作者：李青林；来源：全食在线

离2024年饮品旺季启动的时间还有近四个月，但有的品牌已经开始为明年的市场做出了新的计划。

最近东鹏饮料对调研机构表示，今年销售团队已经陆续完成年度任务目标，在维持收入高速增长的情况下，全渠道库存较去年同期更低，此外2023财年在市场投放了十几万台冰柜，明年还会继续加大冰柜投放。

当然除了东鹏饮料，在2023年年初，娃哈哈就在招商会上表明将投放冰柜近3万台；康师傅饮料传出20万台的冰柜投放数量；百事公司预计投放10万台。

而今离2023年结束仅剩半个月时间，饮料旺季也已经过去，但今年在终端市场，我们却真的看见饮料冰柜的数量和密度越来越高了。

冰柜，已然成为饮料品牌维护终端，开辟新网点的利器。

但这一招还好用吗？

为了在饮品旺季能够达到一个好的销售目标，品牌们除了通过新品吸引消费者关注之外，还通过持续性的终端维护，保证品牌在终端有一定的曝光和动销。在市场投放中除了产品的宣传物料，冰柜成为品牌们直接抢夺终端的秘密武器。

随着厂家高密度的冰柜投放，市面上的黄金网点也越来越少，除非在新开辟的空白网点中，否则在成熟的一二线市场，冰柜可投放的好位置几乎没有。

饮品冰柜的核心位置，大都在终端收银台附近，但在便利店中，冰柜往往在门店最里面的位置，而这些往往在新店开业的时候就规划进去了，所以在一些地区的终端门店，我们可以看到有的冰柜已经摆放在门店大门外面，因为里面真的没地方了。

但凡一家中型的终端门店，都会有两种冰柜，一种是饮品的冷藏柜，一种是冰淇淋的冷冻柜，他们占据了原本面积就有限的空间，因此品牌和门店老板都希望冰柜能够产出更大的价值。

关于冰柜，品牌方和门店老板都有各自的立场，品牌希望通过专柜，来扩大产品的陈列面积，以此被更多的消费者看到和购买。

但门店老板需要的是快速的库存周转率和高动销，因此希望在冰柜里能够放适合自己门店动销的产品。

因此实力强的终端门店，宁可自己采购冰柜，也不想使用专柜，除非品牌提供的冰柜品质更好，陈列效果更漂亮。

所以当业务员领到自己区域的冰柜投放数量kpi的时候，其实是喜忧参半的，因为大多数核心门店并不需要冰柜，而空白网点的开发，除非自己是强势的一线品牌，不然老板宁可不要冰柜，也不会为了冰柜而选择前景不明的产品。

而对于品牌来说，冰柜投放是一笔不小的开支，不仅需要花钱，还要用人，最后终端老板还不买账，更重要的是当所有品牌都在投放冰柜的时候，自己也不能落户，不然总觉得在市场上低人一等。

毕竟就连碳酸饮料第一品牌的可口可乐，每年也都投放冰柜。

于是大家都陷入了内卷。

那么，品牌投放冰柜到底有没有用？

有用，但效果取决于门店。

为什么这么说，因为在夏季，冰镇饮料是消费者的所选，这就是冰柜的作用，但如果你细心，你会发现有的门店冰柜里的饮料和常温一样，有的却很冰。

消费者在购买饮品的时候甚至需要运气，但在炎炎夏日，当消费者打开一个冰柜门，拿到的却是和常温饮料差不多温度的产品，那么是一定会生气的，甚至扭头就走，对于门店来说只是失去了一次动销，但对专柜的品牌来说，可能会失去一个新的客户。

所以品牌能够掌握冰柜的数量，却掌控不了冰柜的温度。

这取决于门店老板，虽然有的品牌会给门店冰柜电费补贴，但一些店老板依旧要省电。

有的门店每天下班后会关闭冰柜，早上开门后再启动，有的门店会把温度调高，甚至告诉消费者，天热不能喝太凉的。

就拿我家楼下的两家超市，冰柜里面的温度就不一样，一家是小型便利店，他们家冰柜的温度永远很高，即便在夏天，冰柜里面的饮料也不是特别凉，而另一家是社区超市，他们家冰柜里的饮料非常冰，即便在11月的时候，也是启动制冷的。

所以如果要买饮料的话，我们首选他们家。

这就是体验感带来的不同结果，而这个结果是品牌无法掌控的。

因此对于品牌来说，即便投放下去10万台，也不可能期待每台都能够获得相应的回报，但大家都懂，可这个动作还是要做下去，因为在品牌眼里，冰柜除了冰镇产品之外，还是一台台具有独立地理意义的终端，只要有冰柜在门店，就是品牌的陈列位置，哪怕不是专柜专卖，冰柜上的冰箱贴也是品牌传播的媒介。

更重要的是每一台冰柜能够帮助业务员带来几十箱的产品铺货，不仅增加的业务员铺货数量，也能够延长其补货时长。

2023年，元气森林投放了大量的智能冰柜，这个自2022年就开始的业务，让元气森林将场景从便利店转移到了车站、地铁站、学校等新场景。

虽然依旧依托经销商的资源，但智能冰柜能够将主动权转移到厂家，通过数字化工具监控产品动销流向，最重要的是智能冰柜的温度可以被厂家看到。

所以我们有时候在旅游景区的智能冰柜中，买到的产品温度要比在便利店的更低。

2024年，冰柜依旧是饮料品牌抢夺市场核心武器，从东鹏继续加大冰柜投放的计划来看，在2023年东鹏投放冰柜所产生的效果一定是正向的，这是因为东鹏在全国化过程中依旧有很大的市场开发空间，而冰柜，则是打开这些市场的钥匙。

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