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作者：李青林

春暖花开，关于植物基食品的故事又开演了。

这一次的主角是我们熟悉的雀巢。

近日据全食在线了解到雀巢大中华区最大的业务单元成立了一个全新的植物基食品团队，负责人由现时兼任豪吉总经理的陈美恩负责，目前该植物基食品团队负责雀巢嘉植肴和雀巢燃魂豆府。

01 雀巢切入植物基零食赛道

嘉植肴是2020年引入中国市场的植物基烹饪食品，在预制菜火爆之前一直被寄予厚望，而后者则是雀巢近期打造的一款本土植物基零食品牌。

这标志着雀巢植物基的多品类战略正式落地中国市场，据全食在线了解燃魂豆腐是雀巢在中国市场推出的本土零食品牌，从品牌名称上不难看出，这一次雀巢想要抓住Z世代的年轻消费者。

但从名字上看并非能够体现出植物基食品的元素，或许正式这样的设计能够让消费者将目光聚焦在产品口味上，据了解该款食品是以豆腐为原料，外面包裹了一层巧克力脆皮，从包装上的图片展示可以看到，产品的确诱人，像极了雀巢冰淇淋品牌“8次方”。

当然该款产品依旧主导不额外添加蔗糖、不含代可可脂、蛋白含量高等卖点，将年轻人所关注的零食需求完美的展示出来。。

从包装上可以看到，该款产品能够适用较多的场景，出来独享之外，也适合分享，并且更适合工作、学习、户外等日常场景。而从价格看该产品也十分亲民，目前在天猫旗舰店30克两袋的售价为15.9元，在植物基食品中算是中档价格带。

在全食在线看来，雀巢燃魂豆府或许将成为较为成功的植物基零食之一，毕竟在植物奶进入红海市场，植物肉又不被消费者待见的情况下，以豆腐为主打的植物基食品或许能够快速出圈。

毕竟豆腐作为中国消费者熟悉的食材，具有较高的认知，而豆腐本身就能够让人与素食相结合，因此以此来作为植物基食品的创新基底能够减少消费者教育的陈本。

而在植物基食品出现前，以豆制品为主的素肉早已在消费者心中沉淀许久，例如素鸡、麻辣豆干等产品就有着不错的市场销量，因此雀巢这次以豆腐为切入点占位休闲食品品类，无疑开创了植物基食品创新的新思路，那就是延续中国传统，打破品类边界，融合创新元素，打造创新产品。

那么我们不仅要问，2023年植物基食品还有机会吗？

02 2023年植物基食品如何做？

虽然植物基食品对中消费者来说依旧属于新品类，但关于植物基食品的故事早就上演，从最早的以椰汁、杏仁露、核桃乳、豆奶为主的植物蛋白饮料，到近两年很火的以燕麦为主的燕麦植物奶，至少在饮品品类中植物基已经成为大众熟悉的品类，并且被大部分年轻人认可和关注。

但随着植物肉的出现，消费者的信心似乎又被浇灭。

2021年开始，植物肉大量登陆中国市场，除了外资品牌进入，一些本土品牌也开始发力植物肉赛道，资本狂欢下，消费者却不买账，当麦当劳推出植物肉汉堡时，大量铁粉的疯狂吐槽让品牌认清了现实，那就是虽然崇尚健康的人群数量与日俱增，但在真肉和植物肉之间，消费者纠结的除了价格之外，还需要明白为什么在猪肉供应充足的情况下，我们要选择植物肉。

此时单纯的健康已经说服不了消费者了，毕竟有人会说如果要健康那么我可以不吃肉了或者吃鱼肉。

如果说植物蛋白饮料然消费者潜移默化的接受了植物基饮品，那么植物肉的出现却将消费者对植物基食品的信心浇灭。而此时雀巢推出的植物基零食能否让消费者重新对植物基食品燃起信心呢？

其实在植物基零食之前还有一个品类近两年比较火，那就是植物基冰淇淋，不少冰淇淋品牌都推出了此类产品，并且受到不错的市场反馈，那么同属于植物基食品范畴，为什么像饮品、冰淇淋这样的植物基产品火了，而像植物肉这样的产品却不温不火呢？

在全食在线看来，植物基只是产品创新的一个基底，或者是产品的一个卖点，但绝对不是全部。

所以植物蛋白饮料的主要卖点是为消费者带来健康且多元化场景的需求，而植物蛋白仅仅是其健康因素中的一部分。

再回到植物肉上，品牌方一出手就是拿植物肉和真肉作对比，这种打破常规的思维很容易让消费者反感。当然另一个因素就是植物肉的研发成本确实很高。

所以植物肉在营销上的“失败”和植物蛋白饮品在营销上的成功为植物基零食带来哪些借鉴呢？

首先要有独立的品牌，例如椰树、露露、六个核桃、豆本豆、维维豆奶，抛开植物基饮料属性，这些产品都有自己的品牌，能够强化消费者记忆，甚至成为市场上的品类代表。

其次要有大单品，品牌之外还需要一个能够拿得出手的大单品，这意味着该款产品能够快速触达消费者，辐射市场渠道，甚至能够不断产生复购，主动复购是最好的营销。

再者价格要接地气，抛开研发成本，我们要将价格控制在最优，之所以植物蛋白饮料要卖的比燕麦奶好，很大程度上就是价格，植物蛋白饮料人人都能买得起，其定价策略很接地气。毕竟价格合理消费者才愿意尝试。

接下来就是全渠道铺货，除了线上电商平台之外，最终还是要落地线下，例如饮料我们可以在下沉市场看到，这意味着其辐射了更广的人群。

最后就是营销，一定要找到消费者最需要的点，而不是盲目制造新卖点，更不是以打破消费者固有认知为基础，否则只能反其道而行。

在雀巢推出植物基零食品牌之后，或许中国植物基食品将进入一个新的时代，那就是从高高在上的创新产品，走向接地气的畅销产品。

那么雀巢推出的燃魂豆府究竟会有怎样的市场反馈呢，还需要时间的检验。

本文图片来源：FBIF；本文为FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation）原创，转载请联系出处。点我看原文

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