纳食注意到，近日，卫龙在经典款辣条大面筋上持续创新，重磅推出榴莲辣条这一新口味，再次刷新消费者对辣味休闲食品的品类认知。尽管在食品行业新口味层出不穷，但像卫龙这次因巨大的反差而自带话题流量、引发全网期待的新口味产品却并不常见。

一向爱玩、会玩的卫龙，是基于怎样的市场洞察推出了榴莲辣条？当软糯筋道的面筋遇上榴莲，又将碰撞出怎样新奇惊喜的味蕾体验？

01 当榴莲碰上辣条，将碰撞出什么样的火花？

在美食江湖里，榴莲可以说是最具争议的一种水果了。一直以来，榴莲因其独特而强烈的气味而在食品界独树一帜，有人爱它如命，也有人敬而远之。

然而，正是这种极端的、争议性的特点，也让榴莲自带流量。比如在今年5月，榴莲就因降价而频频登上热搜，不少消费者欢呼“终于可以实现榴莲自由了”。尤其是2023年，中国进口鲜榴莲数量和金额都创下了历史新高，分别达到了142.59万吨和67.16亿美元。可以说，榴莲在年轻圈层天然自带话题属性。

虽然提到榴莲，消费者已经不再陌生，甚至市场上也出现过榴莲薯片、榴莲饮料、榴莲蛋糕等，但榴莲辣条属实还是第一个。尤其当下的年轻人本身就愿意为好奇心和情绪买单。因此，当卫龙榴莲辣条一经推出，就引发了大家的好奇和讨论。

榴莲和辣条这个“意料之外”的组合引发用户好奇不难理解，但难的是，榴莲和辣条的口味都十分独特，卫龙又该如何在口味上做到平衡？

好原料是好产品的前提。在原料上，卫龙榴莲辣条添加猫山王纯榴莲粉，以及精选颗粒饱满、麦香味足的小麦粉。在工艺上，卫龙采用挤压熟制非油炸工艺，胚体软糯筋道、紧实有嚼劲，气孔均匀充分吸收榴莲粉调味料，让浓郁榴莲香味附于胚体表面，每一口都软糯过瘾，由此让消费者在享受到榴莲辣条榴莲味浓郁上头的同时，也能体验到“三分榴莲味，七分辣条香”的产品体验。据了解，目前新品现已在官方旗舰店上新。

纳食认为，卫龙榴莲辣条推出的背后是对年轻人圈层的持续洞察，在以产品为媒介与年轻人玩在一起的同时，也让外界再次看到了卫龙的创新活力。

02 打造新品营销组合拳，趣味性演绎榴莲辣条“上头”有道

虽然猎奇的口味确实能引起一阵社交热度，尤其是像榴莲和辣条这种强反差组合更是具有社交货币的属性。但需要注意的是，这却非品牌发展的万能公式，需要品牌搭建一套营销组合拳，使产品声量转化为实实在在的品牌销量。同样需要注意的是，对于辣味爱好者来说，辣条已不仅仅是解馋零食，更是一种精神上的快乐源泉，那么卫龙新品营销如何既能符合品类属性又能让传播效果最大化？

纵观卫龙此次新品营销，其成功之处就在于利用榴莲和辣条的反差之感，并在营销中放大了趣味性，通过内容输出和互动激发年轻人对新品的的兴趣，不断推动新品在年轻用户之间的讨论热度。

1、挖掘新品热度，制造新品上市“爆破点”

在新品上市之前，为了让新品最大化地被用户看到，卫龙在小红书、公众号等社交媒体平台为榴莲辣条的上市预热，并将产品“选用纯正猫山王榴莲粉”、“三份榴莲味七分辣条香”的核心利益点传递给受众，在预热后，榴莲和辣条强大的反差感也引起了众多网友的好奇，不少网友纷纷在下面留言：“卫龙榴莲辣条，被震撼了，爱了！我要尝鲜”、“榴莲遇上卫龙麻辣制品，当然是先自己买点尝鲜啦！看着都垂涎三尺了，榴莲麻辣搭配”......

2、打造线下快闪活动，带动新品“真香”出圈

没有深度的用户参与，就无法形成品牌热度。为了新品上市热度持续发酵，6月22-23日，卫龙榴莲辣条在上海重磅亮相，为年轻人带来一场“有味道”的快闪活动。值得一提的是，榴莲辣条警示包装是按比例还原的榴莲辣条包装盒，并设置多个趣味区域，让年轻人充分体验到榴莲辣条带来的“上头”感受，成功吸引了众多年轻消费者的关注和参与。

