作者：Pride；来源：FBIF食品饮料创新

2024年新春即将到来，27年的国民品牌盼盼对外公布了自己的新目标。

12月初，盼盼在贵阳举办了“国民烘焙大品牌 匠心品质战奥运”贵州盼盼食品投产仪式暨盼盼食品品牌战略升级及新品发布会。活动中，盼盼食品董事长蔡金垵正式宣布了盼盼的全新品牌战略：“国民烘焙大品牌”，将打造以烘焙为主的食品集团。

在定位“国民烘焙大品牌”，升级做聚焦的信息之外，会上盼盼食品还宣布将作为2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方赞助商，再次陪伴中国体育健儿征战巴黎奥运会。盼盼食品品牌代言人、亚运会冠军葛曼棋现场出席活动，与来自全国的盼盼经销商团队及行业嘉宾一起，共同见证盼盼的新起点。同时盼盼全国第17座工厂，贵州盼盼正式投产。盼盼2024年战略新品“冠军的早餐-卷心吐司”首次公开亮相。

一场具有战略意义的企业活动，全方位的战术升级落地，代表了盼盼在战略变革上的决心。

根据公开数据显示，2017至2022年，盼盼的年销售额依然稳序增长。

“更快、更高、更强”是奥林匹克最动人的口号，现在盼盼携手冠军与奥运，向外界宣布：盼盼要用冠军品质，再创“盼盼法式小面包”神话。

蔡镕骏

图片来源：盼盼官方

“‘国民烘焙大品牌’会是盼盼的一个全新开始。战略全面落地后，一定会创造新拐点。”盼盼食品总经理蔡镕骏坚定地表示。

2006年，坚持“单品突破”策略的盼盼，靠着法式小面包红遍全国。17年后，业务早已不止于烘焙的盼盼，回归最初的起点，再次让品牌聚焦于烘焙。对于一个企业来说，经历二十多年的沉淀，站在过去的基础上接受新的挑战，这样的选择并不容易：一个有魄力、有活力的企业，要敢于变革与“亮剑”。

盼盼为何突然作出这样的战略调整？对于该战略，盼盼计划如何实现？在盼盼食品宣布品牌战略升级之后，FBIF与盼盼食品总经理蔡镕骏聊了聊本次战略升级背后的事。

01 盼盼战略布局“国民烘焙大品牌”

战略是企业的未来，也是最显性的标签，呈现出一家企业希望向这个世界传递的信息。

盼盼选择“国民烘焙大品牌”，便已经传递出了他的“野心”。蔡镕骏告诉FBIF，老品牌与大品牌有相似点，也有不同点。相似之处是两者都是成功过的品牌，具备一定的品牌实力和过人之处，“否则不会有消费者选择你、记住你。但同时，两者的消费群体是不同的，大品牌始终是主流的选择。”

“盼盼始终为‘成为顾客首选’而努力”，蔡镕骏说。“用战略的坚定，为品牌赢得确定的未来。让烘焙成为盼盼再度腾飞的的发动机，带动集团休闲食品业务的发展。“

凭借法式小面包火遍全国之后，盼盼的业务范围逐渐突破烘焙，扩张到饮料、辣卤等品类，现已成长为了一个年营收81亿人民币的休闲食品帝国。

盼盼旗下产品

图片来源：盼盼食品官方网站

之所以做出这样的选择，是因为选择聚焦烘焙是对盼盼而言最有竞争优势，也最符合顾客需求的一条道路。烘焙产品在盼盼所有品类中的营收占比最大，加上盼盼法式小面包出圈的国民度，消费者对盼盼的认知就是烘焙的大品牌；从产品研发的角度来看，盼盼在烘焙产品的研发、生产、供应链体系上已经有了多年积累，在行业始终处于领先水平。

不过突出烘焙产品的占比，并非砍掉烘焙外的其它业务，而是将更多研发资源向烘焙品类倾斜，通过研发更多烘焙产品来扩大烘焙产品的矩阵。蔡镕骏表示，中短保产品将会是盼盼未来发力的重点，同时走大单品策略，目标是每年打造2到3款大单品，做到在烘焙的每个品类内盼盼都有能打的大单品。

在重塑品牌战略之后，盼盼希望能再创不止一个法式小面包式的神话。

02 盼盼想用“卷”，创造新的单品神话

在产品的研发上，盼盼从不缺少开创精神和对消费者需求的洞察。

1997年，盼盼就靠着首创的技术，开发了相比于传统薯片更厚实、口味更独特的“慢速变性薯片”赚到了企业的第一桶金。2006年，当烘烤小面包和膨化食品摆在董事长蔡金垵面前时，他果断预判消费者对代餐食品的潜在需求，选择了前者并在推广、渠道上全面押宝，从而造就了时代大单品“盼盼法式小面包”。

这次重塑后的盼盼，又会开发出怎样的创新产品？在品牌战略升级发布会上一起发布的新品卷心吐司，让人看到了一些方向。

盼盼卷心吐司

图片来源：盼盼官方

这款新品卷心吐司有抹茶、山楂、咸蛋黄、生椰拿铁4种口味，每一种口味对应不同的颜色，产品被设计成了正方形，在吐司的中央，用馅料“勾勒”出了一个“卷”的图案。口味方面，卷心吐司推出了4种不同口味，其中还包括山楂、生椰拿铁这样的新潮口味，可以很好地激发年轻消费者体验新鲜事物的好奇心，也给到顾客更多的选择。

