0糖产品频频“失败”,“0糖+”会是新的突破点吗?
CiCi 2022-09-01 352
健康新常态下,功能性需求成消费者首要关注点。

健康新常态下,功能性需求成消费者首要关注点


文:Cici

饮料要0糖,酸奶要0糖、果冻、饼干、巧克力……统统都要0糖,崇尚健康的年轻人喜好一切0糖的产品。


01 减糖浪潮兴起,万物皆可0糖

近几年,食品饮料行业刮起的健康风,让0糖产品成为了非常抢眼的存在,很多消费者都注意到了减糖的重要性并开始关注低糖食品。据京东超市2021年度食品饮料报告显示,低糖低卡食品的最高增速近6倍。消费者的减糖需求推动了减糖浪潮的兴起。

尤其是饮料行业表现出了非常好的势头。在减糖浪潮来袭时,其市场规模开始增长,几乎是“一瞬间”,各种无糖饮料迅速占据了各大商超以及便利店的货架。据前瞻产业研究院数据显示,2016-2022年间,中国无糖饮料市场规模从31.2亿元增长到了117.8亿元,年复合增长率达39%。同时,这种增长趋势是持续性的,根据中科院的预测,到2027年无糖饮料市场规模将达277亿元。



图源:《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》

面对0糖这门有利可图的生意,布局饮品赛道的品牌几乎都推出了相应的产品。从大家所熟知的传统品牌可口可乐、娃哈哈、农夫山泉、达能,到近年来快速崛起的新消费品牌元气森林、奈雪的茶、乐体控等都毫无例外。

0糖饮料的不断推陈出新,使市场竞争开始变得白热化,元气森林和农夫山泉开启了“冷柜”争夺战,可口可乐内部更是放出狠话“要干倒元气森林”。

这边饮料企业打得不可开交,另一边,其他品类也看到了0糖这一突破点,品类赛道开始不断扩展,乳品品牌简爱、乐纯;零食品牌三只松鼠、良品铺子;茶饮品牌茶里王、三得利;新式酒饮品牌十点一刻等纷纷出动,抢占零糖赛道。

在众多企业的疯狂加码下,成就了万物皆可0糖的盛况。

与此同时,资本也在加快脚步,除了投资持续火爆的0糖饮料之外,其他主打0糖产品品类的品牌也获得了资本青睐。如:主打0糖、0添加的低温酸奶品牌简爱从2020年到目前为止已获四轮融资,单次融资最高金额达8亿元,而无糖巧克力品牌每日黑巧在同一时间段则获五轮投资。

市场需求以及资本的推动,让0糖浪潮变得势不可挡。

基于这一浪潮,各个企业似乎抓住了在食品饮料赛道中快速突围并获得一波红利的机会。然而事实真的是这样吗?所有布局0糖产品的企业都成功了吗?

当然不是。0糖市场确实是一个大有可为的空间,但是0糖这条道路并不是万能的,部分企业的0糖尝试就以失败告终。


   02 爆火的0糖产品,真的好卖吗?

喜茶就是其中之一。

2020年7月,茶饮品牌喜茶以“喜小茶瓶装厂”为商标上市首批宣称以赤藓糖醇代替蔗糖的0糖汽水,并在喜茶门店、小程序、天猫旗舰店以及各大便利店出售,经过一段时间的尝试后,喜茶发现消费者对该款产品的口感并不满意,便迅速下架了产品。

经过两个月的配方调整后,喜茶于9月再次推出无糖气泡水,优化后的产品迅速获得了市场以及消费者的认可。

虽然紧跟热点很有必要,但是如果产品本身品质不够硬,依旧无法征服挑剔的消费者。




喜小茶瓶装厂气泡水

图源:小红书

与喜茶一样布局0糖气泡水的企业还有跨界的乳业巨头蒙牛,其于2021年1月推出宣称碳水化合物主要来源为赤藓糖醇和木糖醇的0糖乳酸菌气泡水“乳此汽质”,作为试水产品,该款产品的市场反响平平。后期蒙牛又推出了一款名为“优益C活菌泡泡”的低糖气泡水,该款产品则因包装酷似元气森林被网友诟病,现在在京东、淘宝、天猫等电商平台已搜索不到。与跨界产品的惨淡状况不同,其推出的0糖酸牛奶销量要更好一些。



蒙牛酸酸乳柠檬卡曼橘味乳此汽质气泡水

图源:天猫超市

由此可见,赛道选择是非常重要的,0糖饮料虽然火爆,但是想要做好并不容易,与其盲目更风,不如结合自身优势在市场上绽放光芒。

传统企业布局0糖,并不只有蒙牛一个,0糖也吸引了奥利奥的注意力。

2021年8月奥利奥母公司亿滋在中国市场推出了宣称使用麦芽糖醇代替白砂糖、葡萄糖的0糖系列夹心饼干,虽然这款产品声称可以帮助消费者控制整体能量摄入,在包装以及分量上做了一些改进,但是其产品推出后,消费者似乎并不买账。

