深度洞察日本营养品市场,看看万亿银发市场如何开发“爆品”
植提桥 2024-06-07 1509
日本老年营养品市场如何开发爆款?

文:Tony

2024年刚开年,银发经济市场就迎来一剂“强心针”。

1月15日,国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》,作为国内首个以“银发经济”命名的权威文件,对于银发经济的发展提供支持和指导。其中,意见还提及,“鼓励研发适合老年人咀嚼吞咽和营养要求的保健食品、特殊医学用配方食品”。

不论是从客观的消费大环境,还是消费者主观健康意识的增加,未来,营养保健食品在满足老年人群健康需求的同时,势必会成为支撑银发经济产业发展的重要链条。

目前,国内老年营养品市场正处于快速发展阶段,表面看起来确实是繁花锦簇,市场追逐的风口,但实际上有很多问题需要去解决,包括产品配方设计、营销场景定位、细分赛道切入、剂型创新等等,否则一不小心也有可能跌入到陷进之中。

日本作为全球老龄化严重的国家之一,在老年功能食品和营养品领域走在全球市场前列,有着丰富的经验和众多的成功案例。我们对日本老年营养品市场进行分析和洞察,从日本市场热销的品类、产品、配方等角度入手,以期给本土市场上老年营养品开发提供些许灵感和思路。

被“低估”的老年消费市场

消费市场的未来,不仅是属于年轻人的,还将属于老年人。老年人会是一个很有潜力的消费人群,并且能够为消费品品牌带来稳定的增长性机会。

从人口结构来看,我国已经进入人口老龄化阶段,在老年人数量规模和增长速度方面处于全球靠前位置。国家统计局数据预测,2035年,60岁及以上老年人口将增加到4.2亿左右,占比将超过30%。

从消费力来看,老年人的消费力取决于产品是不是合胃口。如今退休的老年人往往都有着稳定的退休金和一直积攒的积蓄,论购买能力而言,他们或许比年轻人更强,并且随着社会观念的变化,如今的老年人对于生活质量的期待也比较高。BCG在2023年开展的调研发现,中老年消费者的购买力强,单笔消费金额要超过其它年龄段,对于品牌的忠诚度高。

此外,2013年双11期间,天猫、京东平台针对银发人群的产品销售额大幅增加,部分保健滋补品、智能家居等细分类目,甚至增长5-10倍。

许多新消费品牌过去几年关注的重点都是“年轻人“,但一些品牌并没有在年轻人的加持下成长的更好,不是因为年轻消费者不愿意买了,而是他们真的没钱了,开始追求性价比,提倡“蹭老式消费”。

从产品维度来看,老年人的购买需求跟市场上的产品是不匹配的。面向老年群体的很多行业目前还都处于窗口期,营养保健食品这个赛道也不例外,现阶段更多的是低价、同质化,宣称过于浮夸的产品,并没有真正从老年人的健康需求出发。

日本老年营养品市场有什么“特点”?

日本在应对人口老龄化和老年人健康管理方面具有一定的经验。日本的老年营养品市场发展较早,已经形成了完善的产品体系和市场机制。通过对日本市场上的老年营养品进行分析,可以帮助本土企业在产品开发方面提供思路,快速建立起适合国内老年人需求的产品体系。

在对日本市场上数百款老年营养品进行洞察分析,发现有以下几点值得借鉴和学习,包括配方原料的差异化、消费需求的细分化、个体需求的差异化、产品剂型多样化等等。

1.原料差异化,是打造爆款的基础

以日本老年认知健康这个赛道为例,PS、银杏叶提取物、DHA、咪唑二肽、短双歧杆菌等都是比较常见的原料,市场上的产品要么是以这些单一成分为主,要么是将几款热门成分进行复配,产品同质化比较明显。

