文：Tony

2024年刚开年，银发经济市场就迎来一剂“强心针”。

1月15日，国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，作为国内首个以“银发经济”命名的权威文件，对于银发经济的发展提供支持和指导。其中，意见还提及，“鼓励研发适合老年人咀嚼吞咽和营养要求的保健食品、特殊医学用配方食品”。

不论是从客观的消费大环境，还是消费者主观健康意识的增加，未来，营养保健食品在满足老年人群健康需求的同时，势必会成为支撑银发经济产业发展的重要链条。

目前，国内老年营养品市场正处于快速发展阶段，表面看起来确实是繁花锦簇，市场追逐的风口，但实际上有很多问题需要去解决，包括产品配方设计、营销场景定位、细分赛道切入、剂型创新等等，否则一不小心也有可能跌入到陷进之中。

日本作为全球老龄化严重的国家之一，在老年功能食品和营养品领域走在全球市场前列，有着丰富的经验和众多的成功案例。我们对日本老年营养品市场进行分析和洞察，从日本市场热销的品类、产品、配方等角度入手，以期给本土市场上老年营养品开发提供些许灵感和思路。

被“低估”的老年消费市场

消费市场的未来，不仅是属于年轻人的，还将属于老年人。老年人会是一个很有潜力的消费人群，并且能够为消费品品牌带来稳定的增长性机会。

从人口结构来看，我国已经进入人口老龄化阶段，在老年人数量规模和增长速度方面处于全球靠前位置。国家统计局数据预测，2035年，60岁及以上老年人口将增加到4.2亿左右，占比将超过30%。

从消费力来看，老年人的消费力取决于产品是不是合胃口。如今退休的老年人往往都有着稳定的退休金和一直积攒的积蓄，论购买能力而言，他们或许比年轻人更强，并且随着社会观念的变化，如今的老年人对于生活质量的期待也比较高。BCG在2023年开展的调研发现，中老年消费者的购买力强，单笔消费金额要超过其它年龄段，对于品牌的忠诚度高。

此外，2013年双11期间，天猫、京东平台针对银发人群的产品销售额大幅增加，部分保健滋补品、智能家居等细分类目，甚至增长5-10倍。

许多新消费品牌过去几年关注的重点都是“年轻人“，但一些品牌并没有在年轻人的加持下成长的更好，不是因为年轻消费者不愿意买了，而是他们真的没钱了，开始追求性价比，提倡“蹭老式消费”。

从产品维度来看，老年人的购买需求跟市场上的产品是不匹配的。面向老年群体的很多行业目前还都处于窗口期，营养保健食品这个赛道也不例外，现阶段更多的是低价、同质化，宣称过于浮夸的产品，并没有真正从老年人的健康需求出发。

日本老年营养品市场有什么“特点”？

日本在应对人口老龄化和老年人健康管理方面具有一定的经验。日本的老年营养品市场发展较早，已经形成了完善的产品体系和市场机制。通过对日本市场上的老年营养品进行分析，可以帮助本土企业在产品开发方面提供思路，快速建立起适合国内老年人需求的产品体系。

在对日本市场上数百款老年营养品进行洞察分析，发现有以下几点值得借鉴和学习，包括配方原料的差异化、消费需求的细分化、个体需求的差异化、产品剂型多样化等等。

1.原料差异化，是打造爆款的基础

以日本老年认知健康这个赛道为例，PS、银杏叶提取物、DHA、咪唑二肽、短双歧杆菌等都是比较常见的原料，市场上的产品要么是以这些单一成分为主，要么是将几款热门成分进行复配，产品同质化比较明显。

打破产品同质化的第一步就从原料差异化开始，以下几款认知健康产品都是从原料的角度进行差异化定位。

Kaigen Pharma推出一款北海道当地田茂木蘑菇来源的产品，里面的主要成分是“麦角硫因”，在老年人的记忆力和注意力方面有一定的潜力。

作为高潜原料之一，麦角硫因是许多品牌关注的重点，也有企业将之用于化妆品、口服美容赛道，而该品牌不同之处在于，将之用于老年产品。这款产品剂型为粉末，可以直接食用，也可以混合到味噌汤、炒菜、汤和米饭等菜肴中，以增加食材的风味。

图源：Kaigen Pharma

相比高高在上的麦角硫因，芥末相对接地气。NOMO株式会社推出一款芥末提取物来源的产品，是将日本芥末磨碎并提取，去除芥末特有的辛辣成分而制成的成分，含有6-MSITC（6-甲基亚磺酰己基异硫氰酸酯）成分，在中老年注意力方面有一定的潜力。

图源：NOMO株式会社

除日本当地特有的食材外，中国特有的草本“原料”也被盯上了。

自古以来，冬虫夏草就因其营养滋补的特性而备受推崇。2023年，第一工业制药推出一款冬虫夏草来源的产品，里面的主要成分是Natorid（环肽的一种），应用的消费场景是中老年人群的认知健康。

图源：第一工业制药

可以看到，在当下都在卷成分和含量的现状下，原料的差异化是打造产品爆款的基础。

2.挖掘细分场景，直击消费者痛点

从日本市场获批的8000多款机能性标示食品类型来看，靠前的主要是肠道健康、体重管理、血糖管理、疲劳应对等，这些问题也是老年人比较常见的健康问题，市场上对应的产品也比较丰富。

然而，日本市场上针对老年人开发的产品方向并没有止步于此，而是挖掘到老年人很多细分的痛点和需求，包括行走能力、肌肉健康、骨关节健康、血管弹性等等。

肌少症是日本市场特有的健康赛道之一，该地区65岁及以上人口比例不断增加。人体的肌肉质量会随着年龄的增长而减少，直接影响老年人的生活质量和独立性。目前，肌少症作为一个细分的市场正在兴起，日本市场上跟肌肉健康相关的机能性标示食品达280件，相关成分多达50多种。

