亚运赛场，品牌战场。对于各大品牌而言，备受瞩目的亚运会无疑是一个借势营销的绝佳时机。然而，虽说品牌们在赛场上展开的营销攻势各不服输，但面对体育健儿们的精彩表现，同质化的营销内容显然无法轻易吸引大众眼球。回首这届亚运营销，你能想到哪些印象深刻的品牌营销案例？

在纳食看来，东鹏特饮值得排位榜单前列。之所以这样说，不仅是出于“杭州亚运会官方指定功能饮料”这一身份的加持，更重要的，是其以“能量”破局完成差异化的营销卡位以及围绕“东鹏能量 为国争光”这一坚定信念所展现出的民族品牌的能量和责任担当。

01 这届亚运营销，为什么说东鹏最有“能量”？

放眼本届亚运营销市场，几乎所有品牌都在极力想要与众不同。然而品牌如果只是单纯的想要借势亚运热点蹭热度，那结果不仅无法给品牌带来期待的传播价值，甚至可能带来边际效应，导致消费者的品牌注意力下降。

当营销策略趋于同质化、营销市场趋于内卷化，品牌需要找到“品牌原力”，并将“原力”嫁接到营销中，从而生产出不同于其他品牌的差异化内容，才能收获营销的超级能量。

在这场全民瞩目的杭州亚运会上，东鹏特饮就做出了一个绝佳的示范，以“能量”这一关键词为原点，将品牌内涵与赛事本身及传播深度链接，贯穿赛场内外、线上线下。

对于亚运这样的顶级赛事，多数人的目光基本上都是停留在运动员在赛场上的那几分钟，而对他们背后备战中的能量需求却鲜少关注；品牌们在亚运营销中多数也更倾向于夺冠、体育精神这样的落脚点。

洞察到这一现状之后的东鹏另辟蹊径，不仅将视角放在了体育健儿的能量需求上，更始终关注这那些在一线默默守护亚运之城的幕后英雄们，将目光瞄准每一个亚运平凡人，将品牌“能量”播撒到亚运的每一个角落。

从亚运会预热期到闭幕式，东鹏向“大莲花”场馆运行团队、亚运消防战士、环卫工人、场馆志愿者等亚运守护者赠送了数万瓶饮料产品，用实际行动表达了他们的关怀和敬意。而且在东鹏内部，一线员工代表李月奇还参与了亚运会火炬“薪火”的第89棒传递，弘扬体育精神，让每一个东鹏人都能感受到全民亚运的体育氛围和民族品牌责任的重大。

此外，赛事期间，东鹏还将能量补给站”搬进了亚运场馆和亚运村，帮助“村民”们更方便快捷地进行能量补给，全场景地让每一位远道而来的朋友都能感受到不一样的中国能量。同时还开设了亚运接驳专列，穿梭于各个比赛场馆之间，为广大观众提供了便捷的交通服务。

这样的“能量”播撒，让东鹏特饮在那些关注夺冠、赛场表现、体育精神、亚运情怀等“宏大”的营销模式下成功脱颖而出，以关注赛场下体育健儿的能量补给与幕后人员的能量需求为出发点制造反差，找到品牌与之价值衔接点，用“能量”破局，打造出亚运营销战中的品牌差异度和记忆点。

02 以矩阵式打法，实现传播全域覆盖

一场成功的营销，找到破局点只是成功的第一步。在移动互联网时代，传播的主动权已从品牌转向消费者，正如营销大师菲利普科特勒所言，品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观。 

正是基于此，东鹏特饮深知，在品牌单向发声之外，更应该去激发大众心中对于亚运与品牌的内容共创力。

在这场亚运传播策略的执行中，东鹏特饮是如何以用户为导向扩散品牌营销热度的？

 首先 ，在传播渠道上。东鹏深度了解时下大众尤其是年轻群体的触媒习惯，从social化社交媒体抖音，到咪咕、线下梯媒、户外广告主题便利店包装等，再到央视总台的官方背书，多形式、多频道、高频次、全覆盖，陪伴亿万民众共同见证中国亚运健儿为国争光的同时，实现了品牌声量的倍速提升。

其中，品牌再度携手央视总台CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4、CCTV-5、CCTV-5+、CCTV-13、CCTV-16，多频道、全覆盖十亿级受众规模。实现多点精准触达，以立体化传播攻势与全域资源玩法强化品牌感知力，以矩阵式的传播渠道下沉到大众的传播语境，以此消解碎片化的传播环境，有效引发了社会化讨论热度。

 其次，在传播内容上。东鹏特饮携手中国女子铅球领军人物巩立姣、短跑运动员谢震业、女篮运动员李月汝、体操运动员刘洋以及女足运动员唐佳丽组成“东鹏军团”，并以运动员vlog、夺金视频、AI视频、赛事海报等形式记录赛前赛后高光时刻，引发广大观众热议称赞。

