它是怎么通过降本增效实现逆袭的?
作者:少华;来源:咖门
01 靠“佛山最美咖啡厅”曾月收38万,打卡热度消散后差点闭店
最开始关注到小蓝鲸咖啡,是在小红书博主的“炸裂咖啡馆清单”上。
它将日料的Omakase(日式料理方式,无固定菜单,全由主厨一手操办,按餐位固定收费)带进了咖啡体验里。网友们打卡评价多是“体验超值”、“近距离感受咖啡文化”。
大众点评上显示该店人均消费123元,但体验名额仍供不应求。不少网友留言“根本约不上!”“预约已经排到下个月。”
进一步了解,我发现小蓝鲸咖啡仅成立两年半,经历却一波三折,上述吸引网友打卡的黑金店,是品牌升级的产物。
2021年,小蓝鲸咖啡第一家店在佛山热门商圈岭南天地开业,以ins网红风格吸引了众多消费者打卡,曾一度被评为“佛山最美咖啡厅”,不到三个月就开出了第二家店。
高峰时期,小蓝鲸单店月营收达38万,霸榜大众点评热门榜单3个月。
但是好景不长,打卡热度消减后,营业额快速腰斩,日营收从1万多跌至不到5000元,高昂的门店运营成本让主理人几次考虑闭店。
网红店时期人流量很大
“我们一开始是奔着做连锁的,但后来发现靠'网红'根本不行。”范键伟看透短板,明白想要活下去,亟需改变。
“大家都在卷价格,这并不是长久之计,只有卷价值,才能让品牌真正立足。”
为了提升价值,小蓝鲸开始去网红化、砍产品线、精算人效、打磨“1.5人店型”,聚焦细分人群。
一系列操作下来,如今单店月营收稳定在15万左右,门店也扩张到10家,且全线实现稳定盈利。值得一提的是,上述引入Omakase体验的门店只有一家,其余都是小店。
他们具体是怎么做的?
02 大店变小店,一年省100万,全线盈利的秘诀是“极致人效”
1、去网红化,打磨“1.5人店型”,做高人效
“一旦贴上'网红'的标签,就意味着目标人群非常不稳定,天气、心情、产品颜值、装修等都会对其有影响,复购率低。”
范键伟介绍,小蓝鲸品牌升级的第一步,就是去网红化。
从原先的“ins风”换成现在的极简经典风格,更换主视觉、改变吧台动线、缩小空间至40平,大面积铺开白色、原木色和Logo蓝色交融。“去网红化并不意味着难看,而是好看的同时将实用属性上调。”
店变小的同时,砍掉原有的现制产品线。
“现制牛角包是我们家的招牌产品,非常受欢迎,但它需要五名厨师,一家店每天最多做200个,单价18元,扣除成本后盈利并不多。”
范键伟介绍,把此类产品全打包给供应链端,比如牛角包售价下降35%左右,营收占比低了很多,但门店整体人力一年节省了近50万。
30~40平的小店模式,只有一人全职,节假日请兼职帮忙,过年期间不营业(商场店除外),节省节假日翻倍的人员工资。
对比最开始的网红店,打磨1.5人的小店模型,一年仅人力成本就节省了近100万。
范键伟说,新店型开店成本也很低,仅需5~6万,但每个月营收很稳定,盈利基本都能达到2~3万,且更好复制。
2、采用单一产地豆,单价下调,更具性价比
“卷价格是头部咖啡品牌的游戏,对于小体量的咖啡品牌来说,一味地降价只会加速死亡。”
范键伟说,团队花了大量时间去研究,如何让消费者把视线转移到产品上。为了提升产品的价值感,他们进行了2个方面改变:
一方面,拒绝拼配,门店全线采用单一产地豆。
据范键伟介绍,小蓝鲸咖啡的豆子主要有两款,一款是来自巴西的深烘豆,榛果风味明显;一款是埃塞俄比亚的浅烘豆,果酸更强。满足消费者的不同需求。
为了方便消费者判断咖啡豆的品质及特点,小蓝鲸咖啡在点单小程序上为每款豆子配上了说明书,详细展示其产地、处理方式、风味描述等。
另一方面,所有产品单价下调10元。从原先的25~35元/杯下调至15~25元/杯,更具性价比。据统计,调整后每家店的日出杯稳定在200杯。
3、选址对标职业细分人群,会员累计6~7万
当头部品牌在核心商圈、写字楼街边“厮杀”时,小蓝鲸咖啡将目光聚焦某一职业人群做“配套服务”。
放弃热门商圈的高人流诱惑,优先考虑细分化人群。除了常规的写字楼,小蓝鲸多选址在医院、车城等特殊职业人群的聚集地。
“这种场所人流量稳定,能保证门店营收最大程度不受客观因素的影响。”范键伟说。
在这个选址思路,小蓝鲸仅开了一家商圈店,其余门店的复购率提升至35% ,10家店年累计会员7万左右。
4、打造“黑金体验”店型,提升品牌调性
“想要增加品牌的知名度,必须要做咖啡文化输出,能展现出专业性,我想做一个类似星巴克烘焙工厂的店。”
范键伟从日料的Omakase中得到灵感,打造出“极致体验”店型:
很像一个日料店:同款的吧台、类似的体验方式,不同的是黑金店分为咖啡体验区和画廊,用户可以一边品味咖啡一边欣赏画作。
每天一场Coffee Omakase,实行顾客预约制;
主题由咖啡师敲定,豆子、豆单由咖啡师挑选,强化专业性;
菜单分为前菜、手冲、特调、甜品,每个步骤都与当期主题相关,甜品制作也引入咖啡豆;
过程中顾客可以和咖啡师沟通,了解咖啡文化。
强化文化体验,会让消费者形成专业、精品的品牌认知,提升品牌调性。
“黑金店的客户主要是商务人士等高净值人群,很多都是自行组团过来。“范键伟介绍,这类用户在体验过后会购买店内的咖啡周边、零售产品,也能提升营收。
03 2024年咖啡赛道依旧拥挤,从效率突围争取活下去
总结下来,小蓝鲸咖啡的调整主要围绕降本增效进行:
一方面,通过缩小空间面积、选址聚焦特殊职业人群,降低门店运营成本,稳定客流量;另一方面,通过调整产品线、采用全职+兼职,打磨1.5人店型,提升人效。
范键伟坦言,调整后的小蓝鲸咖啡虽然没有达到巅峰时期的营收,但“每家店的营收都很稳”,综合利润是可观的。
2024年小蓝鲸咖啡计划继续扩店。范键伟认为,虽然咖啡赛道持续内卷,每一个从业者都无法独善其身。“但这个市场的生命力不容小觑。”
2024年的“卷”会进入更加残酷的阶段,品牌之间的比拼会精确到更细节的方面,对新品牌的要求更高,只有找到盈利模式,做极致效率,才能生存下去 。
希望小蓝鲸咖啡的探索,能给咖啡同行一些启发。
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