能量饮料,即将二次爆发,但这次,不靠司机!
Foodaily每日食品 2023-03-13 987
当“续命”成刚需,能量饮料是否能靠打工人“续命”?

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

文:Giselle Yin  

2月20日,东鹏饮料发布了2022年业绩快报,显示其2022年营业收入约为85.01亿元,同比增加21.84%,归属于上市公司的净利润约14.42亿元,同比增加20.87%。

报告期内,其销售商品收到的现金超过100亿元,在2022年度,首次实现了营收回款过百亿元。

事实上,不止是东鹏特饮,整个能量饮料市场都处于增长状态。欧睿数据显示,2017年以来能量饮料市场规模不断上涨,2021年销售额达到537.3亿。

在整个软饮市场中,根据普华永道2022年11月发布的《中国能量饮料市场报告》,尽管能量饮料占比不足10%,但属于增速最快的细分市场,2016-2021年年均复合增长率达到9.4%,三倍多于市场大盘。

但增长的背后,行业也在思考,都说能量饮料成长空间巨大,可推动能量饮料打开天花板的增长点在哪里?

观察全球市场,Foodaily发现,过去20年,国内能量饮料的成长离不开司机和渠道,但在海外市场,尤其是日本市场,能量饮料还有一个巨大的高频消费群体,就是打工人。

甚至可以说,六十多年前,当能量饮料鼻祖在日本诞生之后,支撑起了这个全新市场的,就是打工人,且他们至今仍是能量饮料市场的消费主力。

探究了能量饮料和打工人之间持续了六十多年的关系,再回看国内的能量饮料发展阶段、现有客群、以及高速经济发展下打工人群体的工作生活状态和消费需求,Foodaily认为,能量饮料增长的新机会,就在需要续命的打工人身上。

接下来,我们就来分析一下,打工人如何撑起日本能量饮料市场?两者之间维持着怎样的关系?国内打工人的工作生活现状又催生了哪些刚性需求?和日本市场有哪些相似之处?为什么有潜力成为能量饮料的第二增长曲线?

01 红牛是创造能量饮料的鼻祖?不,日本打工人才是!

尽管现在大家说起能量饮料,第一反应还是红牛、东鹏特饮、魔爪这种软饮料形态的产品,也有不少人认为红牛是能量饮料的鼻祖。

但事实上,红牛早年曾在官网光明正大地宣称:“受到亚洲的机能性饮料的启发,迪特里希·马特希茨于80年代中期创立了红牛。”

启发了红牛的正是日本的能量饮料,比红牛的诞生早了约20年。1960年以来,以力保健Lipovitan D 为代表的能量饮料不仅在日本,在以泰国为中心的东南亚也大受欢迎,在红牛创立的时代,正是能量饮料市场的领导者。

图源:千图网

和红牛不同的是,日本的能量饮料最大消费群体却是上班族。

为什么能量饮料在日本市场会形成这种独特的现象呢?能量饮料到底为打工人带来了什么?

总的来看,打工人的能量饮料,是高速发展期的时代象征。

捕捉高速增长活力时代的需求,能量饮料为“企业战士”提供高效补给

能量饮料的雏形诞生于1960年,和现在的形态大相径庭,最初是以20ml的安瓶形态,在药店售卖。

当时,日本社会进入了一个经济高速发展的阶段,是一个努力工作就会有回报,付出和收入成正比的年代。在这样的社会氛围下,人们对于工作充满干劲,认为努力工作是好事。

然而,战后的日本同样面临着粮食短缺的问题,加上繁忙的工作,导致大众仅通过日常饮食难以改善营养摄入不均衡的问题。

因此,含有维生素C、维生素B、牛磺酸等成分的医药品补剂,开始宣称有营养补充、健康滋养、解毒护肝、消除疲劳等健康功效,受到了欢迎。

在这样的背景下,1960年以来,中外制药的葡醛内酯内服液(グロンサン内服液)、大正制药的“牛磺酸液”(タウリン液)、大塚制药的葡醛内酯酸维他命内服液(グルクロン酸ビタミン内服液)等口服液产品相继诞生。

同时,与现在的产品形态不同,初代能量饮料都采用了安瓶的形态,并在药店发售。类似注射液一样的口服液正形成了一种“高效、有效”的形象,据说当时到处都能看到在药店门口用细细的吸管喝安瓶口服液的上班族。

努力工作的芸芸大众成为了支撑社会经济发展的根基,而提供功能支持的能量饮料,则成为了上班族奋斗的重要支撑,在日后的发展历程中,也深深地打上了时代氛围的烙印,是时代的产物,也是时代的象征。

02 不破不立,“破格迭代”推动能量饮料二次爆发

火遍大街小巷的20ml安瓶口服液,人气旺,售价高,对各家药企来说已经是印钞机一样的存在了,但能量饮料的发展并没有止步于此。

此后,在安瓶的基础上,各品牌进行了大胆的口味、形态、甚至售卖方式、售卖渠道的改造。虽然在新品发售之初,各自都遭到了一定的抵抗,但最终还是获得了大众认可,推动了能量饮料的第二次爆发和普及。

比安瓶更进一步,大正制药踏出口味改良成功第一步

首先进行了口味改良的是大正制药。

1960年,大正制药的牛磺酸液人气正旺,也收到了味道好的评价,当时的社长由此考虑到,如果增加容量,稀释药味,再添加风味,冷藏饮用,做成一款更好喝的饮品,应该会比现在的安瓶更受欢迎吧?

