01 “瑞幸和库迪给我当头一棒，让我醒过来了”

红果实，是一个十分年轻的品牌，但经历却一波三折。

2022年5月创始于扬州，以红色的咖啡果实为品牌符号，首店开在扬州顶流商圈京华城，主打水果咖啡。

第一家店开业即火。“36平的门店，单日最高营业额2.6万，连续3个月月营业额超过30万。”

2022年，果咖品类的关注度空前，在这波品类势能的带动下，红果实以一个月开一家直营店的速度，在扬州的各大商圈布店，一度成为扬州咖啡数个榜单的top1品牌。

但美好的日子总是那么短暂。

刚崭露头角的红果实，在2023年就遇到了大坎儿。

突然开启的价格战，让红果实咖啡的门店一下子就感受到了市场的寒意，“营业额直接腰斩了，有的店甚至更低。”

“瑞幸和库迪给了我们当头一棒，让我们醒过来了。”红果实咖啡创始人满建海感慨地说。

咖啡这门生意到底还能不能做了？这是上半年萦绕在大部分从业者心头的疑问。

满建海也在思考，作为餐饮行业的连续创业者，他迅速让自己冷静下来，理性分析市场。

“餐饮‘万店品类’里，咖啡是唯一一个格局未定，市场增量大的品类，我看好咖啡的未来 ，也相信中国经济的未来。”满建海分析。

“既然品类没有问题，问题就在于我们如何去塑造品类的价值，用价值战去打赢价格战。”

从产品下手，文化助攻，红果实开启了自己的品牌保卫战。

02 转型茶咖，借势文化

红果实开始了一场“绝地反击”

无论是茶饮还是咖啡，都仍然是“产品为王”的赛道，一杯好喝、有性价比的产品，是所有绝地反击的基础项。

红果实的第一个反击，也是从产品转型开始的。

“霸王茶姬和茶颜悦色是我们的老师，我看到他们将茶与中国文化深度绑定，做出了自己的品牌壁垒。”

“反观自身，我们所在的扬州，古称广陵，是有着2600年历史的古城，文化底蕴不输长沙。其次，达到“国民级”传唱度的歌曲《茉莉花》，也发源于扬州。”

参考茶颜悦色，满建海结合自身提取出3个品牌元素：茉莉花、广陵、中国茶。

传统的茉莉花茶，一般是“茉莉+绿茶”的组合，满建海希望做出新的记忆点。就把茉莉花与乌龙茶一起窨制，再加上咖啡和鲜牛乳，多轮尝试之下，做成了一杯“广陵拿铁”。

“乌龙茶香和茉莉花香浓郁，再加上金奖豆和短保冷鲜牛乳，好的原料基本一口惊艳，这款产品先在我们第3家直营店测试，一上线就迅速成为门店销量top1，卖爆了。”

茶咖的小试牛刀，让满建海看到了这个品类的生命力，同时也尝到了文化赋能的甜头。

紧接着是第二步：文化助攻，持续输出爆品。

在品牌宣传上，门店环境及拓展上，红果实开始了文化助攻。

李白在扬州曾有诗云：“竹色溪下绿，荷花镜里香”，红果实提取诗歌中的关键信息，相继做出了溪下绿和镜里香两个茶咖爆款。

目前广陵拿铁、溪下绿、镜里香组成了红果实的“爆款三剑客”，已经成为当地人的复购明星、游客到店必点。

在门店选址上，红果实也从商圈逐步向景区转移。

“我们还开了很多历史文化街店，比如东关街店、四望亭店，顾客拿到广陵拿铁就能和四望亭一起拍照。”

除此之外，在红果实的门店里，配合镜里香产品还布置了一处特别的场景：有竹席、荷花、折扇等，还专门用毛笔书写“竹色溪下绿，荷花镜里香”。

在红果实红白简约又充满现代化的门店中，进门转角就能看到这一“古风场景”，新奇感冲突感扑面而来，令人印像深刻。而产品和场景的完美契合，也让大多数消费者忍不住又拍又晒。

一系列文化赋能动作，让红果实的品牌势能不断裂变，一跃成为扬州咖啡的代表品牌。

但满建海认为这还不够，和巨头的较量中，顾客的满意度和粘性，是成败的另一个关键。

第三步，开启服务升级，做“三个一”工程。

在扬州的大众点评上，搜索红果实咖啡，发现几乎每家店评分都在4以上，位列扬州咖啡厅好评榜第一名。

和火锅、中餐相比，一杯咖啡与顾客链接的维度是相对有限的。

满建海认为，服务的第一个核心是QSC，“我常常和人说，你如果发现我们哪家店的玻璃不干净，我请你喝一年的咖啡。”

而在运营上，他设置了“三个一工程”：

第一，一家店每天要把1个满意度高的顾客，加到店长的个人微信号上，成为门店的私域顾客。

第二，每家店每天拍摄1条门店视频发朋友圈，主题不限，产品、服务、环境等都可以。

第三，每家店每天邀约1条好评，呈现在抖音、大众点评、小红书上都行。

“我们是舍九选一的理念，不要求量要求质，日日累积的力量也会成为壁垒。”满建海说。

“价格战开始时，我们的营业额下降40-50%，但从8月份转型之后，营业额开始逐月递增，现在还没涨到高峰期，但能保证全部门店盈利。”满建海坦言，“现在方向清晰了，比单店日入2.6万的时候更安心。”

03 持续大半年的价格战

让咖啡从业者更早看清真相

在价格战给了当头一棒后，满建海开始逐渐认清行业真相：“以前一个方面优秀，品牌就能迅速出圈，现在品牌需要有10个长处，才能存活。”

今年，大部分咖啡从业者都觉得生意难做，但并不是消费者变少了，而是咖啡门店的增长速度超过了顾客的增长，造成了行业供大于求，价格内卷驱动发展的局面。

事实上，咖啡赛道红利一直都在，只是很多品牌过去的成功，是由市场规模增长带来的，无论是前几年的创意特调，还是去年的果咖，让全国各地崛起了无数区域连锁品牌。

“排队X小时、日出千杯、X年万店、融资数轮”等词语频现，大量跨界者涌入咖啡行业。

事实上，很多从业者对咖啡行业的底层需求并不明确，增长红利掩盖了问题，一些不扎实的品牌也跑得飞快。

但意外到来的价格战，一下子把红利带来的成绩拿掉了。

所以说，不是咖啡需求变弱，而是很多人在用旧方法走新路，没有提供消费者真正需要的产品和服务体验。

未来的咖啡品牌必须找到自身差异化的价值点，找到巨头的“阴影”，真正走出一条属于自己的路。

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