来源：全食在线

2023年，一款黑芝麻做成的小丸子悄悄撬动了90.9亿市场，同比增长34.5%的数据让人眼前一亮。可奇怪的是，这个兼具传统养生基因和现代零食属性的品类，始终没能复刻燕窝"一飞冲天"的神话。同是养生食品，为何命运却不尽相同？

01 新老品牌都有哪些创新玩法？

在养生食品领域，"百年老店"的招牌永远是最硬的通行证。老金磨方深谙此道，把"药食同源"的理念玩出了新花样——直播间里，主播们一边演示九蒸九晒的古法工艺，一边用"熬夜加班来两颗"的现代话术，让年轻白领心甘情愿为传统养生买单。

这个成立112年的品牌，硬是把芝麻丸子卖成了电商平台的"断货王"。与其隔空打擂的五谷磨房，则把超市里的现磨柜台变成了流量入口。消费者看着芝麻、核桃等原料现磨成粉再制成丸，这种"眼见为实"的体验，让"天然无添加"的卖点直接穿透中产家庭的焦虑心理。

有意思的是，南方黑芝麻这个老牌玩家，硬是靠着一代人记忆中的黑芝麻糊情怀，在丸剂市场也分得一杯羹。

当头部品牌在直播间和商超渠道厮杀时，陈康康另辟蹊径玩起了"养生朋克"。他们把黑芝麻丸装进国潮风的金属小盒，推出玫瑰、桂花等网红口味，小红书博主们晒出的"办公室养生秘籍"里，总能看到这个品牌的身影。

更绝的是与奶茶品牌的联名款，让芝麻丸混进新茶饮的社交场景，年轻人举着"黑芝麻啵啵丸奶茶"自拍时，根本意识不到自己在养生。而福东海则盯上了控糖人群的痛点。当其他品牌还在比拼芝麻含量时，他们用木糖醇替代蔗糖，打出"无负担养生"的概念。某款产品详情页里"吃糖自由"四个字，精准戳中都市女性的心理防线——既想养生，又怕发胖的矛盾，在这里找到了完美解决方案。

药企和零食巨头的入场，让这场混战更有看头。同仁堂把黑芝麻丸装进古色古香的瓷罐，定价直接对标高端滋补品。药店柜台上，穿白大褂的导购一句"每天两颗抵过三杯芝麻糊"，就让中老年顾客爽快买单。反观良品铺子，把芝麻丸混装在每日坚果礼包里，写字楼里的下午茶时间，白领们吃着坚果嚼着芝麻丸，养生不知不觉就完成了场景植入。

02 品类爆发受阻？这些因素成发展桎梏

然而，尽管市场热度持续攀升，黑芝麻丸却始终未能像燕窝那样实现爆发式增长。究其原因，主要有以下几点：

1. 品类认知度有限

与燕窝、阿胶等传统滋补品相比，黑芝麻丸的品类认知度相对较低。许多消费者对黑芝麻丸的功效和营养价值缺乏深入了解，甚至将其视为普通零食而非滋补食品。这种认知上的局限，限制了黑芝麻丸的市场拓展。

2. 产品同质化严重

目前，市面上的黑芝麻丸产品同质化现象较为严重，大多数品牌的产品在原料、工艺和包装上缺乏显著差异。例如，许多品牌都主打“九蒸九晒”工艺，但实际执行标准参差不齐，导致产品质量良莠不齐。这种同质化竞争不仅削弱了品牌的竞争力，也降低了消费者的购买意愿。

3. 渠道依赖性强

黑芝麻丸的销售渠道主要集中在直播和电商平台，线下市场的渗透率较低。例如，老金磨方虽然通过直播和电商平台取得了不错的销售业绩，但其线下渠道布局相对薄弱。这种渠道依赖性强的问题，限制了黑芝麻丸品类的市场覆盖面。

03 破局有道，跨界、渠道与场景多重赋能

尽管面临诸多挑战，黑芝麻丸的未来依然充满机遇。在当下健康养生意识不断提升的消费环境中，黑芝麻丸作为传统养生食品，若想实现破圈发展与销量增长，不妨从以下几个方面探索创新路径。

在零售终端布局上，零食店可在收银台旁设置 “轻养生专区”。将黑芝麻丸与即食燕窝、阿胶糕等养生小食放置在一起，利用消费者排队结账时的闲暇时间和 “顺手购买” 的心理，刺激冲动消费。同时，通过合理的陈列和价格组合，提升客单价。例如，推出组合优惠套餐，购买一定数量的黑芝麻丸搭配其他养生小食可享受折扣，从而吸引消费者一次性购买多种产品，带动整体销量增长。

同时，量贩零食店也是近年来不可忽视的一股力量。作为近几年兴起的新业态，零食量贩店一直以来以其价格优势吸引更加关注性价比的消费者进行尝试，许多新兴品牌和白牌优质产品通过该渠道实现了品牌名气和销量的双重飞升。黑芝麻丸入驻零食量贩店，既可以获得强势曝光在大众面前刷脸，又能快速俘获下沉市场，为品牌发展创造更多可能。

为进一步拓展黑芝麻丸的市场影响力，还可借助智能零售设备实现创新营销。在写字楼、商场等白领聚集区域设置自动贩卖机，消费者购买黑芝麻丸后，自动贩卖机不仅提供产品，还可打印出包含养生知识和二维码的小票。扫码加入社群后，消费者能享受到专业营养师的在线答疑服务，获取个性化的养生建议。社群内还可设置消费积分系统，积分可用于兑换瑜伽体验课、健康讲座门票等福利，将养生与社交、健康服务紧密结合。当养生成为一种社交资本，黑芝麻丸就能凭借其独特的养生属性，成为打开白领社交圈层的敲门砖，吸引更多消费者尝试购买，实现销量的持续增长和品牌的破圈发展。

站在2025年的门槛回望，黑芝麻丸市场的战局愈发清晰：老字号在坚守传统与拥抱年轻化之间摇摆，新势力用差异化切口撕开市场，而跨界玩家们正重新定义养生的边界。这个行业要真正突破百亿天花板，或许不该执着于成为"下一个燕窝"，而是要找到属于自己的"芝麻开门"咒语——可能是便利店收银台前的冲动消费，也可能是梳妆台上的美丽仪式，更可能是Z世代追捧的养生社交。当芝麻丸跳出"非此即彼"的品类困局，便是它真正燎原之时。

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