又一品牌因擦边翻车,饮品疯狂内卷下,营销边界在哪里?
咖门 2024-05-11 1444
这到底是怎么回事?黑红也是红不灵验了?

作者:国君;来源:咖门

01“18禁”新品广告涉嫌擦边,一知名饮品品牌翻车

尽管“擦边球营销”翻车无数,但仍有品牌为了流量前仆后继。

最近,某酸奶品牌因一则新品广告被推上了风口浪尖。

本周二,该品牌推出了一款名为“Superboy男友力扳回一局”的系列产品,分薄荷黑巧蜜瓜、薄荷蜜瓜两种口味,均售价49元。

值得一提的是,新品加入了肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭、牡蛎肽等饮品中少见的中药成分,且多种成分在大众认知里有“补肾壮阳”功效。

在中药奶茶遍地开花的当下,加一些有话题性的药食同源原料,虽有争议但并不会触动网友敏感的神经。

真正让消费者感觉被冒犯的——是产品海报:

海报主角是一位身材矫健的网球运动员,右上方有“18禁”标识,并配文“男友力扳回一局”,购买建议写着“18周岁以下,我不卖;恶搞男友,我不卖;建议一天喝一杯,多了我不卖;60周岁以上,我不敢卖”。

结尾还附上一句“哈哈哈哈哈,别说你不懂”。

广告一经发出,网友们就炸开了锅。

有网友说,“要不是酸奶的产品图,还以为卖的是什么十全大补药。”有人表示,乍一看还以为是“xing药”。

也有网友发出灵魂拷问:“好好的酸奶为什么要靠擦边营销?”更有媒体调侃“营销的尽头是壮阳?”

无独有偶,打擦边球“老司机”——椰树牌椰汁,最近也因为在广告中使用“南太平洋美女很少‘飞机场’”等有违公序良俗的内容,被相关部门罚款40万。

事实上,擦边营销中翻车的案例,无论是在饮品圈还是消费品领域都比比皆是。

去年,一深圳茶饮饮品在杯子上使用“擦边文案”,就被豆瓣小组成员集体讨伐、更不乏大品牌因为联名玩法、广告画面、文案等擦边导致翻车的事件。

为什么仍有品牌铤而走险?

02 曾靠反向营销火出圈,流量够大就值得冒险擦边?

黑红也是红的理念甚嚣尘上。

有媒体以椰树牌椰汁举例:年年擦边,年年罚款,无休无止。

扒一扒网络消息,椰树因擦边营销被罚的热搜新闻数不胜数,甚至每一次都能掀开新的天花板。

但椰树的业绩数据不仅没受到影响,反而更加惹眼。

2023年椰树集团全年销售总额突破50亿元,上缴税金近6.82亿元。要知道,在过往10年里,其营收一直徘徊在40亿元左右。

再来看此次翻车的酸奶品牌,因单杯价格30~50元,在社交平台上被网友称为“酸奶届爱马仕”。窄门餐眼显示,目前该品牌有170余家门店。

今年以来他们的营销动作多次受到关注。3月份,其产品因为益生菌超量,被网友们被调侃为“新型泻药”登上了微博热搜。

出人意料的是,这反而激发了很多消费者的好奇,争着下单,体验“窜稀”效果,更被部分年轻人列为“宝藏清单”。该品牌也直接把“畅”字贴在杯子上,将槽点变为卖点。

无论是主动为之还是“无心之失”,这次的“18禁”广告让该酸奶品牌再次被推到聚光灯下。

甚至有媒体发文称:“男友力扳回一局”,XXX酸奶向椰树看齐”。

有人说,注意力经济之下,世间最可怕的不再是被唾骂、被憎恶,而是被闭麦、被遗忘。

也有不少博主力挺“所谓黑红也是红”的理论,认为被骂也是好事,无人问津才是板上钉钉的loser。

只要流量够大,品牌就值得冒险擦边,真的是这样吗?

03 黑红也是红,却不是谁都能接得住

首先,擦边也是高难度操作,不是谁都玩得转。

示例图片,与内容无关

在营销圈/娱乐圈,流传着一个上不了台面的“传播链路”:先用擦边方式出圈,登上热搜博取流量,再郑重道歉获得谅解。

在擅长遗忘的信息爆炸的时代,一通操作下来,流量有了,销量也有了。比如很多营销人以椰树为经典案例。

但我们需要看清的是,椰树的风格就是在大雅和大俗之间始终押宝“大俗即大雅”,且核心团队深谙其中门道,能够在擦边和声量之间找到微妙的平衡。

毕竟,“风流”与“下流”一字之差,界限难以界定却又不可逾越。仅此一点,可能就是大部分品牌难以做到的。

其次,擦边带来的是流量,不是品牌力。

目前该品牌引发了大量关注

擦边营销,或许可以以高ROI的方式,迅速成就一个网红产品。

而如今,很多经营者已经明白,网红带来的是流量,却不是品牌。

流量是流量,品牌是品牌。品牌意味着信任和认可,而流量仅仅是短暂的注意力,而不是稳定的复购力。

对饮品来说,品牌只能建立在多次博弈基础之上。消费者今天喝,觉得好喝,明天、后天还来买,这叫多次博弈。

而擦边营销只能吸引年轻人一时“好奇下单”,却很难成为每天一杯的选项。

最重要的,擦边的方式,不太适合“入口的饮品生意”。

一方面,对现制饮品来说,擦边文案容易给消费者带来心理不适感,产生不好的联想。“不适感”一旦产生,会长久地停留在消费者心中。

有网友就说,“有两三年不吃绝味鸭脖了,因为它多次擦边,每次想起来瞬间想吃的心情就没了。”

总的来说,营销的本质是为了说服消费者掏钱买产品、服务。吸引注意力有很多创意形式,一旦被扣上性别歧视、软色情、三观不正的帽子,可能一时的争议会过去,但品牌美誉度一定会受损。

做品牌,就代表着吸引一部分趣味相投的消费者,长久地陪伴。

有时候,一次翻车带来的负面效应,辛辛苦苦做一年品宣也挽回不了。希望茶饮品牌有自己的坚持,把握好营销的边界与尺度。

本文转载自咖门,转载请联系出处,点我查看原文


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