当白象碰上《抖音小年夜》,如何为年轻人演绎一个“中国味”的中国年?
纳食 2024-02-05 1918
品牌如何借势打通与年轻人的关联?

来源:纳食

作为中国延续了上千年的传统节日,春节是一年中“中国味”最浓的时刻:独有的“春运”大迁徙、全国各地对传统文化传承创新的呈现......都让这个“中国味”新年愈发浓烈。这也由此引发了品牌的一系列思考:春节营销爆发时段,品牌如何有效撬动受众的注意力?当传统文化以新生的姿态出现,品牌如何借势打通与年轻人的关联?

纳食注意到,2月2日,《年年有你·2024抖音小年夜晚会》打造了一场现代艺术和传统文化元素相融合的晚会,迅速成为行业的话题焦点。不过,相比晚会本身的热闹与喧嚣,这一次更大的惊喜来自晚会独家冠名商——白象,借势抖音小年夜晚会激活了广大网友对“中国味”的共鸣,自然而然地将“过中国年吃白象中国面”的品牌主张传递给受众。不少网友纷纷表示:“白象中国面,真的很中国”。

白象中国面的再次出圈,也让纳食不免好奇,白象冠名《抖音小年夜》背后的逻辑是什么?支撑白象在市场持续走红的驱动力又是什么?

01 中国面、中国味、中国年,引发全网共鸣

近几年,不少人感叹“年味越来越淡了”。但在纳食看来,不是年味变淡了,而是年味“转移”了。

当年轻人成为消费主力军,行为模式已然发生改变,年轻人的全新“年味”正在社交平台上“呈现”:比如,人们通过中华菜肴、非遗戏曲诠释传统文化的深厚底蕴;年轻人“花式”回家过年,分享家人团聚的开心时刻;人们对“年味回忆杀”的讨论等,都在点燃着心中的中国年味。而日活超10亿的抖音,自然就成为了国人年味的发酵地。凭借抖音平台强劲的用户影响力,必然能为白象增加更多品牌声量,带来人群扩圈。

更往深探究,和《抖音小年夜》的联动,归根结底在于品牌年轻化的沟通。随着年轻群体对越来越“年轻”的传统文化愈发热爱,《抖音小年夜》为人们上演了一场传统文化与国风潮流碰撞的文化盛宴。而作为拥有27年发展历史的国货品牌,白象对中国传统文化的生动诠释,以及持续焕发的品牌活力,一直让外界尤为深刻,比如此前白象联名国民IP王者荣耀,通过潮流创意的方式演绎中国传统文化;在多个城市打造“白象泡面工厂”沉浸式主题店……都是品牌与年轻人情感沟通的重要方式。

回归到二者的具体合作,作为《抖音小年夜》的独家冠名商,白象中国面通过巧妙的舞台视觉设计、嘉宾+主持花式口播互动等形式,自然地植入晚会环节,让大众在享受一场年味十足晚会的同时,进一步加深了大众对白象中国面的品牌认知。同时,国民“精神导师”大张伟还作为白象中国面新春品鉴官出现在晚会现场,“花式”安利白象中国面,将“过中国年吃白象中国面”的主张进一步传递给观众。

为了与年轻人产生更深层次的互动,白象以定制“白象中国面新春大礼包”、抖音上线直播烟花、观众进场欢迎弹幕、白象专属弹幕多种方式,和广大消费者一起“过中国年吃白象中国面”。可以看到,借势《抖音小年夜》,白象中国面紧紧围绕春节这个“中国味”最浓的时间节点,向受众传达“过中国年吃白象中国面”的核心主张,让受众看到了一个27岁的国货品牌,为国人做好一碗面、食出中国味的执着。

此外,为了让“过中国年吃白象中国面”的核心主张更大范围地传递给消费者,白象中国面在抖音上发起了 #过中国年吃白象中国面#挑战赛活动,不仅加深了品牌与年轻人之间的链接,还让“过中国年吃白象中国面”的核心主张形成长尾传播效应。

在纳食看来,白象中国面与《抖音小年夜》的合作可谓是一拍即合:一个是方便食品行业的国民级品牌,一个是国民平台,但二者合作的价值不仅在于流量的加持,更在于与年轻人对话的过程中,对品牌价值、心智认知的传递。从这个角度来看,这次白象中国面在内容层面和互动层面上完成了一次与年轻人的精神交流,在唤起人们对中国味、中国年精神共鸣的同时,也在更大范围内完成“过中国年吃白象中国面”的心智占位。

