本文由植提桥和消费者之声联合推出
作者：
中粮营养健康研究院 消费者与市场研究中心 行业分析师 杜天一
植提桥Lisa
爱吃、会吃的中国青年，正在通过饮食来实现养生和健康。2021年滋补及营养类产品市场规模已超过2600亿元，占据食品制造业总量21268亿元的12%。据新华网等发布的《Z世代营养消费趋势报告》，18-35岁年轻人是养生消费的主力军，在养生消费人群中占比高达83.7%。并且，有数据显示，平均每位城市居民每年用于健康养生的花费超过1000元。购买力之强，可见一斑。产品端，“泛滋补”类食品也正在各个食品赛道渗透，比如在饮料中添加人参、蜂王浆、益生菌等成分。俗语说“冬吃萝卜夏吃姜，不用先生开药方。”通过吃来获得健康益处，早已根植在国人的日常生活和文化理念当中。伴随着年轻人对国潮、国风的认可，对“保温杯里泡枸杞式”养生的调侃和认同，购买滋补品正在逐步兴起 。再者，当代年轻人的健康状况确实越来越显著。生活方式和膳食结构变化，以及较大的社会压力、工作压力等多重因素使很多90后、00后已经出现健康风险信号。按照中国营养学会发布的《中国居民膳食科学研究报告2021》研究显示，目前高发的缺乏自主运动、身体活动水平下降、闲暇屏幕时间过长、高油高盐、水果坚果全谷物蔬菜摄入过少、普遍饮酒等现象，会导致肥胖和心血管代谢慢性疾病等问题。
在均衡膳食、合理运动，满足各类基础营养素的需求前提下，合理摄入包括姜黄素、原花青素、番茄红素在内的，来自传统“泛滋补”类食品的其他有益健康的膳食成分，也是重要的补充。
不过消费者往往更关注直接表现出的健康问题。英敏特调研数据就显示，在消费者心目中，视力、消化、睡眠、腰椎/颈椎、皮肤以及体重问题是贯穿2017-2021年的六大健康挑战。在年轻群体中，尤其突出的是视力、皮肤和心理健康问题。健康需求的高涨、中国食补文化的底蕴加上中式养生的兴起，为介乎于食品和药品之间的滋补品提供了生长空间。虽然我国的滋补文化历史悠久，人参、燕窝、鹿茸、阿胶等大量的滋补产品几乎人尽皆知，但年轻人的滋补方式仍与传统有很大的不同，主要表现在几个方面年轻人的滋补理念，首先建立在“感官体验-营养健康”平衡的基础上，呈现出一种有趣的两面性：一边是肆意狂欢，一边是养生保健。比如一边吃辣火锅一边喝金银花，一边暴食一边吃健胃消食片，一边喝酒一边泡枸杞，一边熬夜喝可乐一边放党参。这种养生理念也被很多年轻人自嘲为“朋克养生”“马后炮养生”。
大多数人并不愿意为了健康而大幅降低生活品质。这在食品领域，就通常表现为美妙、愉悦、刺激、新奇的感官体验。消费者追求感官体验的本质是求“新”。求新求变的口感，标新立异的风味，反映了消费者对于食品要求的持续提升。承载了最“基础”幸福感的食品，需要有更多新感觉来加持，让消费者被疫情压抑的感受，找到突破口。而当感官体验被充分满足后，“健康”的诉求显现，一些在健康上有所突破的产品往往会成为新的热点方向。特别是在新冠疫情冲击的影响下，消费者对“健康”的重视程度大大提升了。针对传统的滋补产品，当代的年轻人通常持有积极态度，但要求优化产品形式，实现场景适配或者便捷性升级。预制产品、零食产品成为主要创新思路。如燕窝向即食碗燕、泡饮杯燕形式转化，人参向瓶装人参水饮料、袋装即食人参等形式转化，阿胶、鸡内金等向混合糕片、混合软糖等形式转化。采用预制零食形式的滋补产品，是在消费行为的过程中强化了“滋补”属性。比起传统正餐，零食不需要烹饪，可以较长时间的存储在家中、办公室以及随身背包中，饿了的时候伸手即可获得，免去了做饭点餐甚至决策的时间；另一方面，多餐少食的饮食方式也减少了身体的负担，释放了消费者的身心压力。在原料方面，经过“海淘”“代购”洗礼的年轻人借助互联网渠道，获取的信息更加全面，于是其也在面向全球积极探索有特色、有新意的滋补食材。比如，鱼油、鲨鱼骨、葡萄籽、奶蓟草、花旗参等等一大批外来滋补产品收获了大量国人热捧。一些原产于国内，但较为小众的滋补原料，如鸡内金、青枣肽等，也开始发力，在市场中分一杯羹。年轻人以食代补具有随时养生、花样混搭、重古法、寻天然的特点，如熬夜、改善血脂、调节肠道问题、缓解视力等，针对特需的健康问题选择靶向性养生。好身材七分靠吃三分靠练，内调外养以营养品替代传统主食。运动营养滋补品专业性较强，适配合理的运动目标，具有特殊功能的滋补品类可为健身加分。年轻人对脱发、养颜等功能保持高度关注，对草本类食品成分有较强的偏好。当前，滋补品“外用化”与“内服化”同步成长，食品与化妆品、洗漱用品无边界发挥协同效应。年轻人生活压力大，饮食不规律，特殊的工作环境，长期应酬也可能对机体带来损伤，日常进补一些药食同源食品，可缓解压力，改善机体健康状态。参考文献：药食同源中，谁才是保健食品原料应用之王？食品研发与生产，2021-11-23
