无糖茶扎堆上新,为什么它能是乌龙茶代名词?
Foodaily每日食品 2023-08-16 1606
无糖茶还在跑马圈地,为什么它已经是很多人的首选乌龙茶了?成为品类TOP后,又靠什么吸引更多年轻新用户?

文:Giselle Yin

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

天气越来越热,饮料品牌疯狂上新。

Foodaily【每日新品】跟踪新品时明显感受到,在今年的饮料新品中,无糖茶无疑是最火的品类之一,而且在货架上占据了比以前更显眼的位置。DT财经今年5月关于无糖茶的调研也显示,2023年41款茶饮料新品中,无糖茶的创新超过6成,总计有18个品牌推出25款无糖茶新品、36种口味。

在过去几年,随着大众健康意识的提高,“减糖”趋势席卷整个行业,这也为无糖茶品类的异军突起创造了机会。亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,过去5年间,天猫淘宝平台的无糖茶饮料销售额完成了近10倍的增长。

随着品类扩张,赛道竞争也日益加剧,品牌都在抢占自己的一席之地。 我们发现,其中的一些细分品类已经出现代表性的头部品牌。比如,提起乌龙茶,很多人第一反应都是三得利。

前段时间,三得利乌龙茶一度被买到“断货”,不少网友都在发帖问到底哪里还能买到三得利乌龙茶。在进入中国市场的第26年,三得利乌龙茶终于真正地“火”了。

为什么是三得利?

01 “死磕”26年,无糖乌龙茶终于出圈

1981年, 三得利推出了第一款乌龙茶,并定位于“来自中国的正宗乌龙茶” ,希望打造一款醇正的乌龙茶。为了突显这种定位,三得利不仅使用了福建产的乌龙茶叶作为原料,还以一枚写有“福建省”字样的中文立碑为灵感,设计了三得利乌龙茶的矩形品牌标识。40多年来,三得利乌龙茶的包装经过了数次迭代,但这一具有高辨识度的品牌标识设计始终没变,这种差异化的定位也让三得利乌龙茶在众多无糖茶品牌中突出重围。

然而,当1997年三得利乌龙茶在中国上市时,甜味茶饮料正掀起中国市场的茶饮浪潮,此后更长期占据茶饮料市场的主流位置。相信不少人都记得,直到7、8年前,无糖茶还被打着“难喝”的标签。

尽管如此,行业中还是有一些品牌坚持从技术、原料、口味等方面打磨更健康、更低负担的无糖茶饮料,并在此过程中积累了一批早期的无糖茶用户和品牌心智,这也为他们迎接无糖茶快速增长期的到来,打下了厚积薄发的基础。三得利乌龙茶正是其中之一。

一直以来,为了呈现风味醇正的高品质乌龙茶的口感,三得利坚持使用中国乌龙茶叶,采用高温萃取技术留存茶香。与此同时,三得利乌龙茶精选添加来自中国福建的特级“水仙”茶叶,力求让茶味更添浓郁,清爽回甘。

“有茶的醇厚香气,入口又很清爽”“好喝、舒服、稳定、不出错”是许多人对三得利乌龙茶的评价。凭借出色的口味,三得利乌龙茶顺利吸引了一大批忠实的喜爱者。在无糖茶进入爆发期后,三得利更成为许多新用户的第一瓶无糖茶,也是许多人的首选乌龙茶。

去年,受消费者奶茶喜好以及便利店数量增加的影响,三得利乌龙茶还凭借火遍全网的“便利店调饮”话题出了圈。去便利店买上一瓶0糖、0脂肪、0热量的醇厚乌龙茶和一瓶牛奶,轻轻松松就能get一杯清爽好喝的奶茶饮料。此外还可以尝试果汁、椰奶、气泡水甚至酒饮等跨界搭配,灵活有趣,吸引了不少新的“三得利女孩/男孩”。