02 从首创到引领,白象用一碗好汤面诠释“白象中国面”

在这场品牌事件中,纳食不仅看到了白象中国面与《抖音小年夜》联动背后的深度思考,同时,也看到了白象“过中国年吃白象中国面”核心主张背后的内生动力。我们或许可以从白象“汤好喝”中一探究竟。

自古以来,中国人就有喝汤的习惯,“宁可食无肉,不可饭无汤”这句老话也道出了“汤”在国人心目中的地位。但当时与消费需求相悖的是,传统方便面的酱包不仅让消费者觉得口味太重还过于油腻,完全无法满足消费者想喝好汤的需求。

作为行业引领者,白象精准感知国人的消费需求,在2018年首创高汤面产品“汤好喝”,以“熬制高汤包,取代粉包酱包”的产品标准开创高汤面品类。据纳食了解,为了打造一款正宗鸡汤面,白象曾多次深入鸡汤发源地——河南信阳固始和安徽肥西,由此探究出了鸡汤好喝的精髓,研发出一套独有的制汤工艺。

对市场的精准洞察只是产品的第一步,白象如何将这碗“中国面”做好?纳食发现,这背后离不开“中国品质”和“中国工艺”的加持。

一方面,白象在产品上的用料极为考究:在食材上,选用一年以上的老母鸡,经过6小时文火慢熬制成;另一方面,为了保证熬汤的原汁原味和营养的不流失,白象创新采用三段萃取和低温真空浓缩工艺,分段提取鲜、香、醇的特征,使白象汤好喝做到了既美味、自然又营养、健康。“汤好喝”曾获得中国食品科学技术学会的“中国方便食品行业优秀创新产品”、食品工业协会食品工业营养健康行动标志性健康成果等荣誉。

对国人消费需求的精准洞察和产品品质的坚持,也让白象汤好喝一直在市场上占据着高汤面品类的“头把交椅”:据欧睿咨询数据,按2022年中国大陆各系列全渠道销售量(份)计算,白象“汤好喝”成为高汤方便面中国销量第一;另据咨询机构弗若斯特沙利文去年11月的调研显示,白象“汤好喝”的代表产品老母鸡汤面更是连续五年全国销量第一。

03 始终如一坚守“中国面”、“中国味”,以创新为行业注入新活力

数据显示, 2022年的中国方便面需求量为450.7亿份,较2021年增长2.5%,全年需求量已接近2020年疫情所带来的“高峰值”。这意味着中国方便面市场体量或将见顶,创新成为企业筑起市场护城河的决定性力量。但如何以创新找到企业的增长活力?

纳食认为,唯有与时俱进的创新,方能破局。一项调研数据显示,目前制约消费者食用速食产品频率的“两座大山”分别是健康(59.3%)、营养(49.8%),健康化、高端化成为方便食品行业的消费新趋势。因势而动进行健康化升级,才是方便食品品牌创新的突破口。

作为高汤面的创新者与引领者,白象始终走在对消费者需求和营养健康研究的前列。

瞄准大众健康化升级趋势,今年1月,白象汤好喝又再次升级新一代白象汤好喝“甄味汤馆”,推出山菌老母鸡汤面、白玉萝卜牛肉汤面两款新品,在延续以往“熬制高汤包,取代粉包酱包”产品标准的同时,还在原料选择、制作工艺、产品研发等方面进行全方位的创新升级,同时做到0添加防腐剂、0反式脂肪酸,开启高汤面赛道新纪元。

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作为27年专注制面的品牌,白象还有着领先行业水平的研发实力。据了解,白象至今已拥有有效专利170件——有效发明专利13件、有效实用新型专利11件、有效外观设计专利146件。

不断推出创新产品满足消费需求,以及数十年如一日在研发技术上的深耕,在纳食看来,一切的背后都离不开白象“为国人提供一碗好汤面”的诚心。在这个过程中,白象充分展示了其作为国内方便面头部品牌的引领效应,为行业不断注入新活力。

当下方便面行业已经进入存量博弈时代,在市场增长见顶的当下,如何吸引消费者注意力并将产品认知长存消费心智,一直是品牌亟待解决的难题。

这次,白象给出了自己的答案。复盘白象冠名《抖音小年夜晚会》的一系列动作,白象正以消费者喜爱的语言渗透受众圈层,在消费心智中形成“过中国年吃白象中国面”的品牌认知。未来白象还将为我们带来哪些惊喜,一切也都让人更值得期待......

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