专访杭州衡美:口服美容市场迎来增长,药食同源或成发力点?
植提桥- 2022-08-24 504
玩家丛生的口服美容市场,企业的差异化竞争怎么做?



玩家丛生的口服美容市场,企业的差异化竞争怎么做?

文:Cici


从古至今,人们从未停止对美的追求。不管是千年前效仿西施的东施,还是如今离不开护肤美妆的我们,都是为了成为更美的自己。

爱美的消费者带动了颜值经济的发展。在颜值经济以及消费者健康意识提升等因素的影响下,人们的消费观念逐渐发生变化,不再局限于通过外养来变美。越来越多的消费者开始注意到健康的身体状态与外在的密切联系,并通过身体层面的养护来实现由内而外的变化,能够兼具内外的食疗保养受到了消费者青睐。

Innova Market Insights发布的中国区报告也证实了这一点。报告指出2020年约有62.34%的女性消费者选择食疗保养作为改善皮肤问题的首选方式。

消费者对“内外兼修”的健康之美的需求,带动了口服美容市场的爆火。



1 口服美容市场迎来增长,为企业提供发展沃土


据淘宝官方数据显示,在2020年618活动期间,口服美容成为最受欢迎的三大消费品类之一,开场7分钟实现了成交额同比增长2266%的数据。

此外,据头豹研究院发布《2021中国口服美容行业概览》显示,预计2022年中国将紧随日本成为亚太区第二大口服美容市场,中国口服美容市场在全球市场占比将达28%。同时报告显示,未来中国口服美容行业仍具增长空间,预计迎来新的一轮增长,2025年市场规模将达255.7亿元,复合增长率为3.8%。

潜力巨大的口服美容赛道为关注功能性食品的ODM/OEM企业提供了一片沃土,很多企业已经开始布局,杭州衡美食品科技有限公司(下文称“杭州衡美”)就是其中之一。



杭州衡美旗下全资子公司:浙江吉美食品科技有限公司

杭州衡美成立于2012年,是一家从事健康管理、运动营养健康饮食营养功能膳食研发、生产、销售于一体的科技型公司,拥有粉类、棒类、液体类、烘焙类、糖果类五大生产线,能够为B端客户提供ODM/OEM服务。

目前,该公司在口服美容市场已推出了多款口服液产品,如水光饮、胶原蛋白饮、红参血肽饮等。



杭州衡美研发的口服液(部分)

那么,以杭州衡美为代表的ODM/OEM企业怎样入局口服美容市场?又以何种方式在这片沃土掘金?未来又该如何布局?

带着这些问题,植提桥采访到了杭州衡美的市场总监杨鹏。




2 以健康为出发点,定位食品领域


在这个注重健康的时代,消费者对健康的诉求越来越高,产品更加健康对消费者具有天然的吸引力。

杭州衡美洞察到了这一点,公司定位“以健康的理念去定义未来的食品”。

杨鹏对此做了进一步解释:“首先杭州衡美定位在食品端,不是保健品端,也不是特医;其次杭州衡美核心目标为做健康的食品。”

清洁标签+去碳水逻辑,打造健康食品

落实到具体的行动,包括以下几个维度:

第一,做清洁标签。杭州衡美推出的产品用天然营养成分取代合成成分,尽量做清洁标签。生产产品的基本理念为不用防腐剂、人工色素。

以口服液系列产品为例,杭州衡美通过现代食品加工工艺“UHT灭菌、高速均质、无菌罐装”等,实现口服液不添加防腐剂,同时可以让产品获得18到24个月的保质期。



杭州衡美针对补水、美白、抗老的需求,

推出三款口服美容产品

第二,以去碳水的逻辑让传统食品“重生”。杭州衡美推出的口服液产品使用代糖去替代蔗糖,达到低碳水的效果。

在健康理念的基础上,杭州衡美从清洁标签+去碳水逻辑出发。利用口服液这一相较软糖剂型有效成分含量更高、相比胶囊更受年轻消费者喜爱的剂型来切入口服美容市场。

更重要的一点,则是成分配方。杭州衡美洞察到了特色植物资源的力量,并推出“药食同源”组方产品,从这一维度与竞品实现了差异化。

布局药食同源,推出个性化产品

“保温杯里泡枸杞,奶茶里面加党参”这届年轻人的养生需求已经席卷了消费市场。

据2021年淘宝官方公布的《双十二年度特色消费人群报告》显示,“保健养生”类消费位列18-25岁年轻人消费榜单的第二名,占比达33%,且与位列第一的旅游仅相差0.75%,同时,越来越多的年轻人加入了传统中医养生滋补的队伍,其消费占比也在逐年提高,消费增速明显高于整体人群。

在关注到Z世代的年轻人能够为口服美容市场提供新风口的同时。值得注意的是,年轻人的消费习惯以及审美需求是多样化、个性化的,传统中式滋补类产品很难满足其需求。这一消费痛点,一定程度上限制了年轻消费者去选择中式滋补产品。