打破产品同质化的第一步就从原料差异化开始,以下几款认知健康产品都是从原料的角度进行差异化定位。

Kaigen Pharma推出一款北海道当地田茂木蘑菇来源的产品,里面的主要成分是“麦角硫因”,在老年人的记忆力和注意力方面有一定的潜力。

作为高潜原料之一,麦角硫因是许多品牌关注的重点,也有企业将之用于化妆品、口服美容赛道,而该品牌不同之处在于,将之用于老年产品。这款产品剂型为粉末,可以直接食用,也可以混合到味噌汤、炒菜、汤和米饭等菜肴中,以增加食材的风味。

图源:Kaigen Pharma

相比高高在上的麦角硫因,芥末相对接地气。NOMO株式会社推出一款芥末提取物来源的产品,是将日本芥末磨碎并提取,去除芥末特有的辛辣成分而制成的成分,含有6-MSITC(6-甲基亚磺酰己基异硫氰酸酯)成分,在中老年注意力方面有一定的潜力。

图源:NOMO株式会社

除日本当地特有的食材外,中国特有的草本“原料”也被盯上了。

自古以来,冬虫夏草就因其营养滋补的特性而备受推崇。2023年,第一工业制药推出一款冬虫夏草来源的产品,里面的主要成分是Natorid(环肽的一种),应用的消费场景是中老年人群的认知健康。

图源:第一工业制药

可以看到,在当下都在卷成分和含量的现状下,原料的差异化是打造产品爆款的基础。

2.挖掘细分场景,直击消费者痛点

从日本市场获批的8000多款机能性标示食品类型来看,靠前的主要是肠道健康、体重管理、血糖管理、疲劳应对等,这些问题也是老年人比较常见的健康问题,市场上对应的产品也比较丰富。

然而,日本市场上针对老年人开发的产品方向并没有止步于此,而是挖掘到老年人很多细分的痛点和需求,包括行走能力、肌肉健康、骨关节健康、血管弹性等等。

肌少症是日本市场特有的健康赛道之一,该地区65岁及以上人口比例不断增加。人体的肌肉质量会随着年龄的增长而减少,直接影响老年人的生活质量和独立性。目前,肌少症作为一个细分的市场正在兴起,日本市场上跟肌肉健康相关的机能性标示食品达280件,相关成分多达50多种。

DyDo Drinko推出一款针对中老年肌肉力量相关的产品“Walking Muscle Pro”,主要成分是一水肌酸、9种必需氨基酸、维生素B1、维生素B6和维生素B12等,产品剂型为酸奶味的咀嚼片。

图源:DyDo Drinko

此外,日本朝日集团还推出一款名为“Locotomo”产品,主要成分是乳酸菌CP2998菌株(L. curvatus CP2998)。据报道,乳酸菌CP2998菌株可通过增加随着年龄增长而减弱的大腿肌肉的活动,来支持健康老年人的步行间距和步行速度。每日推荐摄入量为2粒,含有5000亿个乳酸菌菌株。

图源:朝日集团

除肌少症外,血管健康也是日本一个比较细分的市场。随着年龄的增长,血管会老化,失去弹性,在不知不觉中引发各种健康风险。共同乳业株式会社在2023年推出一款针对中老年人群的酸奶,主要成分是双歧杆菌LKM512和精氨酸,可作为饭前、饭后的零食使用,酸甜口感。

图源:共同乳业株式会社

从日本市场上的产品案例可以看出,产品开发往往是从消费者自身的需求和痛点出发,日本的品牌尤其擅长挖掘一些非常细分的消费场景,这些可能并不能代表大众消费,但确确实实是部分消费者存在的健康需求,简单概括就是——小池大鱼,这也是中国企业可以借鉴学习,“移植”到本土市场的一种商业模式,在中国这个具有广阔人群和市场,将有机会创造更多可能。

此外,人群细分也是日本老年营养品开发的思路之一。

Q-Sai推出一款针对中老年女性人群的产品“Hone Karakirei”,主要成分是大豆异黄酮和胶原蛋白肽,在女性骨骼健康方面有一定的市场潜力。产品剂型为片剂,每天1粒即可。

