来源：纳食

这几年，以国潮新中式为名头崛起的茶饮、糕点……如雨后春笋般出现在街头巷角，每家店门前都是扎堆排队购买的，如今就没那么喧闹了。

日前，从长沙走出、火遍一二线城市的虎头局渣打饼行因关联公司一则破产审查，成为全网关注的焦点，曾经红极一时全国门店超百家，如今线上、线下纷纷倒闭，只剩一片唏嘘。为何会沦落至此？

01 破产清算，被列为失信，限消

据天眼查显示，新中式糕点品牌「虎头局」母公司上海万物有样餐饮管理有限公司近日新增一则破产审查案件。申请人盛某某以该公司不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力为由，向上海市第三中级人民法院申请该公司破产清算，现已立案。

异议期公告显示，申请人盛某某以该公司不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力为由向上海市第三中级人民法院申请该公司破产清算，现已立案。如对申请有异议，应在公告后7日内向法院书面提出。

上海万物有样餐饮管理有限公司成立于2020年12月，注册资本约15.2万人民币，法定代表人为胡亭，由胡亭、宋欢平、上海饱佑企业管理合伙企业（有限合伙）等共同持股。风险信息显示，该公司存在多个被执行人信息，被执行总金额超533万元，此外还存在多个失信被执行人（老赖）、限制消费令及终本案件信息。

2023年9月以来，虎头局关联公司上海万物有样餐饮管理有限公司已经新增多则被执行人信息，总被执行金额达533.47万元。其中最高的一笔出现在1月8日，执行标的171万余元，涉及买卖合同纠纷案件，执行法院为上海市闵行区人民法院。

02 从融资、拓店到闭店、清算，倒在5年魔咒中

对于烘焙市场，一直都是一块“香饽饽”，谁都想啃一口，但又不是人人都能啃上一口。正如鲍师傅创始人鲍才胜所言：烘焙行业有一个怪理论——5年洗牌一次。而虎头局的结局也再次印证了这句名言。

2019年9月，虎头局渣打饼行在长沙的人气商圈都正街开出了第一家门店。比产品更快出圈的，是虎头的logo和注入了现代审美的中式复古门面——传统的牌匾上镌刻着精心设计的字体，高饱和度的红、蓝、绿在门店随处可见，突出一个国潮风。KOL的打卡和线上口碑发酵，为虎头局聚拢起第一波流量。据了解，首家门店开业第二个月就达到了30万营收，到了2020年的秋季旺季，这一数字被刷新至超过120万元。

资本很快嗅到了味道，2021年1月，虎头局还只有几家门店的时候，顶级投资机构红杉中国扣动扳机，向这个网红烘焙品牌发射了弹药。半年后，它又宣布获得了GGV纪源资本等领投的5000万美元A轮融资，估值一度达到15亿人民币。

2021年，虎头局发布了“百店计划”，表示计划2022年在一线及新一线核心城市开设超过150家门店次年12月，虎头局宣布开放加盟，称将在部分城市启动招募“事业合伙人”。然而截至2023年2月，虎头局官网显示现有门店共43家，较前一年没有明显变化。

2023年4月，虎头局更陷入了“闭店潮”，上海、武汉、广州、深圳、杭州、长沙等城市部分门店显示“暂停营业”，公司被曝欠薪欠款，据自媒体“大厂青年”爆料，早在2022年年中虎头局就已开始裁员，包括客服团队、会员中心、信息化中心在内的团队相继解散，累计可能达高达2个亿。彼时，虎头局对媒体表示：“倒闭信息不实，正在努力恢复中”。

紧接着，虎头局官宣电商业务全部暂停，包括天猫、京东、抖音、小红书、得物、唯品会、拼多多等所有渠道均暂时关停。据时代财经报道，虎头局电商渠道2022年的GMV约为1亿元，并在2022下半年开始实现盈利。

2023年3月30日晚，一位用户在小红书上发帖称：虎头局倒闭了！自己先后经历了公司“融资3亿、疯狂开店、网红营销、资金断裂、关店撤城、欠款2亿、拖欠工资、安抚欺骗、破产清算”等一系列事件。该用户直言：公司仍不承认“破产清算”问题。同时有其他虎头局员工在帖子评论区表示：正在进行劳动仲裁，不知道工资能不能要回来。同时还曾在视频中表示，虎头局的老板准备跑路了。

仅过去4年时间，虎头局就逐步显露出难以为继的迹象。从融资数轮、估值上亿，到收缩关店、官司不断，再到如今彻底破产清算，昔日网红虎头局的境遇令人唏嘘。

03 虎头局结局只是开始，新一轮关店或已在路上

民族自信逐渐树立，国潮风兴起，一些烘焙品牌将中式糕点与现代烘焙技术相结合，新中式烘焙应运而生。除了虎头局以外，墨茉点心局、泸溪河、詹记桃酥、鲍师傅糕点、东更道点心行、山河饼局、南洋点心局等新中式糕点品牌乘势入局，据红餐大数据显示，截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店12.01万家，净增长门店1874家。整体来看，2023年全国面包烘焙总门店数的增长率只有1%。然而，经历了粗放式的快速发展期后，近年新中式烘焙赛道进入了“挤泡沫”阶段。资本对其的热情也在逐渐下滑。与高峰期的2021年相比，2023年新中式烘焙的融资事件数在逐年减少。

一些品牌或出现拓店速度放缓或关店退守甚至破产的情况。除了虎头局，另一个出现倒闭危机的便是墨茉点心局。其公众号显示，全国共8个城市设有门店。湖南省内的位于长沙、常德、衡阳、邵阳、株洲5市，省外分布在北京、杭州、武汉3市。1月25日，湖南省外3市均已经没有该品牌门店。

与虎头局一样，获得多轮融资后的墨茉点心局选择走出了湖南长沙，布局北京、武汉、杭州等城市。然而如今已经走到了退守湖南的局面。据天眼查App显示，武汉壹饼壹城餐饮管理服务有限公司经营状态由存续变更为注销。

据媒体报道统计，近年以来烘焙行业品牌的倒下已成家常便饭。被称为日本必吃甜点冠军的LeTAO小樽洋果子铺深圳门店全关；知名甜甜圈品牌唐恩都乐退出中国市场；老牌烘焙克莉丝汀门店全关、卖楼抵债；牛角村被曝破产清算......更有许多仅开出一家门店的新品牌，例如曾经开在上海淮海路的高端烘焙品牌Dikka Bakery，仅存在了五个多月的时间就消失了。

人人都在追逐流量、爆款，挤破脑袋想要爆火之际，网红效应也带来了巨大的反噬，当网红滤镜褪去，追捧热潮不再，留于市场检验的便是品牌自身的产品力，倘若不具备核心的竞争力，那么网红这阵风来的有多快，去的也就有多快。

谨记：走红只是品牌的起点，而不是终点。

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