文：Maggie

抗疲劳这门生意，养活了一个又一个的品牌和爆款。

咖啡，一个舶来之品却赚足了无数白领的钱，从速溶、手冲、挂耳到即饮、冻干，花样层出不穷、创新也从未停止；而另一个看似平平无奇的能量饮料，核心依旧紧盯“困了累了”一族，凭借朴实无华的价格和精神抖擞的效果成为了蓝领们的“贴心搭子”。

看似不起眼的后者，已经催生了一个百亿大单品——东鹏特饮。

这里面，还有创新的机会。

01 百亿大单品背后：打工人累了

当人们看到东鹏饮料发布的2023年财报，必然会注意到一个关键信息：东鹏饮料的拳头产品——东鹏特饮系列，2023年销售额首次突破百亿，实现103.36亿的收入，加入了百亿大单品俱乐部。该产品是东鹏饮料最核心的业务，贡献了超过9成以上的销售额。

饮料行业，百亿单品并不多见，以乳品、可乐和包装水占据主要席位，东鹏特饮作为应对疲劳的能量饮料占据一系，实属不易。但能量饮料位居百亿榜单的不仅仅有东鹏特饮，还有红牛。

足以见得，劳累困倦的打工人们对于疲劳提神的旺盛需求。

艾瑞咨询数据显示，2022年中国居民面临的第一大健康困扰就是【精力不足，容易疲劳】，占比超过了50.2%。同时让他们感到担心的不健康生活习惯包括：工作/生活/学习压力长期过大等。

图注：艾瑞咨询《中国健康管理白皮书》

2020年到2024年3月，疲劳的搜索指数持续上升。抖音平台，2023年疲劳关键词搜索指数平均指数来到了5.2万，同比增长超550%，环比增长超400%。

再看近3年，指数在2022年后半年开始呈现急剧上涨，翻倍增长到了平均5万以上，且还在继续。

图源：巨量算数

小红书关于，【累了】的笔记为超过1385万篇；【疲劳缓解】笔记数量累计超过了97万篇。

疲劳市场也是近年来少有的，逆势增长的赛道。

东鹏特饮在2023年营收同比增长26.48%；红牛同比增长9%。

就连雀巢也盯上了这门生意，推出了能量饮料新品——斗牛士。

再看营养保健领域，2023年中国国产保健食品注册获批数量为753款，其中缓解体力疲劳获批106款，同比上年34款增长211.76%。

据植提桥洞察：2023在淘系平台，疲劳类产品（保健食品、膳食补充剂与功能性食品）的销售额同比增长超过20%。

累了，是打工人们共同的心声，也推动了疲劳这门生意的快速增长。

那么，谁还能赚到这个钱？

02 疲劳生意新可能：新产品、新人群、新配方

有多少种打工人，就有多少种抗疲劳的生意。

咖啡、“东鹏特饮们”满足的只是两个大类的人群，还有更多的人群需求可以研究，同时，能量饮料相较于咖啡在产品的研发创新上还有太多的突破与创新可做。

并且有人已经率先迈出了第一步。

新产品

2022年一整根人参水横空出世，掀起了另类的疲劳应对潮流。结合中国传统滋补的顶流“人参”，通过直观的“瓶装一整根人参”吸引了一大票人的关注与购买。验证了用传统滋补的逻辑解决现代打工人的劳累问题，是完全可行的。

传统滋补与打工人的疲劳需求结合，一大挑战是价格。

从保健食品来看，使用中国传统药食同源物质的缓解体力疲劳产品并不少见。但要么摆脱不了胶囊、片剂等“药味”重的剂型；要么由于中医药材成本，产品售价较高，是能量饮料、咖啡等产品的十倍、百倍。这些在一定程度上也限制了其获得更大市场份额。

从市场来看，目前畅销的疲劳类产品往往具有高频次消费的特点。

企业如果要从传统滋补配方出发做疲劳这门生意，成本控制将是关键。

新人群

无论东鹏特饮、还是红牛，往往以男性用户居多，但感到“累觉不爱”的并非只有男性。

在越来越多女性加入劳动力市场的今天，职场女性既要“玩得转职场”、又要“顾得了家庭”，疲劳也成伴随她们的困扰之一。

清华大学2019年发布的《中国城市职场女性 健康绿皮书》中显示，有超过6成的城市职场女性表示容易感到疲劳，亚健康普遍化。

东鹏饮料曾围绕女性用户，推出了女性能量饮料“她能SHE CAN”。但目前，该公众号已经一年多没有更新动态，线上商店打烊。可见尽管女性有疲劳问题，但能量饮料似乎并非正确“解法”。

如何解锁女性疲劳市场，仍需要企业持续探索。

可以看到的一个现象是，相较于正中男性红心的“累了，困了，喝XX”，女性的关注点更多集中在外貌与气色方面，如“累丑脸”、“垮脸”等词的流行，其中垮脸在小红书的笔记超过了31万篇，种种现象背后是女性对于疲劳带给身体方面直观影响的关注。

或许企业可以从这一角度切入，解决女性疲劳问题。

新配方

目前，东鹏特饮、红牛等能量饮料往往在产品上选用的配方原料主要为：牛磺酸、咖啡因。但纵观国际市场，能量饮料的配方升级迭代已经来到了新的阶段，通过天然来源原料、创新原料、咖啡因替代等进行升级。

比如Wholesome Organics推出的产品Clean Energy Shot，是从“适应原+咖啡因”理念出发打造产品，采用了马黛茶、狮鬃菇、冬虫夏草、瓜拉纳、红景天、南非醉茄等与咖啡因搭配。

饮料品牌Remedy Drinks推出的能量饮料，配方除了康普茶外，添加人参提取物和姜黄提取物。

除了国外品牌外，国内特色的能量饮料也正在展露头角。

喜蕈生物旗下的蕈龙能量饮料，一款用菌菇制成的能量饮料，采用白参菌、金针菇和蛹虫草作为核心原料。

从药食同源角度，应对疲劳的原料还有很多，包括：人参、枸杞子、甘草、山楂、茯苓、山药、当归、阿胶、龙眼、百合、黄精、大枣等等。并且有相关的研究支撑，企业可进一步开发相关产品。

新剂型

饮料外，疲劳应对的产品剂型还有其他可能。

口含片与口香糖等就是一种。

目前已经有品牌推出了疲劳方向的口含片，需要时，只要将小小的一片放在舌尖即可。产品使用咖啡因、L茶氨酸和维生素制成。吸收速度很快。对标的正是能量饮料。

值得一提的是，疲劳市场一部分产品面向的是电竞人群和游戏玩家。在电竞赛事中，选手喜欢通过咀嚼口香糖放松。因此这款方便、轻巧、易使用的产品，与这类人群非常契合。

此外也有软糖、条包、滴剂等相关产品。

小结

其实疲劳的问题很复杂，可再细分为眼睛疲劳、宿醉后引起的疲劳、情绪带来的疲劳、运动后的疲劳等等；人群上也有不同，有老年人的身体机能下滑带来的易疲劳，也中青年的职场疲劳，有熬夜后早晨的疲倦，也有运动后的劳累......

作为“内卷大户”，疲劳是伴随国人的一大健康困扰，也进而催生了一个巨大的市场，目前来看，咖啡和能量饮料们满足了两大人群，但市场仍有细分赛道和创新的机会，也有迭代和升级的空间，有待企业持续“加码”。