从广西火到上海,卷成麻花的新茶饮,阿嬷手作还有新故事?
植提桥 2022-11-22 84
要如何定义一个新品牌的“火”?

 本文为FBIF原创,转载请联系出处

作者:yanyan


要如何定义一个新品牌的“火”?

可能是:排队。

遥想1987年肯德基刚进入中国时,北京第一家门店门庭若市的盛况仍在眼前。

再后来,人们排队的对象一变再变,但是这个行为却从来没有消失。喜茶在上海第一家门店开业当天,需要排五六个小时;茶颜悦色进南京,5个小时的长队登上热搜。而随着数字化、规模化的布局,喜茶一步步缓解了“阵痛”;茶颜悦色,在湖南市场外的扩张始终比较谨慎。

如今,“排队”的故事在来自广西的茶饮品牌——阿嬷手作身上重演,但是场景从线下转到了线上。2022年2月3日阿嬷手作上海第一家门店开业,最多的时候,等待五六个小时都是可能的。因此有不少白领选择“上班点单,下班喝”。

最近,阿嬷手作的等待时间已经大幅减少,但我们在工作日随机打开点单小程序,发现前面一百多个订单还是常态。

目前阿嬷手作在上海已经开出3家门店,最近第三家环贸iapm门店刚刚正式营业,又引起了一波排队潮。虽然“上海人日常活动:排队”是出了名的现象,但在新茶饮越来越内卷的当下,阿嬷手作的横空出世似乎也很难用“上海人爱排队”一语概之。

前不久,FBIF探访了阿嬷手作上海港汇恒隆广场店,借此机会带大家走进阿嬷手作的世界,来看看它是如何在新茶饮品牌中破局的。

01

“广西之光”,要改变奶茶行业半成品天下


很多上海人第一次听说阿嬷手作,可能是因为今年两次曝光的A轮和A+轮融资,Manner咖啡的入股,让其走出茶饮圈进入更多人的视野。

但是在进入上海前,它早就被不少人称为“广西之光”,这个说法,是不是有广西的“茶颜悦色”那味了?

这个2018年才在广西南宁开出第一家门店的新茶饮品牌,如今已经拥有二十多家门店,据悉,深圳门店月均营业额超过百万。

如果Manner咖啡等品牌打响了“精品咖啡”的概念,阿嬷手作则多少有点精品奶茶的意思。

龙眼栀子椰

图片来源:阿嬷手作官方公众号

阿嬷手作曾在其公众号中提到,它要“改变奶茶行业半成品天下”。

在原料上,阿嬷手作选用了众多广西特色本土原料,如水牛奶、荔浦芋头、巴马糯米、山黄皮等,以突出原料的独特性和天然性。在制作工序上,为了保证每天出品的新鲜,阿嬷手作是现场熬煮的,比如黑糖珍珠需要熬煮1个多小时,一次只能熬60杯,招牌产品米麻薯奶茶需要用巴马糯米蒸煮40分钟之后,通过机器打碎,再经过手工人力不断搅打。[2]

阿嬷手作的门店选址大多数都选在了城市中心的大型商圈,门店风格以木质庭院风为主,在周边一众潮流品牌中,显得格外不同。

除了标准门店,阿嬷手作还打造了概念店,比如深圳的「阿嬷手作·学堂」可以作为儿童手作学堂,每周末开课,教小朋友体验制作奶茶,还会为小朋友专门提供限定mini杯的茶饮;上海新天地的「阿嬷手作·珍藏」则搬来了中古家具,打造出中式“家”的氛围感。

阿嬷手作·珍藏店

图片来源:阿嬷手作官方微信公众号

阿嬷手作上海店仅通过小程序点单,可能是港汇恒隆已经开了一段时间,去线下门店时,会发现现场点单等候的消费者较少,大多数是在线上点单后过来领取。

阿嬷手作在每一家门店里都设置了双吧台,除了普通茶饮店的制茶区,还有熬煮区,店里四五十岁的煮茶师“阿嬷”们会在现场熬煮珍珠、切冬瓜、搅麻薯......阿嬷手作的slogan是“你看到的和你看到的一样真实简单。”给人一种亲切感和真实感。

从定价上来看,阿嬷手作单品大多在20-30元区间内,只有两款超出30元,与降价前的喜茶相似,在品牌定位之下整体是比较合理的。但以个别单品来看,比如罐装水牛乳茶的定价在19-25元之间,超出了很多人的心理价位。

从阿嬷手作的扩张路径来看,它有着不小的野心。在南宁、柳州开店后,它没有跟茶颜悦色一样持续性地深耕本地市场,进一步打造“广西之光”的品牌设定,而是很快就选择先进入深圳,又开到上海,往一线冲。

阿嬷手作门店

图片来源:阿嬷手作官方公众号

然而,要成为全国性茶饮品牌,阿嬷手作遇到的挑战也很多,比如供应链压力、手作模式的运营效率等。

首先,阿嬷手作使用的很多原料都是有地域特色的,比如水牛奶是广西本地奶源,离沿海或其他内陆地区都距离较远,除了成本更高外,保质期只有7-9天,非常考验冷链运输能力。

其次,虽然阿嬷手作的大部分底料可以按照sop提前预制[1],但仍然让门店员工压力很大,以上海目前至少1.5个小时的等待时间来计算,每天的供应往往也难以满足实际需求量,常常因为小程序爆单而让一部分消费者失去热情。

在小红书上,有消费者到刚开的上海环贸iapm体验后表示,第一次到店时,感受到排队比较混乱,工作人员已经疲惫地讲不清楚规则。

此外,手工工作耗时,对员工的操作要求也更高,在小红书等社交平台上有不少消费者表示,阿嬷手作的产品整体是不错的,但是多次尝试后会发现出品不够稳定。

这些,也是新茶饮要走手作模式注定面临的难题。

02

手作,作的是什么?

