轻鲜奶搭配运动场景,小鲜语如何圈粉年轻人?
Foodaily每日食品 2023-09-22 1063
在冷链技术发展的催化下,低温鲜奶品类逐渐火热起来,成为乳品行业的新战场。

文:Carol He  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

具备良好的口感、新鲜营养的品质,在冷链技术发展的催化下,低温鲜奶品类逐渐火热起来,成为乳品行业的新战场。

随着各大品牌争相入局,如何在竞争越发激烈的赛道中,抓住以年轻人为主体的消费群体,成为品牌稳步发展、脱颖而出的关键因素。

近日,Foodaily观察到,每日鲜语旗下子品牌小鲜语,在8月携手潮流健康生活方式品牌超级猩猩展开跨界合作,推出喵猩联动的联名款产品,还用一场街头快闪活动与年轻运动人群展开深度沟通。

图片来源:每日鲜语

“出道”仅一年,小鲜语就通过数次联名在年轻人中吸粉无数。此次携手潮流生活品牌,小鲜语能从联名中收获什么?以更多蛋白、更少卡路里的轻鲜奶为媒介,小鲜语是如何渗透到年轻人的运动场景中?作为一个同样年轻的鲜奶品牌,小鲜语是如何与年轻人保持情感共振?

01 联结运动场景,小鲜语意在渗透年轻人的健康生活

小鲜语自品牌推出以来,就锁定低温鲜奶品类中的主流消费群体——Z世代,定位为一款更好喝的轻鲜奶。作为一款专为年轻人打造的鲜奶产品,小鲜语一直在尝试渗透年轻人的日常生活。

近年来,随着健康需求的增长,运动健身场景已经成为年轻人的生活常态。艾媒咨询在《2022年中国年轻人群运动发展白皮书》中调研发现,在参与频率上,有约46.4%的年轻人会在每周运动4-6次,接近半数;每周1-3次的人群比例超过30%。

在运动场景下,年轻消费者不但注重高蛋白的营养补充、减卡减脂的饮食诉求,也希望借助运动传达出积极活跃的健康生活态度,运动场景下的饮食选择、穿搭装备都可以成为年轻人社交分享、表达个性的潮流方式。

图片来源:每日鲜语×@找不到的桑

此前,小鲜语就凭借营养低负担的产品特性被众多年轻人自发作为健康运动餐的固定搭配。在小红书、微博等社交平台,许多运动爱好者发帖分享健康生活时,总能看见小鲜语轻鲜奶的身影。

在深度洞察到年轻人运动场景的饮食需求和情绪价值后,小鲜语携手潮流健康生活方式品牌超级猩猩,联合发起“小鲜语轻鲜奶,运动超搭的”主题活动。

作为新兴健身品牌,超级猩猩一向以酷潮的门店风格与有趣的课程形式受到年轻人的喜爱。小鲜语与超级猩猩的联动,不仅在产品上满足了运动场景下的需求,还将小鲜语健康轻负担的年轻品牌定位精准地渗透进年轻人运动健身的年轻生活方式中。

02 以“轻”鲜奶布局运动场景,小鲜语如何成为年轻人的运动搭子?

1、喵猩联动、街头快闪,小鲜语强势渗透运动场景

形象鲜明的包装视觉,是与年轻人对话沟通最直观的方式。本次小鲜语与超级猩猩联名款就在瓶身包装上将绿色猫咪与超级猩猩的IP进行联动,在保留双方品牌标志特色的基础上,强化了小鲜语“轻”鲜奶的“运动”属性。

图片来源:每日鲜语

新包装上,充满力量感的猩猩撑起杠铃形状的“超级猩猩健身”招牌;而在杠铃上方,绿色猫咪俏皮地举起哑铃,借助卡通形象的举铁动作展现轻松燃脂的场景,与年轻人健康运动的态度产生共鸣。

为了增强与年轻消费者的互动,联名款新品还设置了参与开盖扫码的线上活动。通过扫码获得随机卡牌,参与100%兑奖,有机会赢取超级猩猩免费健身课等福利。

除了线上开展有趣的互动形式,小鲜语还陆续登陆上海多家超级猩猩门店,并在M50艺术园区发起街头快闪活动,邀请众多年轻潮人组队开练,进一步点燃运动氛围,扩大活动声量。