与专业体育平台咪咕视频的合作是基于创意形式的内容共情。半赛程开屏及赛事高光时刻精准覆盖并合作抖音赛事直播，推动线上互动参与，满足消费者实时观赛和社交讨论的需求，并锁定中国队夺胜时刻，上线限定版“夺冠烟花”特效，诚邀全民一起“点”燃烟花，为中国亚运健儿喝彩。

这些共创内容让互联网成为载体，扩大了内容创作和传播的边界，并利用东鹏特饮本身的品牌大众影响力反哺传播，让事件获得更多注意力。最终数据显示，亚运会期间，“东鹏军团”相关内容获《人民日报》等权威媒体点赞，相关热搜话题持续霸榜，相关话题阅读量高达29.5亿。抖音在线观看人数单日峰值超6000万，烟花绽放峰值超600万次。

除了在站内社区打得火热之外，通过相关事件的传播，站外的各类平台上也出现了许多用户自发的讨论，在此基础上，品牌再通过平台的资源整合能力将营销空间和场景进一步扩大，达到加成效应。而东鹏特饮也在无形中成为人们对于亚运助威这一情绪的承载。在内容共情中带动品牌营销势能的扩散，也打造出了更深度的品牌文化内涵与精神承载，

03 以“中国制造”的品质，不负民族品牌的使命担当

纳食认为，东鹏特饮作为杭州亚运会官方指定功能饮料，也是功能饮料行业领头羊，它在此次亚运营销中扛起的不仅仅是一个“官方身份”的责任，更是民族品牌担当的大旗。

须知，品牌不仅是一家企业的名片，也是一个国家软实力的象征。推广国货品牌增强国内外品牌文化认同，也是一种文化输出。

带着这样的使命，东鹏以民族品牌的实力支撑无惧考验，亚运赛事举办期间荣登央视亚运专题节目《亚洲时刻·中国好礼》，该节目通过对企业的实地探访和沉浸式体验，帮助来自各国的朋友与观众更深入了解中国企业的产品与实力。作为唯一入选的饮料品牌，9月24日，东鹏特饮就通过节目重磅展示了其“杭州亚运会官方供应商”的品牌硬实力。

节目中，跟随体操奥运冠军邢傲伟和主持人高菡的脚步，多维探访了东鹏饮料华南生产基地，节目中我们获知，东鹏饮料华南生产基地是企业目前布局的九大生产基地之一，拥有50多项质量检测环节，日产能500万瓶，年产能15亿瓶，不仅生产高效，更确保了产品的质量和一致性。

“市场需要多少，我们就能生产多少，保障全国各地的消费者可以及时享用到高质量的产品。”截至2022年，东鹏饮料拥有超过40多条生产线，年生产饮品40多亿支。在这样的高效研发与品质保障下，东鹏饮料的产品遍布大江南北，在全国拥有超330万终端。

制造兴国，国货当自强！如果说，多年前的品牌商家愿意以“进口”“洋货”对自己进行标榜，那么在当前，“中国制造”已然成为了消费市场中一道新的风景线。“民族品牌”也被赋予了更多的品质意义。

在民族品牌的队列中，东鹏特饮一直以有目共睹的品牌价值为人信服——在9月份发布的2023年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强榜单中，东鹏特饮连续两年作为功能饮料唯一品牌上榜。

而在国内功能饮料行业中，东鹏特饮更是一直以较高的市场占有率成为行业担当——根据尼尔森IQ的报告显示，东鹏特饮2021年、2022年连续两年在中国能量饮料中销售量排名第一，销售额排名位于第二2023年上半年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量排名保持第一。

站在消费者的视角，东鹏特饮被广泛选择，除了多年以来长久高品质的口碑积累以外，还有就是其对民族品牌社会责任感的深刻理解与践行，而这也进一步促进了东鹏特饮的品牌价值不断走入正向循环。

以此次亚运为例，除了台前幕后的能量助力之外，东鹏也将品牌的人文关怀带进了亚运现场，不仅携手姚基金发起“青出于篮圆梦亚运”计划，邀请凉山学子前往亚运现场观看篮球比赛，启发乡村少年篮球梦，还携手《环球人物》打造“能量新青年”特辑，邀请亚运健儿讲述其为国争光的幕后故事，激励所有追梦少年。

“国货当自强”是每一个中国人的期待，“中国制造当自强”也是东鹏特饮这样的民族品牌始终在践行的共同梦想。

此次亚运营销，东鹏特饮以“东鹏能量 为国争光”这一坚定信念，从助力亚运台前幕后提供能量支撑，到全媒体矩阵的声量扩散、与消费者共同进行内容共创，再到荣登央视讲好民族品牌故事，成功打出了兼具温情力、体验感、年轻化、可信赖感的亚运出圈组合拳。眼下的东鹏特饮也以更亲民、更具互动感的方式拉近与消费者的距离，时刻展示着其作为国民品牌的担当，让消费者真正感知到了来自东鹏特饮的能量、来自民族品牌的力量。