图源:Q-Sai

日本芳珂推出一款针对60岁及以上男性的营养包,主要成分包括:蓝莓、叶黄素、虾青素、胶原蛋白、银杏叶、还原型辅酶Q10、维生素B&C、DHA乳化型、山药提取物等,支持中老年男性的整体健康。

图源:芳珂

3.多元化的产品剂型,更符合老年人吞咽需求

银发经济是以解决银发族切实需求问题为基础,随着老龄化的进一步发展,老年群体的吞咽困难人数将持续增加。目前,日本市场上已经有多款产品的剂型在革新,摒弃原有的胶囊、片剂,开发成老年人群更容易吞咽的形式,包括果冻、液体、酸奶、粉末、糖果等。

日本乐天株式会社推出一款针对中老年人群的口香糖,配方中的主要成分是银杏叶提取物,其中含有银杏叶黄酮苷和银杏萜内酯。和传统口香糖基质不同的是,这款产品含乐天特有的不粘胶基质,因此戴假牙或假牙的人也可以轻松咀嚼,味道是薄荷味。

图源:乐天株式会社

果冻是日本功能性标示食品里常见的剂型之一,但在国内比较少见,更多是以零食的形象,跟健康的挂钩不是那么明显。日水株式会社推出一款酸奶味的DHA果冻产品,含有455mg的DHA和EPA,没有胶囊固有的鱼腥味,不管是从体验度还是携带型方面都比较友好。

图源:日水株式会社

此外,Lacus在2024年3月新推一款针对老年人的全营养冰淇淋“Me ICE”,含有33种营养素,包括膳食纤维、维生素、矿物质、Omega脂肪酸等,可作为老年人的日常营养补充,还可以作为零食或代餐的补充。这款冰淇淋的口感比较柔滑,适合老年人吞咽,目前产品分为抹茶、巧克力、黄豆粉3种。

图源:Lacus

除上面提到的产品形式外,饮料、酸奶、粉末也是日本老年营养品常常选择的剂型,尤其是酸奶和饮料,这两个细分品类比较受多个年轻段消费者的喜爱,在产品功能场景开发方面也有很多想象空间。

相比之下,国内目前针对老年人吞咽困难设计的营养品种类比较少,远不能满足老年群体的需求。这块空白市场是好,机会也足够大,在国内也够早期,是坚持长期主义企业们的机会,毕竟好产品永远都不是一天长出来的。

本土企业可以学习日本的点有那些?

1.精准市场定位:日本老年功能食品市场成功的关键在于精准的市场定位。根据老年人的不同需求,细分市场并推出针对性的产品。因此,国内品牌在开发老年功能食品时,也应针对具体需求进行细分,提供个性化的解决方案。

2.多样化的产品剂型:日本的功能食品在剂型上多样化,极大方便了老年人使用。对于中国市场,企业可以参考日本的经验,推出多种形式的产品,如咀嚼片、即饮饮料、方便冲调的粉剂等,以适应不同老年消费者的需求。

3.传统和现代科技的结合:日本在开发老年功能食品时,善于结合传统中药材、药食同源和现代营养学。例如,将人参、冬虫夏草、山药等传统原料与现代科学技术结合,开发出具有双重功效的产品。

国内拥有丰富的传统中草药资源,且这些药食同源物质在老年人心中具有很高的认知,企业可以在这方面进行更多的探索,结合现代科学技术,开发出兼具传统与现代优势的老年营养品。

参考来源:

1.BCG,《挖掘中老年群体的消费潜力》

2.电子商务研究所,《银发电商发展报告》

3.日本消费者厅官网

4.日本朝日食品、乐天株式会社、第一工业制药等企业官网

5.沥金,19万亿银发市场,挣钱机会都在这了

6.植提桥,观点 | 政策利好下中老年市场将迎来更好的发展周期,未来每个年龄段都应该有对应的营养食品


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