云南又跑出新品牌!靠糯米香茶底出圈,单店最高月入50万
咖门 2023-09-13 1361
继花香、果香、鸭屎香之后,云南今年又火了一家糯米香饮品。

作者:国君

来源:咖门

01 糯米香走红云南,柠檬茶又跑出新品牌

云南是个孕育品牌的宝藏区域,茶饮有霸王茶姬,咖啡有四叶咖,餐厅有云海肴,消费品则有嘉华鲜花饼。

2021年年中,从事茶饮行业多年的黄磊,想在家乡云南做一个柠檬茶品牌。

“鸭屎香是广式柠檬茶的代表产品,我想做一个滇式柠檬茶品牌。”柠気创始人黄磊开门见山地说。

滇式柠檬茶该怎么做?土生土长的云南人黄磊,想到了自己从小喝到大的糯米香茶,这是云南独有的一种茶叶,以云南特有的草本植物糯米香叶与绿茶复配,自带浓郁的糯米香气。

“以云南的糯米香茶为特色,就和市面上主流的柠檬茶有了差异化。”黄磊回忆。

经过近半年的品牌筹备与产品研发,去年年初,第一家柠気门店在云南曲靖开业,主打糯米香柠檬茶。

黄磊回忆:“当时就想做个测试,就没有做宣传和促销。但糯米香柠檬茶很快获得了市场认可,在没有开外卖的情况下,纯堂食日营业额快速破万,并且持续保持在1万元~1.2万元,外卖上线后最高月营业额做到过50万以上。”

首店的成功,让黄磊坚定了“糯米香柠檬茶”的品类定位,并开始迅速拓店,在茶饮行业红利见顶的近两年,柠気凭借着这一品类定位,“开出了近百家门店,全部实现盈利,成立一年半闭店率为零。”黄磊透露。

茶饮早已是红海赛道,加上巨头下沉、行业内卷,今年对区域品牌来说并不容易,柠気是如何以“滇式柠檬茶”自成一派并突出重围的?

02 “滇式柠檬茶”突围的4个策略

1、发掘云南糯米香茶底,做柠檬茶的“再细分”

糯米香,其实并不是一个茶种,也不是窨制工艺。

糯米香叶是生长于云南的一种草本植物,因其茎叶自带糯米香气而得名,糯米香叶采摘晾晒后与绿茶等复配,是在云南流行了数百年的天然香茶。

“糯米香是有根的,在云南经历了几百年的味型测试,入口清爽,余韵悠长,和在柠檬茶结合后,口味的辨识度和记忆点很高,消费者很容易上头。”黄磊表示。

柠檬茶,是和珍珠奶茶一样的茶饮“母品类”,近几年快速崛起,因为其鲜香清爽的口感颇受欢迎,在品牌端也呈现出毛利高、复购率高,运营成本低的特性。

而且,近两年崛起的“柠檬茶热”已经形成多个经典味型,比如鸭屎香柠檬茶,比如传统的港式冻柠茶,再比如泰绿柠檬茶,各自都成就了一批爆品和品牌。

而黄磊押注了糯米香茶这个茶底,“我想把柠檬茶品类再次细分,以糯米香茶为底,创造出新的滇式柠檬茶。”

如果一个新品牌,能开辟一个只属于自己的品类,做成这个品类的“唯一”,也能创造出突围的机会。

2、以糯米香茶和香水柠檬为双核心,建立产品矩阵

如何打造“糯米香柠檬茶”的品牌定位?黄磊明白,只有一两个爆款是不行的,需要把产品、营销、视觉组成合力,强化这一品类的消费者心智。

黄磊抓住了两个点,第一是糯米香茶:

在柠気的菜单上,糯米香的出镜率特别高,除了品牌自研的糯米香柠檬茶、糯米香柠檬果奶这些爆款外,还改良了很多行业经典款,比如糯米香杨枝甘露、糯米香水果茶、糯米香西米奶绿等。