杨鹏表示:“对于中式滋补类的食材,年龄大的消费者可能会通过煲汤或者其他方式去食用,而年轻消费者对这类食用方法不熟悉。此外,市场上做成中药切片类的产品,对年轻消费者来说也非常不友好。”

面对以上痛点,为了让更多的消费者了解并喜欢中式滋补,杭州衡美面向不同人群提供了不同的产品,为消费者提供个性化的产品选择。

面对中老年人群、亚健康人群以及养生调理人群,杭州衡美推出了第一款中式草本滋养系列产品红参血肽饮。



杭州衡美出品的红参血肽饮

这款红参血肽饮核心成分为红参浸膏、血橙粉、血红蛋白多肽等,其中红参由人参加工制成。

面向女性人群,杭州衡美推出的是PMS口服饮。产品的核心原料为红三叶草提取物、藏红花提取物、不老莓等,可以让女性经期更舒适。

这些产品都以口服液剂型提供给消费者,开盖即饮的方式更容易被年轻消费者接受,同时,口服液的剂型也更方便携带。

杭州衡美告诉植提桥,口服美容产品投入市场后,从2021年底到2022年大约半年时间,平均生产3000万支,受欢迎程度可见一斑。而这个市场还正在快速增长,杭州衡美表示大约一年后,口服液产品很可能会超越其蛋白棒产品。



杭州衡美出品的藏红花提取物果味饮(PMS舒缓饮)

整体而言,口服美容是一个值得企业深耕的赛道,但这块“蛋糕”分的人不仅杭州衡美,还有更多的企业。如何打造企业在口服美容赛道的核心竞争力?

杭州衡美给出了自己的理解。



3 产品力+服务力,塑造核心竞争力


杨鹏告诉植提桥,杭州衡美通过产品力+服务力体系,建立核心竞争力。

这从杭州衡美成立之初就已确定。杨鹏表示公司联合创始人郑雅丹,在杭州衡美建立之前曾任职于一家生产棒类产品的企业,彼时郑雅丹发现,蛋白棒在国外货架上是很常见,但国内市场却是几乎空白。

在这样的契机下,杭州衡美诞生了。

除了洞察市场机会外,在行动上,杨鹏提出了产品力+服务力的体系。

“产品力,即充分了解市场,然后开发和定义细分品类的升级产品,即定位一个新的品类。这就需要企业拥有良好的市场洞察能力,产品开发能力,同时与优秀的品牌商合作,当你入局一个空白市场或者在某一维度帮助市场升级后,品牌以及消费者才会觉得你具有一定的社会价值,这样才可以获得认可,同时也可以推动行业的发展。”

以蛋白棒产品为例。杨鹏介绍,目前市场上可能主推的蛋白棒还停留在第二代,而他们目前已经投产第三代,并且正在着手开发第四代蛋白棒产品。

“我们永远都要走在市场前面”杨鹏说。

关于服务力。杨鹏表示:“部分企业的思维停留在产品交付到客户手中,就结束了。我们选择花费大量时间与客户一起在消费端进行互动、对话,在了解客户需求以及消费者反馈后,去帮客户做产品的迭代、优化,坚持陪跑理念,去孵化一个新的品牌。另一方面,杭州衡美会为客户提供整套产品的讲解,同时其建立了营养师团队,能够为客户提供产品培训,以及一些讲解的短视频。”



杭州衡美出品的石斛原浆等中式滋补产品

仍旧以其口服液产品为例,杭州衡美在布局口服液产品后并没有停留在仅仅去满足客户需求。其发现市场上口服液产品大部分为水性体系,对于一些脂溶性的营养素、营养强化剂并不友好。

基于此,杭州衡美接下来会对口服液做迭代、优化,开发油性体系的口服液。

由此可以看出,洞察市场、消费者需求,仅为最初级的一步,之后更需要企业在产品打造、配方设计、差异化个性化解决方案提供、产品创新方面不断夯实自身能力,才能在市场中更好地掘金。

其中,研发能力是重中之重。



4 展望未来


为了更好的推出产品,杨鹏向植提桥透露,杭州衡美去年在研发上面的投入为2000万,到2022年计划研发投入3000万。研发团队未来也将从六七十人拓展至200人。

具体到产品,杭州衡美在口服产品方向除了目前的中式草本养生系列,未来还将开发高蛋白的运动营养口服液。其一直在做提前的储备工作,在中式草本养生系列产品中用到的UHT灭菌设备,以及为了让产品获得更好口感,用到的高速均质设备,都是为其未来推出的高蛋白口服液做准备,服务想要变美的人群。

2022年6月28日,就是杭州衡美正式成立十周年的日子了。十年风雨、十年拼搏;十年开拓,十年成长;十年青春,我们正美!在此,感谢植提桥的支持,也借此机会感恩衡美的客户和供应商们。衡美和您携手共美!

所有图源:杭州衡美


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