作者：李老湿；来源：全食在线

速冻饺子动销没有往年好，火锅食材在C端的消费也比较低迷，以往冬季热销的速冻食品在今年冬天似乎有点冷，最近很多冻品经销商都反应，本该如期而至的冻品销售旺季，却一拖再拖，那么这个行业发生了什么？拥有多年操盘经验的冻品经销商为何生意越做越难？速冻食品厂商正在面临怎样的压力？冻品经销商该如何面对市场的变革？

本期全食在线将从以上几个维度为您进行深度解读。

01 经销商生意难，是因为市场规模减少？

面对相对以往低迷的市场，很多经销商都在猜测是不是受大环境影响，导致速冻食品行业市场规模缩减了？

全食在线收集多方数据，得出了一个结果，那就是中国速冻食品行业规模不仅没有缩减，反而在持续性的增长。

根据不同的数据来源，2023年中国速冻食品市场规模在1835.4亿元到1842亿元之间。预计到2025年，市场规模将达到3300亿元。

我们知道速冻食品行业主要由速冻米面、火锅食材和菜肴制品组成，其中速冻米面制品占比高达53%，其次是火锅食材制品。

大家所熟知的经销商大都在从事以速冻米面和火锅食材为主的冻品生意，所以从市场规模上来看，整个速冻食品的行业依旧在持续向好的发展。

那么经销商为什么还会越来越难？

众所周知，经销商在商品流通过程中主要扮演的是连接厂家和终端的角色，从上世纪90年代速冻食品开始在中国兴起开始，在这几十年发展过程中，经销商经历了整个市场的变革。

影响一个行业发展主要是供给和需求两方面，上世纪90年代，随着商超等零售渠道的变革以及冰箱在家庭中的普及，速冻食品也开始从B端市场向C端市场转移，最终达到BC端协同发展。

当然彼时的速冻食品依旧以B端市场为主，但在消费者好奇心的追求下也涌现出一批区域龙头品牌，比如三全、思念、安井、海欣等等，这是因为消费需求而激发的行业快速拓展，吸引大量企业入局。

于是在冻品行业快速发展的这几十年，我们身边涌现出数百个冻品品牌，其中有全国性品牌、区域性品牌、外资品牌，他们依托冷链物流的发展和全国经销商、二批商的助力，将冻品送到各个渠道端口。

但今天冻品行业已经供大于求，同时随着消费者对健康食品需求旺盛，冻品在消费端也经历着产品需求升级。

但大部分厂商，尤其是区域品牌并没有跟上消费者需求升级的步伐，因此在大环境不好的今天，消费者对产品质价比需求的增长恰恰暴露了冻品行业面临的产品问题。

所以冻品经销商感知生意不好做，本质上是需求和供给不平衡造成的，而并非是因为市场规模的缩减。

也正是因为产能过剩，才导致冻品行业市场规模逐年增加。

02 经验丰富也难低市场变化

2024年中国冻品市场发生了几件事情。

1.5月份多位安井食品、海霸王等厂商发布通知，禁止经销商向川为冻品平台供货，原因是认为川为冻品“恶意扰乱市场价盘”。

2.10月份多家冻品企业在三季度财报中营收下滑，7成上市公司净利润下滑。

3.曾经以厂商和经销商引以为傲的老三样（饺子、汤圆、粽子），卖不动了。

4.天眼查数据显示，2024年上半年，国内餐饮相关企业新注册量达到134.7万家，注销、吊销量达到105.6万家。截至2024年第一季度末，中国的餐饮门店数量大概是743万家（不包括食堂等团餐）。而2023年至2024年3月，国内新开餐饮门店417万家，关闭421万家。

通过以上几个事件我们可以直观的看到，冻品行业正在因渠道变化、产品变化、需求变化而发生变革。

这也是为什么很多经销商认为生意越来越难做的原因，因为我们的市场正在回归正轨。

前几十年受中国人口红利和城市化发展，冻品行业因此大规模快速的发展，而那时的经销商只需要打款进货，开发空白市场，维护客情，就有很好的收入，因为中国冻品市场的红利期正在被开发。

所以我们也看到了很多门槛较低的产品大量的出现在市场，比如老三样，就是竞争最为激烈的品类之一，因为入局门槛低，所以入场的企业非常多，以至于在市场红利被开发殆尽的时候，经销商才发现，消费端压根不需要这么大量的产品。

在同质化产品和消费需求降低的今天，速冻米面制品只能通过价格战来维护经销商个体的利益。

再加上餐饮行业的低迷，导致冻品在B端的需求也降低，尤其在预制菜的冲击下，传统速冻食品并不是新晋餐饮品牌的香饽饽。

而电商平台、直播带货等渠道的出现，直接切断了中间商的联系，厂家和平台直供，也让经销商的利益受损。但大部分经销商并不愿意承认这个事实，只能集体咒骂新渠道，可单纯的抵制并不会影响新渠道的发展。