于是,1962年,第一代力保健上市。这款饮料装在100ml的棕色玻璃瓶里,牛磺酸含量比安瓶更高,且具有菠萝风味,在当时,菠萝是一种奢侈品。

不过,需要放在冷柜里冷藏的售卖方式,最初遭到了药店的抵制,但经过尝试,冷藏后的菠萝风味能量饮料确实更好喝,饮用后的体验感和功效感都很不错,因此说服了药店。

搞定了口味,跑通了渠道,再加上“比安瓶更进一步”“一瓶顶5瓶”等宣传,初代力保健顺利爆卖。

加气小棕瓶,火过可口可乐的碳酸维生素能量饮引发二次热潮

同一时期,除了大正制药,激烈的安瓶竞争中有些吃力的大塚制药也在思考口味改良的问题。

实际上,引发了能量饮料二次热潮的正是大塚制药1965年发售的奥乐蜜C(オロナミンCドリンク),也是日系食物系能量饮料的代表,开辟了“碳酸能量饮料”这一全新的品类。根据日本niconico调查的日本超市清凉水饮料销量,2016~2019年奥乐蜜C的销量稳居第一,甚至超过了可口可乐。

当时,主流的能量饮更强调功效,还保留着维生素等成分的原料味。于是大塚制药提出了“碳酸+维生素”的组合,这在当时可以说是划时代的创意。被称为“味觉天才”的播磨六郎也参与了产品开发。顺便一提,大塚制药的宝矿力水特的味道也是由他创造的。

经过四年的打磨,第一款既具有碳酸的清爽感、又有VC、VB营养的维生素能量饮料奥乐蜜C终于面世。

然而,碳酸的加入为奥乐蜜C带来了独一无二的差异点,也同样带来了销售问题。

由于加入了碳酸,奥乐蜜C被认为是饮料,而不是药品,因此不被允许在原有的药店渠道出售。

经过内部争论,大塚制药认为当时全日本药店有4万家,食品店却有160万家;而除去碳酸,产品和竞品相比就会失去竞争力。

因此他们决定挑战新渠道,一家一家地开拓了食品零食店、交通枢纽、医院、学校、体育场、公共浴室等能量饮料此前未涉足、但离消费者更近的渠道。

为进一步提高知名度,发售后五年,大塚制药展开了“世博会作战”,借助1970年的大阪世博会,大量设置贩卖点和广告位,由此终于成为大爆品,销量突破了1亿瓶。

经此,现在大众最熟悉的100ml能量饮料成型。由于含有维生素C成分,需要避光,因此保留了安瓶的棕色玻璃设计,也延续了日系能量饮料“功效感强”的典型特点。

1999年,随着法规修改,各类能量饮料都开始可以进入便利店等零售渠道销售,不再局限于药店渠道,再次推动了能量饮料的进一步普及。

03 与时代心境共振的营销,流行广告语、名人效应和能量饮料

就像国内能量饮料创造了“渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛”“年轻就要醒着拼”等流行语,日本能量饮料的发展历程中,迎合了时代情绪,甚至一度成为大众流行语的广告文案、以及代言人的影响力也对于这一品类的发展、破圈功不可没。

图片来源:东鹏饮料

如一提到力保健,很多人都会联想到“战斗!一发!(ファイト一発!)”这句著名的广告词。

「ファイト一発!」的广告词是1977年出现的,但“战斗!”的字眼从发售以来就和力保健绑定在了一起,出现在产品宣传海报上。

尤其是在发售第二年,人气棒球选手王贞治在广告中登场,加上“去战斗吧!(ファイトで行こう!)”这样的广告词,推动了能量饮料的爆火。在社会高速发展的时期,力保健给了无数日本人“fight”的鼓励,也引发了持续的消费。

作为碳酸能量饮料代表的奥乐蜜C也有“元気ハツラツ!(活力满满!/Genki hatsuratu!)”这样的流行广告语。从发音到语义上都像碳酸气泡一样,生动明快,活泼有冲劲儿,令人精神一震。

作为第一位代言人,喜剧演员大村昆的电视广告也成为了当时的话题,1年后C的销量就达到了第一年的两倍,卖出了3300万瓶。

在能量饮料诞生的年代,东亚传统的“男主外”思想仍是主流,因此能量饮料也有着“男性饮品”的形象。

然而,随着越来越多的女性进入职场,大塚制药在用户调查中发现女性用户也会犹豫是否购买能量饮料。因此在2000年以后的广告中启用了上户彩等多位人气女演员,由此成功开拓了女性市场。

