作者：国君

来源：咖门

01 糯米香走红云南，柠檬茶又跑出新品牌

云南是个孕育品牌的宝藏区域，茶饮有霸王茶姬，咖啡有四叶咖，餐厅有云海肴，消费品则有嘉华鲜花饼。

2021年年中，从事茶饮行业多年的黄磊，想在家乡云南做一个柠檬茶品牌。

“鸭屎香是广式柠檬茶的代表产品，我想做一个滇式柠檬茶品牌。”柠気创始人黄磊开门见山地说。

滇式柠檬茶该怎么做？土生土长的云南人黄磊，想到了自己从小喝到大的糯米香茶，这是云南独有的一种茶叶，以云南特有的草本植物糯米香叶与绿茶复配，自带浓郁的糯米香气。

“以云南的糯米香茶为特色，就和市面上主流的柠檬茶有了差异化。”黄磊回忆。

经过近半年的品牌筹备与产品研发，去年年初，第一家柠気门店在云南曲靖开业，主打糯米香柠檬茶。

黄磊回忆：“当时就想做个测试，就没有做宣传和促销。但糯米香柠檬茶很快获得了市场认可，在没有开外卖的情况下，纯堂食日营业额快速破万，并且持续保持在1万元~1.2万元，外卖上线后最高月营业额做到过50万以上。”

首店的成功，让黄磊坚定了“糯米香柠檬茶”的品类定位，并开始迅速拓店，在茶饮行业红利见顶的近两年，柠気凭借着这一品类定位，“开出了近百家门店，全部实现盈利，成立一年半闭店率为零。”黄磊透露。

茶饮早已是红海赛道，加上巨头下沉、行业内卷，今年对区域品牌来说并不容易，柠気是如何以“滇式柠檬茶”自成一派并突出重围的？

02 “滇式柠檬茶”突围的4个策略

1、发掘云南糯米香茶底，做柠檬茶的“再细分”

糯米香，其实并不是一个茶种，也不是窨制工艺。

糯米香叶是生长于云南的一种草本植物，因其茎叶自带糯米香气而得名，糯米香叶采摘晾晒后与绿茶等复配，是在云南流行了数百年的天然香茶。

“糯米香是有根的，在云南经历了几百年的味型测试，入口清爽，余韵悠长，和在柠檬茶结合后，口味的辨识度和记忆点很高，消费者很容易上头。”黄磊表示。

柠檬茶，是和珍珠奶茶一样的茶饮“母品类”，近几年快速崛起，因为其鲜香清爽的口感颇受欢迎，在品牌端也呈现出毛利高、复购率高，运营成本低的特性。

而且，近两年崛起的“柠檬茶热”已经形成多个经典味型，比如鸭屎香柠檬茶，比如传统的港式冻柠茶，再比如泰绿柠檬茶，各自都成就了一批爆品和品牌。

而黄磊押注了糯米香茶这个茶底，“我想把柠檬茶品类再次细分，以糯米香茶为底，创造出新的滇式柠檬茶。”

如果一个新品牌，能开辟一个只属于自己的品类，做成这个品类的“唯一”，也能创造出突围的机会。

2、以糯米香茶和香水柠檬为双核心，建立产品矩阵

如何打造“糯米香柠檬茶”的品牌定位？黄磊明白，只有一两个爆款是不行的，需要把产品、营销、视觉组成合力，强化这一品类的消费者心智。

黄磊抓住了两个点，第一是糯米香茶：

在柠気的菜单上，糯米香的出镜率特别高，除了品牌自研的糯米香柠檬茶、糯米香柠檬果奶这些爆款外，还改良了很多行业经典款，比如糯米香杨枝甘露、糯米香水果茶、糯米香西米奶绿等。

和其他云南品牌只上一款柠檬茶产品不同，柠気把糯米香茶作为品牌定位，在柠檬茶、水果茶、奶茶三大系列中，大面积使用糯米香茶底。

第二个是香水柠檬：

在菜单的柠檬茶系列下，除了自研爆款糯米香柠檬茶，也有广式的鸭屎香柠檬茶，也有网络属性的暴打柠檬茶，还有经典的柠檬红茶绿茶，基本上涵盖了市面上大部分的主流产品。

而在果茶品类中，“我们所有的水果茶都是含有香水柠檬的，比如草莓、青提、桑葚、葡萄、菠萝、橙子等产品，都是复配了香水柠檬出杯，不断强调柠檬的存在感。”黄磊说。

以糯米香茶和香水柠檬为双核心，建立覆盖最大公约数人群的产品矩阵，不断加深市场认知，才能以“糯米香柠檬茶”为差异化在消费者心智中占领一席之地。

3、不上“平庸的新品”，注重现剥现切现打

除了糯米香柠檬茶和柠檬果奶两大自研爆品之外，鲜果茶和奶茶这些防御性产品，柠気也在每一款上都想尽办法做出特色。

比如鲜果茶系列，在制作流程上，他们改善了水果提前预制的流程，确保每一杯都是现切现打，顾客点单后，清洗好的草莓、菠萝等水果和香水柠檬、冰块放在一起捶打，用柠檬最大程度地激发水果香气，保障顾客喝到最新鲜的口感。

而每一款流量型、季节性产品在上新时，也都从工艺、原料上做了一些”小心机”。

比如去年国庆节上的桃子产品，没有选择市场上常见的水蜜桃，而是找到了丽江雪桃（曾是走进人民大会堂的国宴水果），做出了国庆特供的多肉雪桃，当时36家门店（截止到去年国庆门店数量）一天就卖出10000多杯。

而在冬季畅销的芋泥产品，他们改变了芋泥打底挂壁的做法，直接把芋泥与奶茶基底融合，变成液态，喝起来口感更绵密，也避免了吸不上来的尴尬。

总之，在柠気的菜单上，每一款都暗含了品牌对消费者的细微洞察。

4、创新运营策略，解决柠檬茶过冬难题

主打冰爽解渴卖点的柠檬茶，一到冬季营业额就很容易进入冰点，柠檬茶门店如何过冬，一直是这个品类难以被彻底解决的痛点。

黄磊在去年冬天，找到了一套从运营到产品的策略，让冬季的整体营业额得到了保障。

“首先是针对消费者视觉上的冲击，我们的门店是以荧光绿为主题色的，夏天很清新，亮度很吸睛，但是在冬天人流捕捉能力就会弱。”

“所以冬天我们做了颜色对冲，在电子屏横幅、吧台贴纸、外立面海报等宣传位置，都换上了红黄的暖色系，红绿的强烈对比，会让消费者远远看到，而红色带来的喜庆温暖的感觉，会让消费者潜移默化地感受到这家有热乎乎的奶茶。”

除此之外，因为糯米香茶底的天然优势，做成热的产品后，糯米的香气就更足了，且冬天能量消耗大，人们会对五谷类产品有天然偏好，糯米香型会增强消费者的满足感。

“今年冬季，我们的热柠檬茶、热鲜奶茶都已储备好，等天气转凉就会上线，视觉的温暖吸引流量，适合秋冬的爆品来承接流量，促进复购。”黄磊表示。

行业进入现阶段，增长变得越来越不容易，对于新品牌来说，做战略就是要与众不同。如果一开始就没有找好差异点，就只有靠低价，而这注定是更难的路。

对于柠気来说，通过糯米香茶的发掘，在柠檬茶的品类上进一步细分，找到了自己的市场缝隙。

还是那句话，无论市场发展到什么阶段，品牌永远存在重做的机会，就看能不能为消费者提供新的购买理由。

本文转载自咖门，转载请联系出处，点我查看原文