和其他云南品牌只上一款柠檬茶产品不同,柠気把糯米香茶作为品牌定位,在柠檬茶、水果茶、奶茶三大系列中,大面积使用糯米香茶底。

第二个是香水柠檬:

在菜单的柠檬茶系列下,除了自研爆款糯米香柠檬茶,也有广式的鸭屎香柠檬茶,也有网络属性的暴打柠檬茶,还有经典的柠檬红茶绿茶,基本上涵盖了市面上大部分的主流产品。

而在果茶品类中,“我们所有的水果茶都是含有香水柠檬的,比如草莓、青提、桑葚、葡萄、菠萝、橙子等产品,都是复配了香水柠檬出杯,不断强调柠檬的存在感。”黄磊说。

以糯米香茶和香水柠檬为双核心,建立覆盖最大公约数人群的产品矩阵,不断加深市场认知,才能以“糯米香柠檬茶”为差异化在消费者心智中占领一席之地。

3、不上“平庸的新品”,注重现剥现切现打

除了糯米香柠檬茶和柠檬果奶两大自研爆品之外,鲜果茶和奶茶这些防御性产品,柠気也在每一款上都想尽办法做出特色。

比如鲜果茶系列,在制作流程上,他们改善了水果提前预制的流程,确保每一杯都是现切现打,顾客点单后,清洗好的草莓、菠萝等水果和香水柠檬、冰块放在一起捶打,用柠檬最大程度地激发水果香气,保障顾客喝到最新鲜的口感。

而每一款流量型、季节性产品在上新时,也都从工艺、原料上做了一些”小心机”。

比如去年国庆节上的桃子产品,没有选择市场上常见的水蜜桃,而是找到了丽江雪桃(曾是走进人民大会堂的国宴水果),做出了国庆特供的多肉雪桃,当时36家门店(截止到去年国庆门店数量)一天就卖出10000多杯。

而在冬季畅销的芋泥产品,他们改变了芋泥打底挂壁的做法,直接把芋泥与奶茶基底融合,变成液态,喝起来口感更绵密,也避免了吸不上来的尴尬。

总之,在柠気的菜单上,每一款都暗含了品牌对消费者的细微洞察。

4、创新运营策略,解决柠檬茶过冬难题

主打冰爽解渴卖点的柠檬茶,一到冬季营业额就很容易进入冰点,柠檬茶门店如何过冬,一直是这个品类难以被彻底解决的痛点。

黄磊在去年冬天,找到了一套从运营到产品的策略,让冬季的整体营业额得到了保障。

“首先是针对消费者视觉上的冲击,我们的门店是以荧光绿为主题色的,夏天很清新,亮度很吸睛,但是在冬天人流捕捉能力就会弱。”

“所以冬天我们做了颜色对冲,在电子屏横幅、吧台贴纸、外立面海报等宣传位置,都换上了红黄的暖色系,红绿的强烈对比,会让消费者远远看到,而红色带来的喜庆温暖的感觉,会让消费者潜移默化地感受到这家有热乎乎的奶茶。”

除此之外,因为糯米香茶底的天然优势,做成热的产品后,糯米的香气就更足了,且冬天能量消耗大,人们会对五谷类产品有天然偏好,糯米香型会增强消费者的满足感。

“今年冬季,我们的热柠檬茶、热鲜奶茶都已储备好,等天气转凉就会上线,视觉的温暖吸引流量,适合秋冬的爆品来承接流量,促进复购。”黄磊表示。

行业进入现阶段,增长变得越来越不容易,对于新品牌来说,做战略就是要与众不同。如果一开始就没有找好差异点,就只有靠低价,而这注定是更难的路。

对于柠気来说,通过糯米香茶的发掘,在柠檬茶的品类上进一步细分,找到了自己的市场缝隙。

还是那句话,无论市场发展到什么阶段,品牌永远存在重做的机会,就看能不能为消费者提供新的购买理由。

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