比如在“正当防味”互动区，消费者需要“选择浓厚的榴莲辣条香气”或“选择消除榴莲辣条香气”，这一环节将配合喷气装置植入墙体，用户在极限中二选一；在最后的“各就各味”互动区，用户还可以领取榴莲辣条新品试吃，并通过增加趣味的着装、摆盘等增加用户体验感。这样具有趣味性的互动体验不仅让新品榴莲辣条在年轻圈层持续发酵。据最新数据显示，在线上，2天快闪直播曝光量4000w+、商品曝光人数突破500W，直播间观看人数更是达到250W+，同时在活动当日，卫龙直播冲榜抖音旗舰店榜top1，最终转化销售成果也十分显著，榴莲辣条两天时间热卖10w单，销售破100w，新客成交90%+，Z时代人群占比50%+，这也让消费者和品牌之间的联系进一步加深。

3、借助明星实现最大化曝光，趣味性演绎产品研发过程

为了最大化吸引消费关注并实现销量转化，卫龙延续年轻、幽默有趣的品牌风格，联合《甄嬛传》中热度较高的“安陵容”扮演者化身卫龙研发人员，为受众带来一场《重生之我在卫龙做榴香师》的创意视频。

这支视频将榴莲辣条从“榴莲两茶匙、辣椒粉四茶匙”到“添加纯正猫山王榴莲粉，越吃越上头”的艰辛研发过程以幽默搞笑的风格演绎出来，不仅增添了整支视频的趣味性，也使卫龙想将好吃、正宗的榴莲辣条呈现给消费者的心淋漓尽致地展现了出来。值得一提的是，当天艺人id视频会在其个人抖音号同步上线，为卫龙直播间引流实现销量的转化。

值得一提的是，深谙营销之道的卫龙在对旗下子品牌亲嘴烧品牌焕活后，还与潮玩派对手游《蛋仔派对》跨界联名，与“蛋仔”推出了一系列IP联名玩法，强强联手跨界渗透00后年轻游戏圈层和潮流圈层。

在纳食看来，从前期在社交媒体预热，到线下快闪活动席卷年轻圈层，再到发布social 趣味性视频为直播间引流，最终实现品牌转化。这个过程中，卫龙不仅收获了海量的声量，也将流量转化为实在的收益，真正做到了品效合一。更深层面来说，这一极具趣味性和特色的打法，不仅直观让年轻用户感受到新品榴莲辣条的“上头”，也更加彰显了年轻化的品牌基因，从这一角度来说，卫龙无疑是懂年轻人的。

03 打造产品、营销“双螺旋”，以创新驱动焕新年轻化活力

辣味能够刺激内啡肽的分泌进而给人带来快感，也正因此，辣味休闲食品市场一直保持着高速增长。根据Frost＆Sullivan统计，中国辣味休闲食品行业2026年零售额将达到人民币2737亿元，2021年至2026年年复合增长率为9.6%，高于同期中国非辣味休闲食品行业6.0%的增速。辣味休闲食品市场仍是快消市场中最具前景、最具活力的行业之一。

按2021年零售额计，卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一，市场份额达到6.2%，是第二大企业的3.9倍，超过第二名至第五名企业的市场份额之和。在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类中的市场份额，同样均排名第一。作为中国辣味休闲食品市场的先行者，卫龙没有固步自封，反而一直在产品、营销方面保持着高效的创新速度。

产品创新方面，在深度洞察市场趋势与消费者喜好的基础之上，卫龙凭实力演绎从“辣条”到“辣味”，再到“卫龙不只是一种辣”。比如，洞察到麻辣风味在全国范围内的热度持续攀升，卫龙倾力打造了具有正宗麻辣独特魅力的霸道熊猫正宗麻辣辣条；继首创卫龙魔芋爽大单品后，卫龙在魔芋休闲零食赛道再次积极创新，推出全新的魔芋辣味休闲零食“小魔女”品牌，为消费者带来满足的口感体验；在辣味膨化空白市场，卫龙创新推出脆火火辣脆片，为消费者带来“脆而不碎，辣的刚好”的产品体验。

在品牌营销方面，卫龙也在不断加深品牌建设，以爱玩、会玩的形象持续与年轻用户互动。比如2022年“双十一”，在极度内卷、焦虑的社会情绪下，卫龙佛系营销以“反内卷”的品牌态度获得了当代年轻消费群体的认同；去年，卫龙更是以经典辣条包装系列设计的“显眼双肩包”在社交网络中赚足了噱头，被年轻人称为“社牛必备”。

在纳食看来，产品创新、营销创新已然成为卫龙发展的“双螺旋”。从积极应对消费者口味多样化需求，迅速在日益变化的市场风向中转舵加速，再到通过丰富有趣的营销梗，以更具创新、更具活力的营销内容向年轻人靠近，不断为自身注入年轻基因，持续巩固了其在中国辣味休闲食品行业保持领先地位。

小结

复盘卫龙此次的一系列动作，纳食认为，卫龙之所以能够得到年轻人的心，源自其无论是在产品亦或是营销上，都有着源源不断的创新能力和对年轻人需求的精准把握，也正因此，让卫龙持续在市场上迸发出强大的品牌活力，也为其他品牌提供了一个很好的年轻化范本。未来，卫龙还能为我们带来哪些惊喜？让我们拭目以待！

本文转载自纳食，转载请联系出处，点我查看原文