而1989年,在泡沫经济的鼎盛时期,三共旗下的Regain发布了时任三郎演唱的广告曲,由于人气太高,广告曲唱片竟然爆卖了60万张。

其中的歌词“你能战斗24小时吗?(24時間戦えますか)”描绘了白天努力工作、晚上尽情玩乐、干劲满满、积极时尚的商务人士理想面貌,也入选了当年的流行语大赏,成为了家喻户晓的时代的印记。

发展到现在,尽管当时倡导一整天精力满满、长时间工作的观念已经过时,大众更追求高效工作、工作生活平衡,但从多份消费者调查中都能看出,能量饮料恢复疲劳、改善状态的心智保留了下来,深入了大众的生活习惯。

如日经BP2010 年 12 月的調査显示,7成受访者表示喝过能量饮料,1成受访者称一周至少喝一次能量饮料,最多的饮用场景为“感到疲劳时”“感冒发热、身体不适时”“想转换心情/提升状态时”。在其他调查中,“缓解疲劳”“提神”“提高表现/效率”等也是大家饮用能量饮料的主要理由。

04 待扩容的能量饮料,能靠给打工人续命来续命吗?

能量饮料在中国发展已有20余年,在功能饮料中市场份额最高,在2019年占总体的71.0%,近几年也展现出了高度的成长性。

和海外市场对比,根据欧睿国际统计,国内能量饮料渗透率低,人均消费量也远不及欧美和日韩。2021年,中国人均能量饮料饮用量为1.9升,消费金额为7.8美元,远低于美国的9.3升、54,7美元,日本的4.0升、25.1美元。

因此,不管从国内外市场对比、赛道发展阶段还是人群需求来看,能量饮料仍有巨大的发展空间。尤其是对比日本市场和国内消费者的现状,Foodaily认为,当代打工人群体或将成为能量饮料的下一个增长点。

在能量饮料发展早期,以长途司机为代表的蓝领消费群体构成了能量饮料的高粘性基本盘。随着快递、外卖、网约车行业的兴起,新蓝领群体逐步增加,进一步增加扩大了以蓝领为代表的刚性需求消费群体。

头豹研究院《2022中国能量饮料行业概览》显示,能量饮料消费者职业占比66%为司机,白领则为21%,占比还有很大的增量空间。

图源:千图网

而随着中国经济的高速发展,社会竞争加剧,行业内卷严重,国内白领人群的工作时长、工作强度增加,熬夜、饮食不均衡等现象也越发普遍。

仅从今年来说,《中国奇谭》中令无数打工人破防的浪浪山小猪妖爆火出圈,近日政协委员蒋胜男发声反对加班泛滥,建议捍卫8小时工作制的提案冲上热搜,都反映了打工人群体普遍面临职场内卷的现实。

在这种高强度的工作生活节奏中,白领人群对于借助“外力”提神、抗疲劳、提高工作表现的需求也日渐凸显。“咖啡续命”、“大脑停滞,喝杯美式”等层出不穷的打工人文案段子,都从侧面反映了这种高频的刚性需求,这也与能量饮料在日本诞生时解决的社会大众需求十分相似。

同时,随着健康追求升级,消费者对于食品的功能属性的关注度也日益提高,期望从日常食品品类中,寻找更多的健康和功能价值。因此具有咖啡因、牛磺酸、维生素等功能成分,主打高效、功效的能量饮料也受到了更多的关注。

不过,不管是国内市场还是日本市场,传统能量饮料都面临着产品同质化、产品老化的问题。在发展过程中,甚至连一些过去获得了辉煌成绩的产品也不得不黯然退出市场。

如前文提到的Regain,即使曾打造了全国耳熟能详的金曲和文案,2021年还是经历了停产。

作为日本能量饮料市场头部的力保健则提到,其2019年3月的销售额比前一年减少了4.9%,理由之一是经常饮用力保健的团块世代(1947年到1949年之间出生的一代人)退休了。

产品/品牌年轻化、获取新生代客群已经成为了能量饮料行业公认的课题。对于这一品类,成分、口味上可做的改变有限,营销方向、场景心智的打造尤为重要。

如随着2015年电竞行业的兴起,东鹏特饮、乐虎、Buff能量饮料等品牌都投资赞助过电竞赛事,电竞爱好者成为能量饮料新增量。

更早之前,为推进年轻消费群体,在营销推广上,也曾融入更多音乐、娱乐元素,比如“红牛不插电”全国巡回演唱会、红牛新能量音乐计划、赞助热波(成都)音乐节等。

而在日本市场,早期鸡血满满的营销风向已经无法打动当代打工人,像“你能战斗24小时吗”这种30多年前的年度热梗如果出现在当下的职场里,甚至可能会被投诉职权骚扰。

因此,在现在的能量饮料营销中,传递的情绪更偏向于支持、鼓励、感谢、陪伴等情感交流。

如奥乐蜜C“活力满满”的口号虽然没变,但也在有意识地为品牌增加“感谢”等标签,如鼓励消费者向同事、家人、朋友等赠送奥乐蜜C,通过这样一个小小的举动表达感谢或关心,将传递温暖的情绪和补充能量联系起来。

不仅要为饮用者提供生理功能支持,还有提供情绪支持,当能量饮料为使用者带来更多意义上的光明美好时,或许也是赛道再上一层的时刻。

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