2024东鹏饮料加大冰柜投放,品牌投放冰柜还有用吗?
全食在线 2023-12-11 3023
离2024年饮品旺季启动的时间还有近四个月,但有的品牌已经开始为明年的市场做出了新的计划。

作者:李青林;来源:全食在线

离2024年饮品旺季启动的时间还有近四个月,但有的品牌已经开始为明年的市场做出了新的计划。

最近东鹏饮料对调研机构表示,今年销售团队已经陆续完成年度任务目标,在维持收入高速增长的情况下,全渠道库存较去年同期更低,此外2023财年在市场投放了十几万台冰柜,明年还会继续加大冰柜投放。

当然除了东鹏饮料,在2023年年初,娃哈哈就在招商会上表明将投放冰柜近3万台;康师傅饮料传出20万台的冰柜投放数量;百事公司预计投放10万台。

而今离2023年结束仅剩半个月时间,饮料旺季也已经过去,但今年在终端市场,我们却真的看见饮料冰柜的数量和密度越来越高了。

冰柜,已然成为饮料品牌维护终端,开辟新网点的利器。

但这一招还好用吗?

为了在饮品旺季能够达到一个好的销售目标,品牌们除了通过新品吸引消费者关注之外,还通过持续性的终端维护,保证品牌在终端有一定的曝光和动销。在市场投放中除了产品的宣传物料,冰柜成为品牌们直接抢夺终端的秘密武器。

随着厂家高密度的冰柜投放,市面上的黄金网点也越来越少,除非在新开辟的空白网点中,否则在成熟的一二线市场,冰柜可投放的好位置几乎没有。

饮品冰柜的核心位置,大都在终端收银台附近,但在便利店中,冰柜往往在门店最里面的位置,而这些往往在新店开业的时候就规划进去了,所以在一些地区的终端门店,我们可以看到有的冰柜已经摆放在门店大门外面,因为里面真的没地方了。

但凡一家中型的终端门店,都会有两种冰柜,一种是饮品的冷藏柜,一种是冰淇淋的冷冻柜,他们占据了原本面积就有限的空间,因此品牌和门店老板都希望冰柜能够产出更大的价值。

关于冰柜,品牌方和门店老板都有各自的立场,品牌希望通过专柜,来扩大产品的陈列面积,以此被更多的消费者看到和购买。

但门店老板需要的是快速的库存周转率和高动销,因此希望在冰柜里能够放适合自己门店动销的产品。

因此实力强的终端门店,宁可自己采购冰柜,也不想使用专柜,除非品牌提供的冰柜品质更好,陈列效果更漂亮。

所以当业务员领到自己区域的冰柜投放数量kpi的时候,其实是喜忧参半的,因为大多数核心门店并不需要冰柜,而空白网点的开发,除非自己是强势的一线品牌,不然老板宁可不要冰柜,也不会为了冰柜而选择前景不明的产品。

而对于品牌来说,冰柜投放是一笔不小的开支,不仅需要花钱,还要用人,最后终端老板还不买账,更重要的是当所有品牌都在投放冰柜的时候,自己也不能落户,不然总觉得在市场上低人一等。

毕竟就连碳酸饮料第一品牌的可口可乐,每年也都投放冰柜。

于是大家都陷入了内卷。

那么,品牌投放冰柜到底有没有用?

有用,但效果取决于门店。

为什么这么说,因为在夏季,冰镇饮料是消费者的所选,这就是冰柜的作用,但如果你细心,你会发现有的门店冰柜里的饮料和常温一样,有的却很冰。

消费者在购买饮品的时候甚至需要运气,但在炎炎夏日,当消费者打开一个冰柜门,拿到的却是和常温饮料差不多温度的产品,那么是一定会生气的,甚至扭头就走,对于门店来说只是失去了一次动销,但对专柜的品牌来说,可能会失去一个新的客户。

所以品牌能够掌握冰柜的数量,却掌控不了冰柜的温度。

这取决于门店老板,虽然有的品牌会给门店冰柜电费补贴,但一些店老板依旧要省电。

有的门店每天下班后会关闭冰柜,早上开门后再启动,有的门店会把温度调高,甚至告诉消费者,天热不能喝太凉的。

就拿我家楼下的两家超市,冰柜里面的温度就不一样,一家是小型便利店,他们家冰柜的温度永远很高,即便在夏天,冰柜里面的饮料也不是特别凉,而另一家是社区超市,他们家冰柜里的饮料非常冰,即便在11月的时候,也是启动制冷的。

所以如果要买饮料的话,我们首选他们家。

这就是体验感带来的不同结果,而这个结果是品牌无法掌控的。

因此对于品牌来说,即便投放下去10万台,也不可能期待每台都能够获得相应的回报,但大家都懂,可这个动作还是要做下去,因为在品牌眼里,冰柜除了冰镇产品之外,还是一台台具有独立地理意义的终端,只要有冰柜在门店,就是品牌的陈列位置,哪怕不是专柜专卖,冰柜上的冰箱贴也是品牌传播的媒介。

更重要的是每一台冰柜能够帮助业务员带来几十箱的产品铺货,不仅增加的业务员铺货数量,也能够延长其补货时长。

2023年,元气森林投放了大量的智能冰柜,这个自2022年就开始的业务,让元气森林将场景从便利店转移到了车站、地铁站、学校等新场景。

虽然依旧依托经销商的资源,但智能冰柜能够将主动权转移到厂家,通过数字化工具监控产品动销流向,最重要的是智能冰柜的温度可以被厂家看到。

所以我们有时候在旅游景区的智能冰柜中,买到的产品温度要比在便利店的更低。

2024年,冰柜依旧是饮料品牌抢夺市场核心武器,从东鹏继续加大冰柜投放的计划来看,在2023年东鹏投放冰柜所产生的效果一定是正向的,这是因为东鹏在全国化过程中依旧有很大的市场开发空间,而冰柜,则是打开这些市场的钥匙。

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