主要原因是主打0糖的奥利奥,仅有0糖之名,而无控制热量之实。这款饼干的热量居高不下,配料表中显示0糖原味奥利奥每100克的热量为1815千焦,碳水化合物为62.4、脂肪含量为20.6克,与有糖的原味奥利奥含有2035千焦热量,67.5克碳水化合物,21.5克脂肪相比,热量相差无几。

奥利奥这一番操作,最终把自己玩了进去,也可以看到,饼干这种受自身成分、工艺等条件限制的产品,想要实现无糖还是非常困难的,想要复制无糖饮料的成功或许还要花上一段时间。

除了以上品牌推出的0糖产品没有受到消费者青睐之外,汉口二厂推出的“争气车间”、青岛啤酒推出的“轻零”、康师傅推出的无糖茶饮“无糖冷泡绿茶”和“无糖茉莉花茶”表现都不是很好。这几款产品基本都是在饮料的基础上加上了0糖这一宣称,没有太多的创新点。

通过以上案例可以看出,0糖不是万能的,更不是助力企业畅通无阻扩张市场的“财富密码”,如果产品本身不够扎实、缺乏创新、赛道选择错误,就没有办法在0糖赛道占有一席之地,那么那些能够在无糖赛道继续走下去的品牌,都做了哪些努力,它们又是如何让消费者买单的呢?


  03 产品0糖+开启养生新纪元

每个品牌都想要拥有长久的生命力,入局0糖赛道的产品也不例外,要在0糖赛道发力,仅仅依靠0糖是完全不够的。只有从消费者的需求出发,才能找到突破点。

消费者之所以会选择0糖产品,主要原因为0糖会更健康,这也从侧面反映出了消费者的养生需求。根据益普索发布《2021食品饮料新趋势洞察》报告显示,在健康新常态下,消费者在购买食品饮料时,功能性需求成为了首要关注点。涉足0糖产品的企业在洞察这一需求之后,开启了“0糖+”的养生新纪元。

其中元气森林作为0糖市场的黑马,在打造了0糖大单品之后,开始加快脚步拓展市场,其基于0糖的基础推出了燃茶,并宣称在产品中添加了对肠道健康有益的膳食纤维,该款产品在2020年斩获了“金物奖·新国货创新大赛”金奖。而其另一款产品外星人电解质水,则宣称添加了有抗氧化作用的维生素E以及有助于蛋白质代谢和利用的维生素B6,为消费者提供了更健康的选择。该款产品推出后在2021年抖音平台的“抖in爆款榜”拿下了饮品类冠军。元气森林在0糖基础上加功能的产品受到了市场的肯定。



外星人电解质水

图源:天猫

本身就带有健康属性的脉动在入局0糖赛道时,选择使用甜菊糖苷以及赤藓糖醇来代替蔗糖,推出首款0糖维生素饮料,其产品除了含有维生素外,还宣称添加了膳食纤维以及烟酰胺等营养成分,这一产品表现还是不错的,天猫超市月成交量在一千左右。脉动对0糖+还是比较看好的,近期,其又推出了0糖+多种营养元素的新品“灵汽”气泡饮。

在0糖基础上添加膳食纤维的不止元气森林,健力宝推出的“微泡”无糖气泡水、乐体控推出的体控水、气泡茶等都表示含有膳食纤维。

与其他产品在0糖的基础上直接添加膳食纤维不同,巧克力品牌每日黑巧则利用菊粉去代替白砂糖,在实现0糖的同时,不仅平衡了巧克力的苦味,还让巧克力拥有了膳食纤维。

除上面提到的营养元素之外,益生元也得到了重视,喜茶在第一款0糖产品失败后重新推出的无糖气泡水,宣称利用发酵生产的赤藓糖醇和代糖成分三氯蔗糖代替蔗糖,其成分除了添加膳食纤维、维生素、乳酸菌外,还宣称添加了低聚果糖。这款产品推出之后,同年双十一卖出了超4万箱、50万瓶,2021年春节更是卖出了6.5万箱、75万瓶的好成绩。得到了消费者的认可。

纵观整个0糖市场,各大品牌“0糖+”的这一布局表现非常不错,且很多营养元素都与肠道健康有关,相信后期还会有更多企业布局这一市场。但企业如果想要进一步差异化,还需挖掘更多能够在产品中添加的营养成分,为消费者提供更多具有功能性的产品,赋予“0糖+”更多的可能,如此才能在市场全面开花。


04 小结

总之,0糖这个风口的追随者有很多,也有更多的企业正在加入进来。其中有不少借力上青云的成功者,也不乏一地鸡毛的失败者。而企业们想要在0糖赛道分一杯羹,也不一定非要盯着饮料这一品类,可以在结合自身优势的同时,在竞争相对没有那么激烈的赛道发力,获得大展拳脚的机会。


1.农夫山泉0糖0卡0脂饮料营销翻车,可为什么饮料企业还在“内卷”?,2021年7月,上观新闻

2.0糖奥利奥在中国卖不动,“令人失望”,2021年12月,界面新闻

3.蒙牛旗下多款新产品涉及0糖概念,2021年4月,凤凰网财经

4.聚焦“0糖+功能”,喜茶气泡水的竞争之路,2021年10月,智金财讯

5.抖音发布电商新消费爆款榜:外星人电解质水拿下饮品类冠军,2021年9月,猎云网


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