深度解读:2023新茶饮的打破与重塑
FDL数食主张 2023-06-08 1500
打破与重塑:论千亿新茶饮市场的发展之道
来源:FDL数食主张 (ID:foodatalink)

作者:马白果、Little Zhong

茶,世界三大非酒精类饮料之首,被“茶圣”陆羽称之为“饮啄以活”的人类生存第一要义所在。茶文化和饮茶习俗历史悠久,几千年来,饮茶的习惯一直在中华文明中延续着,并以“润物细无声”的方式逐渐传播到世界各地。

中国作为茶的故乡,传承千年的茶文化更是孕育出巨大的茶饮市场。目前,茶饮料已成为我国第三大饮料类,仅次于碳酸饮料和纯净水,特别是新式茶饮行业在近五年快速发展、风头无二。

中国连锁

新式茶饮发展突飞猛进,离不开一步步的积累。时代在发展,科技在进步,热门食材在变化,消费潮流在转变,年轻人追求新鲜事物的脚步也越来越快,使得新茶饮的发展始终与新生代人群保持强呼应。总体来看,新市场、新人群、新需求、新场景已成为新茶饮行业发展的驱动力。

05

新茶饮的未来之路

如今,新式茶饮经历了一轮又一轮的创新升级,当中无论是经营模式还是品牌定位,未来格局仍具备不确定性。从新模式到新玩法、从新需求到新供给,新茶饮的故事里不应止于内卷,更应充满希望。

那么,新茶饮的未来到底路在何方?

1、掌握选择权,探索更多可能

中国茶文化海纳百川,在茶的融通间,丰富着自己的多元,包容践行着“和而不同”的理念。

在中国,聊到茶总会联想到其背后所蕴含的深厚文化底蕴。然而这种文化沉淀既成为传统茶提高品牌的文化含量,为消费者提供更具有文化内涵的产品的利器,另一方面却也捆绑了其大刀阔斧搞创新的手脚。

而作为在茶文化与新一代潮文化交织中孕育出来的新茶饮,有着区别于传统茶更为自由的选择。新茶饮品牌可以根据自身特点和目标用户需求,找到茶文化与潮文化之间相应的平衡点。即可顺应时下国潮之东风,充分挖掘和利用茶文化的价值为品牌赋能,又可脱离传统茶文化的厚重感,用更轻松、更简单、更纯粹的态度做出自己的产品,并逐渐延伸成为一脉新的饮食文化。

冻干果茶领导品牌水獭吨吨正是一个挣脱茶文化枷锁,探索创新的优秀案例。水獭吨吨COO莫莫子曾在一次访谈中提到过,这是一个没有包袱的品牌,多数茶品牌更倾向于讲述茶文化,而水獭吨吨始终关注的是如何让年轻人喝水的场景更愉悦。

在这个细分场景下,水獭吨吨因为没有文化包袱,所以在试错、探索方向上也没有掣肘,产品矩阵因此能从果茶、纯茶类,自由延展到果咖等。而在消费者心智中,少了茶文化的因素干扰,他们只会更专注于在喝水这件事情上,冻干果茶产品的口味比起水优势在哪里以及解决哪些饮用场景等更为实际的问题上,这恰恰能把水獭吨吨产品优势进一步放大。

图源:水獭吨吨品牌官方

2、产品为王,专注品类打造

新茶饮作为一条长坡厚雪的赛道,消费者的心智绝非在朝夕间就能轻易抢占,最终还是需要回归产品本身,需要品牌依托真实存在的产品,在与消费者不断沟通对话的互动时光中点点滴滴地沁润其心间,形成独特的品牌印记。

对此,抓住消费者本质需求,努力提升产品力,专注品类打造显得尤为关键。正如上文所述,当前消费者对于新茶饮的核心需求仍围绕在品质、便捷以及健康三大维度,如何基于目标消费群体对此进行钻研深挖并最终形成系统的解决方案成为品牌在存量博弈中制胜的杀手锏。

如日本品牌麒麟,洞察到后疫情时代下人们对于免疫力关注度日益提升于2021年推出生茶免疫care,加入了麒麟自主研发的可以通过激活pDC (浆细胞样树突状细胞)来维持健康人的免疫功能的PLASMA血浆乳酸菌。

图源:麒麟官网

而在我国,水獭吨吨近期推出的“鲜萃冻干4.0”同样也是优秀的系统解决方案之一。据悉,新品最大限度萃取水果和茶叶的自然风味,0香精0代糖的干净配方,保留营养的同时不失口感。

据悉,这一技术升级是通过智能控温变压的鲜萃釜实现的,通过近千次低温冻干曲线的参数优化和毫秒级校准,实现了无损锁鲜的全脱水工艺,稳定保障了冷热两冲的超即溶体验,实现了每一杯的稳定出品,做到了还原门店级果茶的口感。

但值得一提的是,日本茶饮品牌能潜心深耕品类,除了信奉的匠人精神之外,同样离不开相对健全和完善的法规和标准体系。

早在1984年日本成立了日本茶業中央会的行业协会,基于日本内阁府发布食物表示基准,制定了对于茶叶以及茶饮料从茶叶定义到茶饮产品标识,覆盖整个生产销售流程的非常系统且详细的标准。

此外,在我国目前除了保健品,对于功能食品暂时还没有相对明晰的法规。但在日本厚生劳动省将所保健功能食品又细分出了“特定保健用食品”、“营养功能食品”和“功能性表示食品” 三类,且均有完善的法规。所以,当日本茶饮想要进行功能化升级时,只需要根据法规要求进行申报获得相关许可,就可以在包装上印上特定的功能食品标识并且进行相应功能宣称。