所以冻品市场变化是受宏观和微观因素共同影响。

宏观方面是产品供大于求、餐饮需求降低、消费需求升级、同质化产品多；而微观方面是经销商生意模式单一、产品结构不合理、压货严重。

所以在趋势面前，经销商的经验并不足以拯救日渐低迷的生意盘，因为经验是传统模式的总结，并不是对未来趋势的思考而得出的结论。

不止是经销商，速冻食品厂家也面临诸多压力，最直接的就是产品创新度越来越低，但事实对于速冻食品行业，企业其实并不需要特别大的产品创新，而是做好高品质产品、对品牌持续性的广告宣传和对渠道的精细化管理就够了。

但大多速冻食品品牌并没有意识到这一点，每年依旧在想方设法对产品进行改造升级，推出了一些叫好不叫座的产品，也让经销商陷入了尴尬的境地。

在速冻水饺行业里，来自韩国的必品阁水饺品牌如今成为年轻人的首选，虽然饺子是中国人民的专属面食，但在工业化生产中，必品阁却吊打国内大多数水饺品牌，不仅卖的贵，消费者还认可，甚至走出亚洲进入全球市场。

所以经销商面对生意不好做，不要第一时间想到行业不好做，或许是自己和你的队友（厂家）不好做了。

03 接下来冻品经销商该怎么办？

12月11日中央经济工作会议如期召开，对于2025年的经济发展规划中有一个重要的举措，那就是大力促进内需。

对于冻品行业经销商来说，这是国家层面赋予的利好，促进内心意味着扩大消费，但并不意味着冻品经销商生意就好做了，因为如果经销商未能改变自己，也可能接不住这波红利。

接下来冻品经销商该怎么办，才能扭转乾坤？

第一是要抛弃传统思维，因为曾经的经验适合厂家主导的渠道，而今天消费者才是行业的主导者。以往卖方市场的经验并不适合今天的买方市场。

第二是学习新渠道的运营逻辑，掌握新渠道的运营方法，如果让传统经销商去做线上的生意，他可能会奔溃，但一些商二代已经开始这样转型了，结果大都是成功的。

虽然我们不否认线下渠道的重要性，但一条合适的线上渠道能够帮助经销商打开思维，发现更大的市场。

尤其在老龄化加速的今天，线上渠道的需求也越来越大，但同样今天的线上渠道大多数是牺牲利润用流量换时间，但线上渠道的本质是为消费者提供便捷的产品服务体验，而不是低价卖货，对于冻品经销商来说，改变线上渠道也是一次机会。

第三做渠道的主人而不是厂家的傀儡，如今依旧有很多经销商想依靠厂家和品牌来做大做强，这是不可能的，因为在商业竞争中，二者能够成为伙伴的原因就是双方能够提供对等的价值。

厂家没有义务也并不需要专门培养经销商，如果不行可以直接换人，因此经销商不能将希望寄托在厂家身上，而是要依靠自己。

如果你懂运营，懂渠道，懂供应链，懂消费趋势，那么你大概率不会被淘汰，而今天很多冻品做的好的经销商，恰恰是最先转型的那一批。

他们在维护线下渠道同时也开辟了新的线上渠道，比如入局闪电仓、做社区团购，尝试即时零售，甚至通过短视频做IP来获客。

第四就是尝试新的品类，比如预制菜，速冻方便食品，这些产品往往利润较高，且处于市场培育期，未来有可能做大做强，尝试新品类考验的是经销商对消费需求的理解和洞察，并不是所有的新产品都值得去做，而是要满足一下几个条件。

1.有符合大众需求的产品功能，不做小众产品。

2.有一定的产品门槛，被同质化的概率较小，不做网红产品，网红产品一定是短期的。

3.有持续创新的能力。

第五抛弃同质化较强的品类，如果经销商短期内无法摆脱价格战的困扰，那么就尝试切断同质化的品类或产品，经销商之所以纠结同质化产品到底该不该卖，是因为他们依旧希望同质化产品在自己身上出现奇迹，但往往只能拖累经销商的库存和现金流。

所以及时切断自己市场上同质化较强的产品或品类，是经销商扭亏为盈的开始。

04 写在最后

冻品经销商觉得生意越来遇难，但冻品行业整体规模却不断增长，问题究竟出现在哪里？

在全食在线看来，市场规模的增长并不意味着消费需求也随之增长，相反在消费需求升级的今天，消费者并不需要特别丰富的产品，而是需要更适合自己的产品，所以如果经销商能够找到消费者需求的产品，那么生意就不会很难，但选品并不容易，要综合当地市场消费状况、经销商对消费需求的了解和对行业趋势的把控。

所以当经销商觉得生意很难的时候，不一定是整个行业下滑了，有可能是你代理的产品和经营的渠道不再是消费者需要的。

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