想讲好“手作”这个概念的,不只有阿嬷手作。

2021年,喜茶在深圳开了家3层楼的“手造店”,一下子推出了50余款手造新品,仅在该店售卖。一楼是以喜茶热门单品为灵感的手炒冰区,二楼是以“手造”形式做经典产品延伸,三楼手造茗茶涵盖纯茶和特调两大系列。

喜茶手造店

图片来源:喜茶官方微信公众号

而在工业化程度更高的预包装食品中,handmade、craft等概念也被越来越多人关注。比如英国《中产阶级生活指南》中位列金字塔第二的Burts薯片,始终坚持真人手工烹制,每包薯片的背后都能溯源:土豆是谁种的、这包薯片是谁炸的。

在工业化社会,为什么“手作”这个概念反而越来越被频繁提及?

一方面,相比于市面上越来越同质化的产品,“手作”代表一种对个性化、差异化的追求。在工业化的塑形之下,人们在生活的更多时候会讲究效率,人力、匠心反而成了稀缺资源。

当人们发现越来越多餐厅开始用预制菜提高效率,很多中式点心是从工厂做成半成品冷冻后送到各个门店时,也一定会有一群人希望吃到真正由大厨烹饪、手工现烤的菜肴和点心,它们的原料可能错过某个节气就不再有,口味咸淡也可能随着制作人的状态而变化,但它们更难得。

然而,我们常见的平价日用快消品被做成“昂贵”的手工艺品,很多人是难以接受的。我们需要认识到的是,工业化和传统工艺并不一定是“新旧”对立的关系,而是可以被探索出越来越融合的路径

因此,品牌也可以用“手作”的方式,做更商业化的产品,让手工作品成为手工产品。这也是为什么英国的Burts薯片能卖到全球二十多个国家、澳大利亚的宾得宝可以始终坚持手工酿造并出现在各国的超市货架。另一方面,“手作”也是一种更加充满人文精神的表达。

手作未必是花哨的,甚至可能是朴素的,但是它能让人感受到制作者的用心。同时,手作产品不仅代表了朴实的生活美学,还蕴含了职业精神。比如“严谨、精准”这两个词看起来像是在描述机器、AI,但是还可以被用在日本“寿司之神”小野二郎身上,其中原因就在于它们在“手作”里的含义是有温度的,它代表了手工艺人的匠心。

这也是在新茶饮机械化程度越来越高、人工小料香精品种越来越多时,品牌可以讲出的新故事。

03

新茶饮“内卷”,阿嬷能靠“手作”破局吗?

回顾奶茶走过的岁月,从早期的台式珍奶、港式奶茶,到新茶饮的水果茶、奶盖茶,近几年,新茶饮的迭代速度越来越快。

从茶饮1.0、2.0,到3.0,茶饮难做之处,很大程度上在于很难形成自己的壁垒,可能今天消费者选择了喜茶,明天就会选择另一家,新鲜感也是消费者做出消费决策的一大因素。

于是,奶茶变得越来越像粥,包装造型花样百出,品牌不仅要做好一杯茶,还要学会搞周边。

如今,对于茶饮品牌来说,手工现剥水果已经成为基本要求,原料不仅要新鲜还要特别。越来越多人在思考,新茶饮的边界到底在哪里,它有门槛吗?当第一梯队的喜茶、奈雪的茶也在面临挑战时,新品牌能怎么办?

鲜柑青提冰

图片来源:阿嬷手作官方微信公众号

我们可以预见的是,阿嬷手作未来也会面对匠心与商业的“矛盾”。比如随着门店数量增加,每个门店的服务能否保证在同一个水平,品控稳定性能否保证。

此外,阿嬷手作的品牌形象未深入人心,却已经开始面临茶颜悦色等品牌的问题,“跟随者”很多。我们发现,在很多城市有不少主打“手作”概念的茶饮品牌出现,且出品与阿嬷手作非常相似。如果不快速扩张打出品牌声量和壁垒,很容易被粗暴地“复制”,最终很有可能会被过早地消耗“手作”这个概念。

回到阿嬷手作的初心,它“要改变奶茶行业半成品天下”,让消费者感受到,他们喝到的小料是阿嬷们现熬的,其实是用一种更加现代的方式来传递传统的匠人文化。

同时,依托于广西等充满地域特色的原料和美食制作工艺,阿嬷手作还可以通过品牌影响力的打造,让更多人了解中国传统的美食文化和制作工艺。

阿嬷手作在广西南宁这个据称是“奶茶最内卷的城市之一”的地方破卷而出,似乎并没有靠多少花活或是创意,而是聚焦在产品和体验本身。但要想进一步驱动韧性增长,在哪些地方快,哪些地方慢,可能是阿嬷手作需要更多去思考的。

参考来源:

[1] 《南宁阿嬷手作创始人邓倩:做简单的事情,容易活更容易死!》,2022年4月12日,茶饮解决方案专家 伍哥

[2] 《在深圳18500+家奶茶店中强势出道!阿嬷手作,绝》,2022年9月25日,找城

本文为FBIF食品饮料创新(D: Foodlnnovation) 原创,转载请联系出处点我看原文


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