因此,未来我国新茶饮若想走得更好,更远,还需要政府、行业以及企业各方协同推进整个新茶饮市场的标准化、规范化。

3、技术赋能,为创新增效提速

新一轮科技革命和产业变革正在加速推进,在这一过程中,技术创新是产业优化升级的根本动力。产业升级的历史就是一部技术进步的历史,正是由于不断的技术创新才使得产业结构从低级向高级、从简单到复杂升级。

在新茶饮市场中,正是依赖创新技术的运用才使得更多天马行空的灵感得以落地,更多能同时满足消费者多元需求的产品能够快速面世。

据贾利蓉博士表示,目前用于新茶饮行业的新技术有膜分离技术(常用于新茶饮中的超滤澄清与除菌、茶汁的浓缩、乳品的标准化等)、微胶囊技术(用于掩盖不良风味、降低挥发性、隔离物料间的相互作用并保护敏感性物质。)、超高压技术(利用蛋白质分子碰撞导致共价键破坏从而干扰破坏蛋白质的一级结构来达成杀菌目的,达到商业无菌的要求)以及反渗透技术(反渗透法可使得果汁中固形物损失率降低至1%,极大地保留了水果的原汁原味,解决了水果原料数量不足的难题)等。

随着创新技术的革新、优化、赋能,未来这些技术在新茶饮行业中的应用也将逐渐普及和深化,推动新茶饮行业全面进步和鼎新。

4、从品类升华成元素

现如今,茶早已不仅仅只是一种饮料,正在逐渐成为一种元素、一种风味,融合到其他产品中,“吃茶”已经变成这一代消费者的新偏好。

曾几何时,说到食品中的茶元素,大多数人瞬间浮现在脑海中的当属“抹茶”。近年,凭借甜食风靡全球的极具东洋风味的“抹茶”元素早已将辐射范围覆盖全食品领域。如今无论是抹茶蛋糕、抹茶冰淇淋、抹茶巧克力,甚至是抹茶牛奶、抹茶咖啡等饮料品类都深受消费者喜爱,已然成为食品界多年来屹立不倒的实力选手。

然而近年随着新茶饮的崛起,如“白桃乌龙”、“龙井”、“茉莉”等等越来越多的极具中国风的茶元素出现在食品市场中,将茶从单一品类定义延展成食品饮料创新的新火花。

如北平机器、杰克熊猫、蝴蝶结、Zmax Hotels等品牌纷纷推出龙井精酿,给予消费者一种既是喝酒亦是品茶的前所未有的新鲜体验。至于互联网休闲零食品牌果然U品,则针对低碳水饮食人群推出了一款主打冲泡的蜜桃乌龙果酱,另外,品牌花晨月也推出蜜桃乌龙茶酱。

新茶饮的兴起带来了不仅是产品类型的变革,更是消费者认知变化的重要体现。

在年轻一代消费者的推动下,茶饮行业不断创新,从口感到包装、形态等多方面满足了消费者多元化需求。另一方面,持续涌现的新产品也正在不断打破现有场景限制,并逐渐成为年轻消费者“寻找生活”的特殊介质,一种新的生活方式,这种双向驱动的创新营造了充满活力的茶饮市场。

然而,必须强调的是,新茶饮的崛起并不意味着传统茶文化就会被淘汰或取代。相反,新茶饮的兴起也是对茶饮文化的新诠释和理解,更应该成为人们重新认识传统茶文化的重要契机,人们可以从中找到茶文化的精髓所在,将其融入新的产品创新中,推动传统与创新的良性互动。

参考来源:

1.2023,新茶饮还能“兔”飞猛进?-FDL数食主张

2.深度解读2022新茶饮:卷自己、卷同行 -餐企老板内参

3.水獭吨吨创始人王致祥:新茶饮尚未冲出迷雾-时代周报

4.中国新茶饮新版图:“续命水”的下半场靠什么续命?-FDL数食主张

5.新茶饮进入“寡头”时代,谁被并购,谁被投资?-Tech星球

6.新茶饮“下半场”往何处去?答案会是植物基吗?-吴晓波频道

7.1月新开门店腰斩,新茶饮“刹车观望”?-壹览商业

8.《2022新茶饮研究报告》发布-中国连锁经营协会

9.新茶饮,不渡黄河?- 观潮新消费

10.2月新茶饮开店盘点:三大品牌冲击万店,老牌茶饮难扩张 -壹览商业

11.茶企“血拼”A股,为何仍难跑出第一股?-价值星球Planet

12.新茶饮迎来“报复性扩张”,海内外共赴万店目标?-锌刻度

13.新茶饮下场做咖啡,咖啡“奶茶化”能讲出新故事吗?-新实体Mall

14.奈雪的茶,怎么越亏越多?-开菠萝财经

15.新茶饮万店狂飙:有人着急入场,有人高位套现 -品牌数读

16.流水的新消费品牌,赢麻了的供应商?-Tech星球

17.饮品能接力餐饮,冲击资本天花板吗?-新腕儿

18.新茶饮圈地扩张:囤店铺、降加盟费,冲击万店规模 -Tech星球

本文为FDL数食主张,转载请联系出处。点我看原文

加入微信群

关注公众号


请发表您的意见(游客无法评论,请先 登录 or 注册
评论
暂时没有评论
欲了解历史信息,请切换至老网站!