掘金儿童健康食品赛道,入局企业如何抢占先机?
植提桥 2023-06-05 2079
面对儿童零食这一千亿规模的蓝海市场,还需抓住父母的喜好。

据2020年第七次人口普查数据显示,全国人口总数为14亿,0-14岁的人口占比17.95%,与2010年相比呈现上升趋势。这2.5亿基数的儿童将为食品市场带来巨大的想象空间。

据了解,儿童食品有6000多亿元的市场容量,其中营养健康食品需求有将近千亿元的市场规模。在需求方面,除满足儿童食品想要好吃、好玩的需求外,更要满足“吞金兽”背后决策者的需求。

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“吞金兽”背后的决策者

据市场研究公司Packaged Facts调查结果显示,儿童对食品和饮料品类的影响无处不在。在购买食物方面,父母很乐意为孩子“挥霍”,大约43%的有孩家庭每周在相关杂货上的支出达150美元。

在国内,父母在孩子身上的花费也有较大比重。艾瑞咨询《2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》显示,母婴人群育儿花费占家庭收入比重为20%-30%。

一定程度来说,只要能够俘获掌握着资金大权的父母,就能够在这个千亿规模的蓝海市场分一杯羹。

所以在市场潜力巨大的儿童食品市场,以“儿童”为前缀的食品,儿童饼干、儿童牛奶、儿童酱油、儿童奶酪、儿童果冻等,总是可以从市场中脱颖而出,以翻倍的价格完成对消费者地收割。

随着玩家的增多,产品质量开始参差不齐,竞争加大,整个市场目前处于鱼龙混杂的情况,产品中的香精香料、人工合成色素、甜味剂、增鲜剂等食品添加剂层出不穷。

这导致儿童食品市场长时间不规范、儿童零食不健康等问题的屡屡出现,家长对各种零食信任度一降再降,选择以“一刀切”的方式杜绝孩子吃零食。

2020年5月,国内首份儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》出炉,首次定义了儿童零食,在营养健康和安全性方面进行了系统规定。在一定程度上为“吞金兽”背后的决策者提供了参考依据,也体现了新生代消费者的需求。

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儿童食品,标准逐渐规范

截止目前我国并未设置专门的“儿童食品”分类,也没有制定专门的法律法规和食品安全国家标准。除了上面提到的要求外,其它一些关于儿童食品的标准也在相继出现。

儿童食品可参考的标准


制图:植提桥

2021年12月,中国关心下一代工作委员会健康体育发展中心和中国青少年儿童健康安全食品管理委员会,也启动了我国首个青少年儿童食品营养标准的制定工作,旨在进一步规范“儿童食品”相关产业。

目前这些团体执行标准并不具备强制性,但从长远看,儿童食品行业标准化、规范化是其发展的必然路径。标准对产品质量、安全等提出了要求,提高了进入行业的门槛;让部分品牌有法可依、有纪可循,也让监管部门有所依据,才能进一步推动儿童食品行业的良性发展。

尽管三胎政策开放之后的“婴儿潮”没有到来,但是儿童食品的潜力还是引起了市场的重视。目前国内市场缺乏具有代表性的儿童食品品牌,这是巨大的机会。那面对这一潜力巨大的蓝海市场,有哪些热点趋势值得关注?企业又该如何根据这些热点趋势去掘金?


 03

企业如何掘金?

随着人们健康意识的提升以及近两年疫情的影响,父母对孩子健康问题的关注上升到了一个新的高度。

据FMCG Gurus2021年发布的营养调查发现,全球有46%的父母表示对他们孩子的总体健康状况还不太满意,有高达76%表示在疫情大流行后开始更加关注孩子的健康状况,有77%的父母已经开始积极地寻求方法去解决因为疫情而导致孩子患病后出现的健康问题。

且据Kerry发布的2023未来营养趋势报告显示,关于儿童的健康问题前五分别是:增强免疫力、大脑发育、眼部健康、强壮骨骼、肠胃健康。

免疫健康

关于免疫健康,根据Innova Market Insights和FrieslandCampina共同开展的研究表明,大多数父母担心婴儿的免疫力,其中中国占比约为81%。

能够提升免疫的产品以及原料非常多。有益生菌、维生素、乳铁蛋白等。以乳铁蛋白为例,近年来,关于它与免疫力之间的研究也在持续增加。看中乳铁蛋白这一原料,伊利前段时间便通过推出了常温活性乳铁蛋白有机纯牛奶开始布局这一市场,据悉,该产品攻克了灭菌乳品类加工中活性乳铁蛋白损失的问题,实现了活性乳铁蛋白90%以上的高保留率,更符合追求更高品质生活的消费者。同时其面向儿童市场,也推出一款自带活性乳铁蛋白的“原生乳铁蛋白纯牛奶”。宣称能够改善儿童自护力。