据蔡镕骏介绍，卷心吐司的这个看上去轻描淡写的“卷”的造型，其实对生产研发提出了很高的要求，不仅需要拿捏好馅料与开酥面团的比例，而且需要非常精细的工艺才能让每一层面包都如同涡轮般紧密地卷起。盼盼在卷心吐司的生产上采用了独家的涡轮小卷工艺，开创了行业内开酥卷心吐司规模化生产的先河。

FBIF注意到，在卷心吐司的产品海报上，打出了“冠军的早餐”的标语。近年来，烘焙产品在年轻消费者当中呈现餐食化趋势，因此盼盼选择将产品从消费者的早餐场景切入。早餐，作为一天中的第一餐，不仅要给人体补充能量，而且要新鲜、健康。据盼盼介绍，运动员吃的产品需要经过严苛的筛选，诸如兴奋剂等成分必须经过严格的检测，体育冠军吃的产品才是冠军的品质。

发布会现场，亚运会冠军葛曼棋试吃后称赞“卷心吐司奶香味十足，馅料口感也非常好，很适合做早餐“。目前正在积极备战巴黎奥运会的葛曼棋也表示，“计划带着盼盼卷心吐司去法国巴黎，分享给国际友人，让他们品尝中国的烘焙美味。”

葛曼琪现场试吃卷心吐司

03 盼盼的“奥运赛场”

除了“国民烘焙大品牌”的战略升级以外，官宣成为2024年巴黎奥运会中国代表团的官方赞助商也是这次发布会的重头戏。

近些年，盼盼在体育营销上明显加大了投入。2022年北京冬奥会、2023年杭州亚运会上，盼盼凭借贴心周到的服务保障和美味的产品供应多次出圈。

2022年北京冬奥会期间，盼盼食品向冬奥村、各比赛场馆、冬奥酒店等提供了超过2000万枚（袋）产品，为来自全球的运动员、教练员、志愿者、官员等提供营养保障。有运动员在离开冬奥村时仍不忘要带上盼盼食品大礼盒，盼盼也被各国运动员和来宾们“晒图品鉴”。在前不久落幕的2023杭州亚运会上，盼盼食品再度全面启动杭州亚运会的营养补给保障工作，不仅赢得了运动员和亚运观众的青睐，盼盼的吉祥物PP熊也成为赛场顶流之一。

其实自2008年北京奥运会以来，中国品牌在体育营销上的投入不断增长，2022年卡塔尔世界杯上，中国企业的总赞助额位列全球各国第一。盼盼就是其中的坚定代表。

盼盼成为阿根廷国家队中国区官方赞助商

除了赞助奥运会、亚运会等顶级赛事，在品牌代言的选择上，盼盼和其他食品品牌不同，更着重关注与品牌气质相符的体育明星。目前盼盼的代言人有奥运冠军张雨霏、女足国脚张琳艳、女篮 "关键女王" 王思雨，以及亚运会冠军葛曼棋，体育运动员追求冠军的拼搏精神与盼盼的产品理念及企业文化非常契合。

盼盼卷心吐司的四位代言人

图片来源：盼盼官方

盼盼为什么如此重视体育事业？蔡镕骏表示，做食品和体育的精神是一样的，每一款产品都像一个运动员一样，经历层层挑战，才能登上最高舞台。体育代表着健康、活力和进取精神，体育和健康食品有着密不可分的关系。盼盼从一家地方企业成长为一个国民品牌，靠的也是这种与体育精神有些一脉相承的韧劲。

而这次品牌升级，盼盼也延续着这股韧劲。为确保国民烘焙大品牌的落地，盼盼在生产端、销售终端等多个环节都在与过去的自己“比赛”。

生产端，盼盼为保证品牌在烘焙产品上的产能，给自己添了两重“后盾”。第一重后盾，是工厂。品牌战略升级发布会当天，盼盼的贵阳工厂也投产落地，这意味着在全国范围内拥有17座现代化生产基地的盼盼，形成了“东西南北中，处处有盼盼”的全国战略布局。第二重后盾，则是原材料的支持。蔡镕骏表示，从奶油、面粉，到各种搭配原料，盼盼合作的都是行业TOP3的原料供应商。

盼盼工厂

图片来源：盼盼官方

销售终端方面，盼盼不仅想要触及到更多消费者，还希望与消费者产生更多的互动。对此盼盼将会对全国100万+线下终端进行升级，跟踪产品从生产到销售的全过程，并对产品、渠道、动销的动作做出分析，以对线下销售终端做出更精细化的运营。线上，盼盼将在多平台发力，用更新、更好的产品与新一代消费者互动。

蔡镕骏告诉FBIF，目前来看中国烘焙行业还存在很多问题，比如品牌化程度低、品质参差不齐等。从长远来看，盼盼的目标不仅是实现品牌自身的突破，更希望能成为烘焙行业的标杆，带动整个行业的品质升级，真正贯彻“盼盼食品是做给亲人吃的”的品牌理念。

盼盼的焕新，已经被很多消费者所感知到。比如2022年发布的新IP形象PP熊已经收获了一批“粉丝”，比如今年10月份盼盼又在福建泉州开起了烘焙小馆，以第三空间的方式与消费者近距离接触。

正在焕新升级的盼盼，未来还有更大的目标。再创法式小面包神话，带领中国烘焙前往巴黎奥运赛场。即将到来的2024将是盼盼的全新开始，我们也将继续关注盼盼。

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