小红书上也有很多“便利店调饮”相关笔记,图片来源:小红书@喝酒的黎同学、楚熹姐姐、可爱鬼桃子

伴随无糖茶用户的增加,三得利乌龙茶作为无糖乌龙茶的代名词被更多人所接受,但品牌并没有满足于此。基于现有优势,还可以从哪些方面做出创新?还可以怎样满足新的市场与人群的多元化需求?这是一直以来主导三得利饮料品牌创新的核心命题。

02 让无糖茶更年轻,三得利加码新风味、新营销、新茶种

亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》指出,无糖茶增长的背后,年轻群体正逐渐成为消费主力军。数据显示,经常消费无糖茶的群体中,30岁(含30岁)以下人群占70.8%;近半年的新用户中,30岁(含30岁)以下的消费群体占比达到84.1%。25岁(含25岁)以下的消费者尝鲜意愿更强。 然而,可能因为进入市场时间较早,从《白皮书》的用户调研结果来看,30岁以上人群是三得利乌龙茶消费者的稳定来源。

因此,面对新兴年轻用户,洞察消费新需求、推进品牌年轻化成为三得利饮料的新课题。

“对新颖风味的追求”是三得利乌龙茶首先捕捉的核心用户洞察。英敏特《寻找非酒精饮料赛道的新趋势、新机遇》中的用户调查显示,风味创新仍是推动非酒精饮料消费的主要方向,66%的消费者会因为新颖的风味去尝试一款跨界饮料,57%的茶饮料消费者相比于固定喝某几款产品,更喜欢探索不同产品。

三得利乌龙茶也一直密切关注年轻人喜欢不断尝试新口味的习惯,通过大数据捕捉中国饮料市场的流行风味趋势,尝试以多种配方与乌龙茶拼配,力求在坚守高品质的醇正乌龙茶的品牌定位的同时,为不同口味偏好的消费者创造更多选择。2021年,三得利茉莉乌龙诞生,优雅的花香混合醇正的茶味,清爽回甘,迅速捕获大批粉丝。2022年,橘皮乌龙则将风靡饮品市场的橘皮风味与乌龙茶结合,橘香明显,清新宜人。

2023年,三得利乌龙茶推出新品栀意乌龙,选取的不是栀子花,而是自然晾晒的栀子果实,拼配一级焙火乌龙茶与轻发酵乌龙茶,为乌龙茶增添一缕栀子香意,整体香气更加清雅且富有层次,口感平衡。有网友评价:“和乌龙茶相比,栀意乌龙少了一点苦,多了一点点清冽和回甘。”

与此同时,三得利乌龙茶也希望带着产品去到年轻人爱去的地方,和年轻用户展开互动,持续发力年轻化的品牌形象打造,传递“不负时光的好茶”的品牌主张。

今年夏季,许多年轻人奔向了热烈的音乐节现场,渴望以音乐为燃料,点燃情绪,打破日常,尽情释放自我。跟随他们的脚步,三得利不仅在6月冠名“创造宇宙音乐节”武汉站,更设置官方饮品站,为肆意挥洒青春的年轻人送上一杯干净简单的清爽好茶,及时助力解暑补给,陪伴他们以更轻的负担享受音乐时光。

夏天不仅是音乐的季节,也是毕业的季节。7月23日,央视网携手QQ音乐,以“爱成都·迎大运-我们的毕业歌”为主题,为广大毕业生送上了一场主题歌会。作为歌会冠名品牌,三得利乌龙茶不仅在主流新媒体平台上获得大范围曝光,更陪伴年轻人一起见证告别青春的毕业瞬间,共度开启人生新征程的重要时刻。

乌龙茶之外,三得利也在尝试拓展其他茶种的无糖茶饮料。Foodaily关注到,三得利今年上新了名为清茶的全新品牌,布局无糖绿茶赛道。

绿茶作为中国主要的茶类之一,有着悠久的历史,在日常生活中被广泛饮用。绿茶口感自然鲜爽,品饮感受清新畅快。因此,当代年轻人在面对快节奏的都市生活时,依然有人习惯通过一杯清新的绿茶净化心情,焕新自己。