QQ星原生乳铁蛋白
图源:伊利


大脑健康

大脑健康的重要性不言而喻。在这一市场目前以含有DHA成分的产品最为突出。据相关数据显示,在所有婴幼儿营养品中,补充DHA产品的市场份额占比20.11%,排名第二。

DHA作为母婴健康领域的热门原料,家长们对它的要求也会更严格。以前段时间刚刚布局DHA市场的国控星鲨为例,其洞察到鱼油来源的DHA可能会受海洋污染影响,这对关注儿童健康的父母来说,无疑会成为选择产品的其中一个考虑因素。因此,国控星鲨便将目光转向了藻油来源的DHA。

据官方介绍,其DHA含量为120mg/粒,高于市场平均水平。在产品剂型上,使用了小鱼形状,轻拧“鱼尾”可定量食用。更重要的是,使用发酵加工的方式降低了藻油腥味,对儿童来说会更友好。且产品不添加防腐剂和色素,充分打消父母的安全顾虑。

星鲨DHA藻油
图源:星鲨天猫旗舰店


骨骼健康

针对强壮骨骼,在孩子的成长过程中,补钙成为了父母们的首选,面对琳琅满目的补钙产品,父母的关注点不再局限于含量的多少,也会关注产品能否给孩子提供安全保障且有效的补钙。

以淘宝平台热销儿童补钙产品inne小金条钙镁锌为例,据官方介绍,其在主要成分上,选择了使用相较于无机钙来说更好吸收、对肠道刺激更小、更适合婴幼儿的有机钙。口味上选择了香橙味,且不加糖以及防腐剂。能够同时满足父母与孩子的需求。

inne小金条钙镁锌

图源:淘宝

肠道健康

在肠道健康这一方向,根据《中国婴幼儿肠道健康白皮书》统计,84%的妈妈表示自家宝宝遇到过肠道问题,其中30%的宝宝会经常遭受肠道问题困扰,而40.1%的妈妈会通过益生菌来改善宝宝肠道菌衡关系。

可见,益生菌在孩子父母的心中占据着重要位置,同时随着益生菌在消费端认知的逐渐提升,添加儿童可食用菌株、有效性更好的产品会更受到父母们的喜爱。

以合生元推出的儿童益生菌冲剂为例,其添加了婴儿双歧杆菌R0033、两歧双歧杆菌R0071、瑞士乳杆菌R0052三种被批准可用于婴儿食品的菌株。同时,关于有效性,该款产品做了多国临床认证,能够让消费者更放心。

合生元儿童复合益生菌
图源:合生元淘宝官方旗舰店



可用于婴幼儿食品的菌种名单

 眼部健康

身处用眼强度越来越大的时代,儿童的护眼问题也非常严峻。

据国家卫健委调查显示,2022年全国儿童青少年总体近视率为53.6%,其中6岁儿童为14.5%,小学生为36%,初中生为71.6%,高中生为81%。

针对这一方向,叶黄素类产品作为高认知度产品,父母对这类产品会有更高的要求。

以全球知名企业佳思敏叶黄素护眼软糖为例,添加了叶黄素、玉米黄素、维生素A等成分,且其强调添加的叶黄素为游离型,具有高稳定性,吸收更好,同时它也提到添加的原料得到了天然植物提取、无农药无化学溶剂残留等6项认证。

稳定、吸收好、天然等词汇对父母来说会有很大的吸引力。


佳思敏叶黄素护眼软糖
图源:淘宝


综合来看,不论是那个健康方向的代表产品,能出圈,都离不开其过硬的产品品质以及创新能力的加持。此外,可以发现很多产品都在用少糖,少添加来吸引消费者,这也是儿童食品创新的一大趋势。FMCG Gurus在2021年的营养消费调查发现,全球超过60%的消费者表示,担心孩子的食品饮料中含有过多的添加剂和糖分。

 04

小结

总而言之,对于儿童零食这一非常有潜力的市场,企业想要在激烈的品牌竞争中抢占抢占先机,洞察市场趋势是必不可少的,尤其是在安全可靠性方面,除此之外,还需通过不断的研发创新提升产品品质,为父母提供更优质的选择。

参考:
1、儿童食品存在:产品界定、标准规范等问题,李鑫宇,食安时代, 2023-04-24

2、儿童营养,小身体也需要大能量,数食主张,2023-02-22

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