来源：全食在线

桃李这一烘焙品牌相信大家并不陌生，小到社区便利店，大到连锁商超，在面包的货架上总会有它的身影。每当小编因早餐不知道吃什么而陷入纠结的时候，一包简单朴素的桃李切片面包无疑最好的选择。

然而，这样一个令人熟悉的品牌，却在近期发布的2024年财报中，递交了一份在人意料之外的成绩。

01 营收净利双降首现，桃李面包的“失速”财报

根据桃李在3月发布的2024年财报显示，2024年，公司营收60.87亿元，同比减少9.93%（2023年为67.59亿元）。屋漏偏逢连夜雨，2024年公司净利润为5.22亿元，同比下降9.05%，这是桃李自2015年上市以来首次出现营收、净利润双降的局面。

根据财报展现数据进行分析，品牌营收下滑的原因主要有以下几个方面。

首先是核心产品收入下滑，根据财报显示，桃李核心产品面包及糕点实现营收59.06亿元，同比减少6.26亿元，降幅9.58%（占主营业务收入97.04%）。虽然财报中并未直接说明核心产品销量下滑原因，但结合行业背景可推测与短保面包市场竞争加剧、消费者需求变化相关。

根据全食在线梳理，短保面包市场竞争的激烈程度，主要有如下表现。

首先是市场集中度低，头部企业份额分散。根据欧睿国际（Euromonitor）2023年数据，中国短保面包市场CR5（前五大企业市占率）不足30%，远低于日本（CR5超60%）和欧美市场（CR5超70%）。桃李面包虽以2023年销量位居第一，但市占率仅为约 12%，市场高度分散。

大量区域性品牌，如华东的“曼可顿”、华南的“嘉顿”，及新锐品牌如“小白心里软”、“a1零食研究所”涌入，分割市场份额。

其次，新品牌加速入局，推动竞争白热化。企查查数据显示，2023年中国新增烘焙相关企业超 8万家，其中约30%涉及短保面包品类。众多新品牌通过差异化定位（如健康概念、网红营销）快速崛起。“七年五季”主打全麦短保面包，2023年线上销售额同比增长超200%。

最后，在销售渠道上，展现出争夺激烈，线上下全面竞争的局面。

根据凯度消费者指数显示，2023年短保面包在便利店渠道销售额占比达35%，但单店SKU数量同比增长20%，品牌间货架争夺激烈。根据淘系平台数据显示，2023年短保面包线上销售额超 50亿元，同比增长40%，其中新兴品牌占60%以上份额。

老牌巨头们紧咬份额不放，众多新兴品牌又创新玩法奇招频出，桃李在白热化的竞争中想要持续增长确实存在一定的困难。

其次，节日性产品表现不佳也对桃李营收下降产生了一定的影响。根据财报显示，桃李月饼产品2024年收入1.26亿元，同比下降14.95%。节日性消费受宏观经济及消费习惯变化影响，集中销售时段的市场需求未达预期。

最后，区域市场的波动也是造成营收表现不利的重要原因。根据财报显示，2024年，桃李新增118个经销商，但退出经销商个数高达144，实际最终净减少经销商26个，这对较为依赖批发模式的桃李来说无疑是一种打击。与此同时，桃李积极成立成立电商事业部，财报中虽未披露具体收入贡献，但线下经销商的退出，或许也是桃李渠道优化过程中的短期阵痛。

02 短保常青树，密码在哪？

虽然桃李面对以上种种经营困境，但其在短保面包领域的突出成绩仍值得肯定。

桃李财报显示，2023年根据欧睿信息咨询(上海)有限公司数据统计，桃李短保面包全国销量位居第一。

相较于市面上其他品牌短保面包和现制面包，桃李短保面包在瞬息万变的市场中能成为屹立不倒的常青树主要有以下优势。

首先是桃李降低成本的规模化生产和保障产品鲜度的高效物流体系。桃李采用“中央工厂+批发”模式，在全国布局21个现代化生产基地，通过集中化生产实现标准化品控，降低单位成本。其短保面包价格（如10元/袋醇熟系列）仅为现制面包（均价20元以上）的50%，比曼可顿、宾堡等同类型短保品牌更具性价比。

桃李自建分级物流网络，一级物流覆盖大型商超，二级物流触达便利店等终端，每日配送确保产品从生产到销售终端最快24小时内完成。例如，醇熟切片面包夏季保质期仅5天，冬季7天，而现制面包保质期通常仅1-3天，但桃李通过供应链管理实现了与现制面包接近的新鲜度。

在技术创新与产品力方面，桃李研发的低温熟成技术使面团发酵更均匀，保留麦香风味的同时提升面包弹性，解决了传统短保面包易碎的问题。技术的革新也带动了销量的繁荣，据企业官方披露，桃李“醇熟”旗下有切片和全麦切片两款产品，十年累计销售3.85亿袋，复购率达行业领先水平。

在渠道竞争日益激烈的当下，桃李高密度的终端网络实力不容小觑，桃李已建立超32万个零售终端，覆盖一二线城市商超及三四线便利店，而曼可顿等品牌依赖线上渠道且运费较高。例如，在川渝地区，桃李藤椒味热狗通过本地化产品快速占领市场。

总结来说，桃李短保面包通过中央工厂规模化生产+分级物流效率+健康化创新，在成本、新鲜度、渠道覆盖等方面形成壁垒。其明星单品（如醇熟切片）兼具现制面包的口感与预包装食品的便利性，未来，随着短保赛道竞争加剧，桃李的技术投入和下沉市场渗透仍是关键护城河。

结语

欧睿国际数据显示，2025年烘焙市场规模将突破 4,000亿。烘焙行业仍有一定的发展前景，在消费者日益关注食品健康属性的当下，或许可以在面包产品现有的基础上加入低糖无糖和养生滋补等功能性卖点，做出产品差异化。其次，在产品使用场景上，桃李可以进一步拓展，打开例如办公休闲、外出郊游等多元化场景。

《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的中国消费者在购买决策中重视“精神满足”，情绪价值成为关键因素。桃李也可以通过产品创新和场景营销，以面包为情感载体，链接消费者和品牌两端，强化二者情感联结，打造出符合当下消费者“悦己”心态的面包产品。

尽管面临短期业绩压力，但桃李面包在短保赛道的规模化优势和技术壁垒仍为其奠定增长基础，其品牌底蕴仍在，期待在未来烘焙市场上的亮眼表现。

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