜色。



图源:易食食品团体标准

政策和标准的不断完善大大促进了易食食品的发展,市场上涌现出一批优秀的企业。以中国香港的初创公司Senior Deli为例,其目标是为吞咽困难障碍人群提供更丰富的食物选择。

SeniorDeli旗下产品包括食品和饮料增稠剂、食品软化剂、食品胶凝剂、预包装软餐和乳清蛋白等,以帮助客户保持均衡的膳食。

其创始人Aggie Au Yeung曾表示,公司最初是希望制作冷冻软餐领域,例如日本超市和便利店中现成的食品。然而,为了更好地服务老年消费者,他们探索开发了一种酶技术,该技术制成的食品胶凝剂能够软化食物,使其变得更易咀嚼和塑形,适用于大米、蔬菜、肉类等食物。在中国香港40%以上的疗养院和日本90%以上的疗养院均广泛应用食品凝胶剂来制作易食食品。

同时,该公司还开发了一种食品软化剂,既能改变食物的质地,将肉类和蔬菜软化40%,还能保留其原始形状和风味;另一种透明增稠剂可用于热食、冷食和液体中,具有高度溶解性,能在30秒内迅速增稠。

此外,Senior Deli还根据易咀嚼程度的不同开发了一系列预包装易食食品Senior Deli的最新产品是一款针对老年人的乳清蛋白粉,有助于提升肌肉质量和饱腹感,同时防止肌肉流失。疗养院通常会在粥,水或牛奶中添加乳清粉,以增加老年人的蛋白质摄入量。

据了解,该公司成立于2019年,在中国大陆、中国香港均设有OEM工厂,在香港中文大学和香港科技大学深圳研究院均设有研究机构,目前该公司为中国200多家疗养院和医院提供产品。



图源:seniordeli

·失智:及时补给

《2019年世界阿尔茨海默病报告:对痴呆症的态度》是世界上关于痴呆症态度的最大调查,汇聚了世界各地155个国家和地区的专家报告与案例研究,超过7万人完成了调查,跨越痴呆症患者、护理人员、医疗保健从业者和公众。

报告中提到一关键观点,几乎80%的公众担心会在人生的某个阶段患上痴呆症,25%的人认为无法预防痴呆症;全球35%的痴呆症护理人员表示他们隐瞒了家庭成员的痴呆症诊断。全球超过 50%的护理人员表示,自身的健康甚至因为肩负的护理责任而受到影响。全球近62%的医疗保健提供者认为痴呆症是正常衰老的一部分,40%的公众认为医生和护士忽视了痴呆症患者这一群体。

《世界阿尔兹海默症2018年报告》显示,全球目前至少有5000万痴呆患者,预计2050年这个数字将达到1.5亿;其中约有60%-70%为阿尔兹海默症患者。中国是痴呆症(包括阿尔兹海默症)高发国,老年痴呆死亡率为34.6%,位居世界第三。

然而国内大众对于这种疾病的认知还不充足,认为“老糊涂”是衰老的正常现象。

患此疾病老年人由于语言能力、认知能力的衰退,经常忘记进食与补充水分,易导致营养不良、便秘甚至是脱水,而脱水是导致老年痴呆患者死亡的主要原因之一。

一些食品饮料商通过改变食物结构形态的方式,鼓励老年痴呆群体摄入水分,从而帮助他们维持身体的水分平衡。

为了帮助阿尔茨海默病患者保持身体水分,Jelly Drops在美国推出其“果冻”新品,其由95%的水制成,含有电解质且不含糖。

Jelly Drops的创始人和设计师Hornby在他患有痴呆症的奶奶Pat身上受到启发,创作了这款水糖果。Jelly Drops的使命是为患有认知障碍的人们创造一个更加关爱和包容的世界,并为其提供定制化、高质量的护理。

在阿尔茨海默病协会的创新加速器计划和全球广泛关注的支持下,Hornby花了18个月的时间研究和开发该产品,然后于2020年在英国向公众正式推出Jelly Drops。自面世以来,Jelly Drops屡获殊荣,包括国家奖在内的众多荣誉,目前该团队现在正在将其产品分销范围扩大到美国。

目前为止,Jelly Drops团队已经生产了超过300万滴果冻糖,帮助无数老年人、痴呆症患者以更轻松、更愉快的方式补充水分。



图源:distractify

·慢性疾病:降血压

高血压,也被称之为“沉默的杀手”。世界卫生组织疾病负担研究报告显示,高血压已成为影响全球死亡率的第二大危险因素。在我国,高血压的防治形式同样十分严峻。

人民卫生出版社出版的《中华老年医学》指出,截至目前,我国60岁以上老年人高血压患病人数高达1.7亿,高血压患病率为65%。与此同时,健康中国行动呼吁大众“治未病”,食品饮料商们应当顺应这一趋势,布局心血管健康食品市场。

在日本,具有功能声明的食品(FFC)围绕v-氨基丁酸(简称GABA)进行了一系列产品创新,GABA成分被纳入了一系列食品剂型中。GABA以其放松效果而闻名,2020年与黑姜和抗性糊精并列为FFC中最常用的成分之一。据报道,GABA还具有降血压的作用。

最新获批的含GABA的FFC的产品包括Deria Foods的Van Houten巧克力和大米产品,旨在帮助高血压患者和健康成人降低血压。

Deria Foods每份含12.3毫克GABA,然而这并非该公司首次开发含有GABA的FFC。两年前,该公司曾推出一款土豆沙拉,同样每份含有12.3毫克GABA,并声称可以降低血压。

除了主食以外,GABA还被掺入其他食品形式中,例如巧克力饮料。Van Houten推出一款含有GABA的巧克力粉饮料,是今年3月份被批准为FFC的产品,号称能改善睡眠质量,建议睡前食用。



图源:foodnavigator-asia

随着我国逐渐步入老龄化社会,中老年食品市场在历经多年成长后,孕育出巨大的市场容量,未来这一市场将迎来爆发的机会点。然而,与海外成熟市场相比,我国的老年食品市场无论是法律法规的完善还是产品的研发等方面仍有空间提升。

未来,如何让老年人吃得健康、吃得丰富、吃得开心,既是食品企业面临的痛点难题,也是助力品牌扎根于老年食品市场的重要机遇。谁将勇立于银发经济这一新消费巨浪的潮头?让我们拭目以待。

参考来源:

1、老年食品是冷门暴利,还是吸金黑洞?-新消费内参

2、深度:老年食品市场日趋成熟,日本规模已超千亿-AgeClub

3、Designing food for the elderly: the critical impact of food structure-Food Funct

4、Elderly populations: Global trends in the healthy aging market-news-medical

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