本文作者：李青林

来源：全食在线

如果在30分钟内，能够拿到想要的商品，你还会出门吗？

如今即时零售能够帮助我们实现这一个愿望。

近日玛氏旗下彩虹糖品牌跨界携手即时零售平台美团闪购，通过联合销售和虚拟互动等形式开展战略合作。

除了通过美团闪购线上品牌和活动的最大化宣传以外，玛氏还通过与杭州区域的线下大客户的联动，增加线下门店的露出，依托“线上+线下”的方式建立品牌和消费者的桥梁，同时助力产品联动销售。

其实这并非是玛氏与美团首次合作，早在去年圣诞节期间，玛氏品牌就与美团闪购深度联动，基于节日营销趋势的洞察，充分挖掘美团生态内具备高流量特性的鲜花、果切市场进行跨场景营销。

例如美团闪购借势圣诞节节点为德芙全新控糖系列巧克力打造了“躺苹套餐”圣诞节限定礼盒，将德芙0糖小纤新品推广与平安夜送平安果的消费场景相结合。

为什么国际食品巨头会多次和美团闪购合作呢？

01 美团闪购是什么

5年前，美团上线闪购业务，如今闪购正在迎来快速发展，成为美团增速最快的业务。

而高增长的背后，正是潜力巨大的即时零售市场，未来五年内即时零售的市场规模将达到1万亿，其中美团就要拿走4000亿的市场份额。

2022年美团平台上即时零售相关便利店、小超市近30万家，数量是2019年的2倍多，而商户的销量也较2019年增长超过400%。

从数据中足以看到，当下消费者将即时零售由购买应急产品转向常态化购物，成为年轻消费者新的零售渠道。

事实上，美团对于美团闪购业务的定义是“30分钟万物到家的即时零售平台”。想要为消费者提供全品类全时段的购物服务。

除了30万家即时零售合作商之外，前置仓也成为美团闪购快人一步的利器。

美团闪购的前置仓和普通超市没什么区别，唯一的区别在于不提供线下购物，而是由线上下单通过美团小哥配送到家。

在强大的数字化调拨系统下，美团小哥通过闪购前置仓能够快速的取到商品，从而实现半小时内触达消费者的目标。

02 玛氏为何选中美团闪购

作为全球糖果零食巨头的玛氏，为什么选择与美团闪购多次合作呢？

在外界看来，玛氏和美团闪购的合作是当下消费品牌触达即时零售商业模式的新标杆。

其实除了玛氏，近年来美团闪购也与雀巢、保洁、康师傅、杜蕾斯、RIO、伊利、联合利华、安慕希等品牌合作，产品覆盖全品类。

从合作的品牌中我们可以看出与美团闪购合作的品牌，大都为消费者提供刚需、高频的商品。

而对消费者来说这些商品更多的是冲动型、必要型、高频次使用的。

以往我们需要自己下楼来到小区附近便利店购买，从出门，等电梯，步行到店，购买，结账，再返回的时间也差不多在10-20分钟之内。

而通过即时零售，我们可以足不出户的等待商品送上门，也仅需30分钟。

美团闪购营销负责人吕颖曾经表示，“用户开起了即时消费的生活方式，几乎不可逆”。

因此对于玛氏来说，美团闪购成熟的运营模式和高效的配送体系，是支撑其为消费者服务的核心，而即时零售潜力巨大的发展市场是玛氏未来布局中国市场的重要渠道之一。

03 即时零售未来有多大

如果说一万亿市场规模只是即时零售的数字化展现，而对消费者和品牌方来说，即时零售是新的零售业态。

节省消费者购物的时间成本是即时零售存在的意义，对于大多数消费品，我们不必亲自到场，即便是一小块巧克力，一罐糖果，甚至一支冰淇淋，都能通过即时零售送货上门，而我们要做的就是凑齐配送额度的商品。

但也有人担忧，随着即时零售的普及，“附近小店”将会消失。

甚至会影响没有加入即时零售平台的小店生意。

但事实上，消费者的购物需求是多样性的，可能在晚上8点以后，有的人会通过即时零售配送商品，而在其他时间会更希望到店消费。

其实即时零售的高重叠人群，正是点外卖的消费群体。

但外卖并没有打败餐饮店。

同样对于品牌方来说，即时零售是打开新场景获得新消费者的关键。

例如玛氏和美团闪购在活动期间也举办了丰富的线下活动，调动了消费者的积极性，也吸引了一部分新的消费者加入。

但目前或许只有消费者眼中的大品牌才能在即时零售中占尽先机。

因为即时零售提供的产品大都是刚需品，而作为刚需品，品牌依赖度较高，这也是为什么在即时零售平台上消费者决策时间更短，因为这是一次目的性较强的购物。

在打开即时零售平台之前，消费者就知道自己想要什么，比如一瓶啤酒、一盒避孕套、一卷卫生纸等等。

目的性+品牌性+便捷性，是消费者愿意在即时零售平台上下单的关键。

所以对于消费者、品牌方、即时零售平台来说，都蕴藏着巨大的机会。

作为即时零售平台的代表，美团闪购也通过和大品牌合作来获得品类更加齐全，消费者辨识度更高的商品。

04 玛氏发力即时零售的背后

事实上近年来玛氏在中国市场上动作不断，而此次再度与美团闪购合作，背后蕴藏着其对中国消费市场巨大的野心。

发力即时零售，可以说是玛氏撬动年轻消费者的关键，而其拥有的糖果、巧克力、冰淇淋、宠物食品，恰好是当下年轻消费者高频刚需的品类。

通过即时零售平台，玛氏可以让消费者在低决策成本下选择玛氏的产品，从而培养了消费习惯。

更重要的是玛氏的产品更多的适合家庭场景消费，而家庭场景正是即时零售当下最重要的覆盖场景。

随着玛氏冰淇淋在中国市场动作不断，或许冰淇淋品类将成为继彩虹糖和德芙巧克力后又一个在即时零售大放异彩的产品。

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