9000+店“买奶茶送牛奶”,古茗这次放了个超级大招
咖门 2024-09-14 1611
一直相对低调的古茗,此举到底意欲何为?

作者:国君;来源:咖门

01 全国9000+店开启“送牛奶”服务,获大量网友好评

前几天,小红书上一则“偶遇古茗冷链车,哪款奶茶这么有牌面”的笔记,吸引了我的关注。

我看到,古茗的冷链车“变装了”,牧场、奶牛、新鲜牛奶为背景,写着“你的冷链牛乳正在运输中”。

随后,古茗官方小红书账号发布“买一杯送一瓶”活动:9月9日-9月14日,全国9000多家门店上线“单杯送牛奶套餐”,购买指定套餐即可赠送一瓶冷藏牛乳。

冷藏牛乳来自悦鲜活、伊利金典、认养一头牛(区域不同赠送品牌不同),规格为400-450ml。经查询,这几款牛奶单瓶零售价基本在10元左右。

活动一经发布,消费圈就炸锅了,一部分人为性价比打CALL,“买一杯16元的芝士抹茶牛乳,获赠送一瓶10元的悦鲜活,相当于6块钱喝奶茶。”

还有一部分人,被古茗的真材实料震惊了:“我平时都舍不得喝的牛奶,被用来做奶茶了!”“古茗的奶茶,用的竟是低温冷藏牛乳”。

更有消费者晒出古茗点单小程序截图:“原叶鲜奶茶系列,全线使用低温冷藏牛乳制作”。

一向低调的古茗,这波“送牛奶”活动可谓十分高调,消费者好评铺天盖地。

不轻易出手,一出手必上大招,古茗到底有什么大计划?

02 古茗“送牛奶”,传递出3个信号

第一,古茗在用自己的方式“卷品质”。

价格战、闭店潮,下半年茶饮市场竞争形势紧迫,不卷价格卷品质是古茗拿出的解决方案。

相比于“造概念”,古茗直接把高品质的冷藏牛乳送到消费者手上,没有套路,所见即所得,很符合古茗“理工男”的人设。

在我看来,这是一件“只有古茗能做的事情”。因为硬核卷品质,古茗已经有了一道很难被模仿、更难被超越的壁垒。

据了解,古茗自有冷链物流车近300辆,为了保障产品品质,古茗在配送过程中,有一套严格的“全链路监控”规则。

比如车厢控温,不但途中可以精确控制车厢温度,司机停车卸货时,如长时间开启箱门,导致车厢失温,系统同样也会发出警告,保障原料的品质。‍

甚至很多县城、乡镇等较为偏远、门店不密集的地区,古茗也坚持冷链两日一配。

从车辆购买、车队管理,到运输衔接、配送效率等,其中有成千上万个复杂细节,需要长时间磨合才能高效运作,或许品牌可以砸钱采购冷链车,但组织协同的时间却省不了。

可以说,带头卷品质,古茗有自己的底气。

第二,茶饮品质升级,更多回归到“好茶好奶好水果”上。

第二个信号是,在品质升级上,不造概念、不玩花活,聚焦奶、茶、水果,原料品质好,奶茶才会好。

这一届消费者越来越理性、越喝越讲究,流量玩法只能带来短瞬爆发,真正有诚意的品质提升,他们能辨别感知。

而古茗卷品质的策略,就是“好茶好奶好水果”。

今年7月份,古茗在绍兴嵊州的万亩茶田开直播,很多消费者才知道,古茗的原叶茶使用的是一芽两叶/三叶的嫩芽,茉莉花茶是7窨的,茶叶全程使用冷链运输锁住茶香。

两天直播,古茗官方账号涨了百万粉丝,GMV超2500万,足见消费者对原料的感知力。

而早在去年,“古茗杨梅的72小时”就被广泛关注,长达10分钟的视频,讲述了一颗杨梅经人工采摘、层层把关,全程冷链速达全国门店,2400多公里,仅用72小时实现了从田间到舌尖的跨越。

此次送牛奶活动,是古茗继好茶、好水果之后,针对好奶的一次消费普及。

茶饮行业的本质是农业,在配方透明化、设备智能化的当下,品牌比拼的不再是应用研发,而是原料的品质。

第三,茶饮品质提升,未来方向是“顾客感知”

在现有的供应链条件下,“品质向上、价格向下”已经是行业共识。

消费者怕茶饮糖多,行业有代糖、缓糖等解决方案,甚至有品牌为产品标注GI值;担心喝了失眠,有品牌已开启茶饮咖啡因分级。

小料也升级为只有木薯粉的珍珠、纯天然的西米、加了枸杞黄芪的波波。

但“奶茶不健康”的消费偏见还没有彻底消除,相比于告知各种健康概念,古茗直接送冷藏牛乳,更容易让消费者真实可见一杯奶茶的品质。

手作店大面积流行,就是很好的例证,相比于写在墙上的标语,消费者更相信自己看到、拿到的东西。

“卓越企业最主要的特征之一,就是懂得化繁为简、保持简单的重要性。”这是名创优品财报中引用的一句话,来自作家汤姆·彼得斯。事实上,古茗送牛奶也是在品质升级上“化繁为简”的动作。

如何让消费者感知到健康高质,是每一个品牌努力的方向。

03 茶饮后半场,是真刀实枪的“品质之争”

茶饮的内卷,从未停息。

未来茶饮会进入真正的“品质之争”。

用一个小众的水果跑赢一个上新季,用一款好看的杯子火速出圈,用顶级联名实现大排长队,将会逐渐减少,“消费者麻了”。

品质过硬的品牌,将会进一步被市场看到,守正才能出奇。

品质之争如何打?以古茗举例,云南的夏黑葡萄4月上市,但古茗创始人王云安坚持选用成熟后挂枝一周的葡萄,只为保证最好的口感。

曾经有一批葡萄汁,口味比以往差一点,王云安宁可亏钱也不允许用到产品里。在他看来,“产品存活的理由就是消费者喜欢它,如果消费者不喜欢,那就没有存在价值。”

品质之争没有捷径,唯有坚持做难而正确的事情:冷链运输茶叶、牛奶,高频配送,用成熟度更高、运输难度也更高的水果……

古茗招股书显示,2023年,古茗全年的平均季度复购率高达53%,在行业遥遥领先。

真正的好品质不会被市场辜负。在新一轮的茶饮之争中,品质过硬的品牌,将会得到更多“市场的奖赏”。

有人说,中国未来十年是品质变革的黄金十年,企业必须抓住机遇进行根本性的革命。

茶饮也不例外。

前几年,大家都在跑马圈地加速奔跑,存量市场如果不改变底层逻辑,不实现从“以数量、成本”到“以质量、价值”为导向的转型升级,就容易陷入被动。

企业唯有从客户价值导向出发,打赢品质战,才可能赢得未来。

本文转载自咖门,转载请联系出处,点我查看原文


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