DyDo Drinko推出一款针对中老年肌肉力量相关的产品“Walking Muscle Pro”，主要成分是一水肌酸、9种必需氨基酸、维生素B1、维生素B6和维生素B12等，产品剂型为酸奶味的咀嚼片。

图源：DyDo Drinko

此外，日本朝日集团还推出一款名为“Locotomo”产品，主要成分是乳酸菌CP2998菌株（L. curvatus CP2998）。据报道，乳酸菌CP2998菌株可通过增加随着年龄增长而减弱的大腿肌肉的活动，来支持健康老年人的步行间距和步行速度。每日推荐摄入量为2粒，含有5000亿个乳酸菌菌株。

图源：朝日集团

除肌少症外，血管健康也是日本一个比较细分的市场。随着年龄的增长，血管会老化，失去弹性，在不知不觉中引发各种健康风险。共同乳业株式会社在2023年推出一款针对中老年人群的酸奶，主要成分是双歧杆菌LKM512和精氨酸，可作为饭前、饭后的零食使用，酸甜口感。

图源：共同乳业株式会社

从日本市场上的产品案例可以看出，产品开发往往是从消费者自身的需求和痛点出发，日本的品牌尤其擅长挖掘一些非常细分的消费场景，这些可能并不能代表大众消费，但确确实实是部分消费者存在的健康需求，简单概括就是——小池大鱼，这也是中国企业可以借鉴学习，“移植”到本土市场的一种商业模式，在中国这个具有广阔人群和市场，将有机会创造更多可能。

此外，人群细分也是日本老年营养品开发的思路之一。

Q-Sai推出一款针对中老年女性人群的产品“Hone Karakirei”，主要成分是大豆异黄酮和胶原蛋白肽，在女性骨骼健康方面有一定的市场潜力。产品剂型为片剂，每天1粒即可。

图源：Q-Sai

日本芳珂推出一款针对60岁及以上男性的营养包，主要成分包括：蓝莓、叶黄素、虾青素、胶原蛋白、银杏叶、还原型辅酶Q10、维生素B&C、DHA乳化型、山药提取物等，支持中老年男性的整体健康。

图源：芳珂

3.多元化的产品剂型，更符合老年人吞咽需求

银发经济是以解决银发族切实需求问题为基础，随着老龄化的进一步发展，老年群体的吞咽困难人数将持续增加。目前，日本市场上已经有多款产品的剂型在革新，摒弃原有的胶囊、片剂，开发成老年人群更容易吞咽的形式，包括果冻、液体、酸奶、粉末、糖果等。

日本乐天株式会社推出一款针对中老年人群的口香糖，配方中的主要成分是银杏叶提取物，其中含有银杏叶黄酮苷和银杏萜内酯。和传统口香糖基质不同的是，这款产品含乐天特有的不粘胶基质，因此戴假牙或假牙的人也可以轻松咀嚼，味道是薄荷味。

图源：乐天株式会社

果冻是日本功能性标示食品里常见的剂型之一，但在国内比较少见，更多是以零食的形象，跟健康的挂钩不是那么明显。日水株式会社推出一款酸奶味的DHA果冻产品，含有455mg的DHA和EPA，没有胶囊固有的鱼腥味，不管是从体验度还是携带型方面都比较友好。

图源：日水株式会社

此外，Lacus在2024年3月新推一款针对老年人的全营养冰淇淋“Me ICE”，含有33种营养素，包括膳食纤维、维生素、矿物质、Omega脂肪酸等，可作为老年人的日常营养补充，还可以作为零食或代餐的补充。这款冰淇淋的口感比较柔滑，适合老年人吞咽，目前产品分为抹茶、巧克力、黄豆粉3种。

图源：Lacus

除上面提到的产品形式外，饮料、酸奶、粉末也是日本老年营养品常常选择的剂型，尤其是酸奶和饮料，这两个细分品类比较受多个年轻段消费者的喜爱，在产品功能场景开发方面也有很多想象空间。

相比之下，国内目前针对老年人吞咽困难设计的营养品种类比较少，远不能满足老年群体的需求。这块空白市场是好，机会也足够大，在国内也够早期，是坚持长期主义企业们的机会，毕竟好产品永远都不是一天长出来的。

本土企业可以学习日本的点有那些？

1.精准市场定位：日本老年功能食品市场成功的关键在于精准的市场定位。根据老年人的不同需求，细分市场并推出针对性的产品。因此，国内品牌在开发老年功能食品时，也应针对具体需求进行细分，提供个性化的解决方案。

2.多样化的产品剂型：日本的功能食品在剂型上多样化，极大方便了老年人使用。对于中国市场，企业可以参考日本的经验，推出多种形式的产品，如咀嚼片、即饮饮料、方便冲调的粉剂等，以适应不同老年消费者的需求。

3.传统和现代科技的结合：日本在开发老年功能食品时，善于结合传统中药材、药食同源和现代营养学。例如，将人参、冬虫夏草、山药等传统原料与现代科学技术结合，开发出具有双重功效的产品。

国内拥有丰富的传统中草药资源，且这些药食同源物质在老年人心中具有很高的认知，企业可以在这方面进行更多的探索，结合现代科学技术，开发出兼具传统与现代优势的老年营养品。

参考来源：

1.BCG，《挖掘中老年群体的消费潜力》

2.电子商务研究所，《银发电商发展报告》

3.日本消费者厅官网

4.日本朝日食品、乐天株式会社、第一工业制药等企业官网

5.沥金，19万亿银发市场，挣钱机会都在这了

6.植提桥，观点 | 政策利好下中老年市场将迎来更好的发展周期，未来每个年龄段都应该有对应的营养食品