三得利清茶精准捕捉这一消费者习惯,希望以清爽的配方、清香的气息、醇正的风味,为人们呈现高品质的无糖绿茶品饮体验。清茶精选经中式烘青工艺处理的一级中小叶种绿茶,每瓶茶多酚含量≥500 mg/kg,保证了清纯的茶香、清透的茶色,也让口感更柔和、鲜醇、清爽,茶如其名。清茶延续品牌创制无糖茶饮料的悠久传统的同时,也为更庞大的无糖茶用户提供了新选择。

可以看出,无论是新风味、新营销还是新茶种,三得利创新的起点与终点都是用户需求。三得利没有在乌龙茶赛道的引领地位上止步不前,而是依然积极深挖消费者的细分需求,用心打磨新品牌、新产品,力求为中国市场与中国消费者带来更多的惊喜。

03 不止于茶,突破场景,与年轻人玩在一起

在茶饮料市场积极创新的同时,三得利饮料也高度关注年轻人生活方式与消费场景的变化,尝试通过新品类进入新的赛道。Foodaily关注到,今年夏天三得利还推出了一款名为水漾力的电解质饮料新品,切入轻运动与日常补水场景。

一方面,国内参与各种形式的体育锻炼人数扩大,另一方面,近几年电解质水能高效补水、帮助维持身体电解质平衡的特点被更多人所熟知,消费者“科学补水”的意识不断提高,电解质水的消费场景也随之走出传统运动场景,变得更加多元。前瞻产业研究院发布的《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》显示,电解质饮料的主要消费场景已经从健身补水,拓展至户外游玩、学习工作、调节状态等非运动场景。

针对这一趋势,三得利水漾力没有将品牌定位局限于专业运动补剂,而是敏锐地切入跑步、骑行、徒步、游泳等城市“轻运动”场景,以及日常外出、流汗补水等高频生活场景。

为了帮助消费者在“轻运动”场景快速补水,水漾力精心配比钠和钾两种电解质,并采用与正常人体体液渗透压相近的科学等渗配方,使补水更高效。这一配方符合《QB/T 5727-2022等渗食品》要求,也获得了中国质量认证中心(CQC)的等渗认证。与此同时,水漾力严循低糖配方标准,使消费者在补水之余不用担心增添过多的身体负担。

在营销活动上,水漾力同样延续了品牌的年轻化战略,不仅来到CP29漫展现场,在各路同好们火热面基、同人摊主们为爱发电的时候,及时送上能量补给;还在被称为「年轻力中心」、潮人扎堆的TX淮海打造了一场快闪,用清爽的蓝色泳池、海洋球和水漾力卡通形象巨型水滴为到场的每一个人视觉降温,并在消费者暴汗运动后送上一瓶水漾力,带大家体验快速补水瞬间来“电”的感觉。

年轻人在哪里,三得利就去哪里。在针对细分场景扩展无糖茶之外的新品类,以产品满足功能诉求的同时,三得利也在通过线下丰富的消费者体验,满足当代年轻人的情感、社交需求。也正是积极和用户沟通,才能真正洞察用户的所需所想,让用户感受到品牌的诚意。

04 小结

和海外市场相比,中国的无糖茶市场不论是在销量上还是在产品丰富度上,都还有很大的发展空间。随着市场继续扩大,无糖茶市场必将迎来更多新玩家,过去走在行业前面占住位置的品牌,未来势必要面临守位的考验。

回看三得利过去26年的经历,从小众饮料到乌龙茶TOP品牌,实力、耐性和与时俱进的洞察力缺一不可。品牌和时代同频共振、主动求变,才能跟得上日新月异的消费市场。伴随国内饮料消费者需求的细分化、多元化趋势,我们也期待看到,不断推进品牌年轻化的三得利又将捕捉怎样的新发现、新洞察,并为中国消费者带来相应的创新产品和实践。

本文转载自Foodaily每日食品,转载请联系出处,点我查看原文


请发表您的意见(游客无法评论,请先 登录 or 注册
评论
暂时没有评论
欲了解历史信息,请切换至老网站!