图片来源:每日鲜语

2、更多蛋白、更少卡路里,做年轻人的健康搭档

精准高效的互动营销是小鲜语与年轻运动人群展开沟通的桥梁,而小鲜语能将产品的健康属性巧妙融入运动场景中并实现高度适配,这离不开小鲜语低温鲜奶本身的品质实力和“更多蛋白、更少卡路里”的独特卖点:每100mL中含有4.0g鲜活乳蛋白,相比欧盟标准高出33%。此外,与每日鲜语4.0全脂鲜牛奶相比,小鲜语减少了30%的卡路里,每100g鲜牛奶热量约等于1/3个苹果,实现真正高营养轻负担的健康体验。

图片来源:每日鲜语

数说故事在《2023低温鲜奶品类洞察报告》中指出:当下消费者非常关注鲜奶产品营养补充、蛋白质补充等概念,但市场上的产品却较少传播此类概念的功能利益点。

小鲜语意识到了消费者对鲜奶核心诉求的关注,也将产品“更多蛋白、更少卡路里”的核心卖点凸显在包装中,更高效、精准地传达给消费者。

图片来源:每日鲜语×@狮狮吃苹果

03 小鲜语为何总能和年轻人“玩”在一起?

基于“轻”鲜奶与运动的适配性,结合线上线下互动营销的方式,小鲜语通过此次与超级猩猩的联动,成功渗透到年轻人的运动场景中。

事实上,作为致力于长期陪伴年轻人的低温鲜奶品牌,小鲜语从成立之初到发展至今,就一直在关注年轻圈层的需求变化,从年轻人深层的情绪价值点,到情感投射下的具体场景,再到与年轻人沟通的互动形式,持续探索与年轻人“玩”在一起的方式。

图片来源:每日鲜语

小鲜语品牌IP形象的诞生,就源于品牌对当代年轻人解压、治愈情感的深度剖析。

近年来,治愈、孤独与陪伴成为年轻人越来越渴望的情感,小鲜语从年轻人善良有爱、关注萌宠陪伴的角度切入,以姿态轻松自在的绿色猫咪为标志性元素,为年轻人带来温馨治愈的力量。除了包装视觉的有趣互动,小鲜语还以此承载了品牌的公益属性,通过关爱流浪猫公益活动,推动年轻人善良友爱的善心成为善举,与年轻人一起为美好的世界助力。

图片来源:每日鲜语

在今年颁布的Muse Design Awards缪斯国际设计大奖中,小鲜语凭借独特鲜活的包装从超过6300份参赛作品中脱颖而出,一举斩获金奖。

聚焦年轻人热爱音乐、表达潮流个性的情绪,小鲜语还将品牌文化与“音乐节”这一潮流社交方式联结,引发年轻人的广泛关注。今年5月,小鲜语与草莓音乐节深度绑定,通过发布《轻轻轻轻小鲜语》主打歌、在音乐节现场布置Livehouse快闪展位,以及提供由小鲜语轻鲜奶、小鲜语“轻”鲜奶特调咖啡等,将产品“轻负担”的体验巧妙融入音乐节轻松活跃的氛围,让更多年轻消费者一边开嗨音乐节、一边补充营养。

图片来源:每日鲜语

04 总结

近年来,乳品行业整体发展滞缓,但低温鲜奶却保持较快增长:市场规模增速由2016年的253亿元增长至2021年的415亿元,复合年均增长率为10.4%,预计2022年低温鲜奶市场规模将达440亿元。

快速发展的低温鲜奶吸引了巨头、区域品牌蜂拥入局,但还尚未形成稳定的竞争格局,仍处于各品牌攻城略地的阶段。面对品类增长的机遇,如何凭借扎实的产品实力赢取消费者的认可,是品牌想要实现赛道领跑的核心。

从跨界草莓音乐节,到此次联名超级猩猩渗透运动场景,小鲜语作为低温鲜奶年轻赛道的新锐选手,持续在坚守轻鲜奶定位,并聚焦年轻人的潮流生活方式与态度表达,不断追求场景的突破与沟通方式的创新,已然获得了众多年轻消费者的喜爱。我们也期待,小鲜语还能为行业和消费者带来更多惊喜。

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