玩家丛生的口服美容市场，企业的差异化竞争怎么做？
玩家丛生的口服美容市场，企业的差异化竞争怎么做？
文：Cici
从古至今，人们从未停止对美的追求。不管是千年前效仿西施的东施，还是如今离不开护肤美妆的我们，都是为了成为更美的自己。
爱美的消费者带动了颜值经济的发展。在颜值经济以及消费者健康意识提升等因素的影响下，人们的消费观念逐渐发生变化，不再局限于通过外养来变美。越来越多的消费者开始注意到健康的身体状态与外在的密切联系，并通过身体层面的养护来实现由内而外的变化，能够兼具内外的食疗保养受到了消费者青睐。
Innova Market Insights发布的中国区报告也证实了这一点。报告指出2020年约有62.34%的女性消费者选择食疗保养作为改善皮肤问题的首选方式。
消费者对“内外兼修”的健康之美的需求，带动了口服美容市场的爆火。
1 口服美容市场迎来增长，为企业提供发展沃土
据淘宝官方数据显示，在2020年618活动期间，口服美容成为最受欢迎的三大消费品类之一，开场7分钟实现了成交额同比增长2266%的数据。
此外，据头豹研究院发布《2021中国口服美容行业概览》显示，预计2022年中国将紧随日本成为亚太区第二大口服美容市场，中国口服美容市场在全球市场占比将达28%。同时报告显示，未来中国口服美容行业仍具增长空间，预计迎来新的一轮增长，2025年市场规模将达255.7亿元，复合增长率为3.8%。
潜力巨大的口服美容赛道为关注功能性食品的ODM/OEM企业提供了一片沃土，很多企业已经开始布局，杭州衡美食品科技有限公司（下文称“杭州衡美”）就是其中之一。
杭州衡美旗下全资子公司：浙江吉美食品科技有限公司
杭州衡美成立于2012年，是一家从事健康管理、运动营养健康饮食营养功能膳食研发、生产、销售于一体的科技型公司，拥有粉类、棒类、液体类、烘焙类、糖果类五大生产线，能够为B端客户提供ODM/OEM服务。
目前，该公司在口服美容市场已推出了多款口服液产品，如水光饮、胶原蛋白饮、红参血肽饮等。
杭州衡美研发的口服液（部分）
那么，以杭州衡美为代表的ODM/OEM企业怎样入局口服美容市场？又以何种方式在这片沃土掘金？未来又该如何布局？
带着这些问题，植提桥采访到了杭州衡美的市场总监杨鹏。
2 以健康为出发点，定位食品领域
在这个注重健康的时代，消费者对健康的诉求越来越高，产品更加健康对消费者具有天然的吸引力。
杭州衡美洞察到了这一点，公司定位“以健康的理念去定义未来的食品”。
杨鹏对此做了进一步解释：“首先杭州衡美定位在食品端，不是保健品端，也不是特医；其次杭州衡美核心目标为做健康的食品。”
清洁标签+去碳水逻辑，打造健康食品
落实到具体的行动，包括以下几个维度：
第一，做清洁标签。杭州衡美推出的产品用天然营养成分取代合成成分，尽量做清洁标签。生产产品的基本理念为不用防腐剂、人工色素。
以口服液系列产品为例，杭州衡美通过现代食品加工工艺“UHT灭菌、高速均质、无菌罐装”等，实现口服液不添加防腐剂，同时可以让产品获得18到24个月的保质期。
杭州衡美针对补水、美白、抗老的需求，
推出三款口服美容产品
第二，以去碳水的逻辑让传统食品“重生”。杭州衡美推出的口服液产品使用代糖去替代蔗糖，达到低碳水的效果。
在健康理念的基础上，杭州衡美从清洁标签+去碳水逻辑出发。利用口服液这一相较软糖剂型有效成分含量更高、相比胶囊更受年轻消费者喜爱的剂型来切入口服美容市场。
更重要的一点，则是成分配方。杭州衡美洞察到了特色植物资源的力量，并推出“药食同源”组方产品，从这一维度与竞品实现了差异化。
布局药食同源，推出个性化产品
“保温杯里泡枸杞，奶茶里面加党参”这届年轻人的养生需求已经席卷了消费市场。
据2021年淘宝官方公布的《双十二年度特色消费人群报告》显示，“保健养生”类消费位列18-25岁年轻人消费榜单的第二名，占比达33%，且与位列第一的旅游仅相差0.75%，同时，越来越多的年轻人加入了传统中医养生滋补的队伍，其消费占比也在逐年提高，消费增速明显高于整体人群。
在关注到Z世代的年轻人能够为口服美容市场提供新风口的同时。值得注意的是，年轻人的消费习惯以及审美需求是多样化、个性化的，传统中式滋补类产品很难满足其需求。这一消费痛点，一定程度上限制了年轻消费者去选择中式滋补产品。
杨鹏表示：“对于中式滋补类的食材，年龄大的消费者可能会通过煲汤或者其他方式去食用，而年轻消费者对这类食用方法不熟悉。此外，市场上做成中药切片类的产品，对年轻消费者来说也非常不友好。”
面对以上痛点，为了让更多的消费者了解并喜欢中式滋补，杭州衡美面向不同人群提供了不同的产品，为消费者提供个性化的产品选择。
面对中老年人群、亚健康人群以及养生调理人群，杭州衡美推出了第一款中式草本滋养系列产品红参血肽饮。
杭州衡美出品的红参血肽饮
这款红参血肽饮核心成分为红参浸膏、血橙粉、血红蛋白多肽等，其中红参由人参加工制成。
面向女性人群，杭州衡美推出的是PMS口服饮。产品的核心原料为红三叶草提取物、藏红花提取物、不老莓等，可以让女性经期更舒适。
这些产品都以口服液剂型提供给消费者，开盖即饮的方式更容易被年轻消费者接受，同时，口服液的剂型也更方便携带。
杭州衡美告诉植提桥，口服美容产品投入市场后，从2021年底到2022年大约半年时间，平均生产3000万支，受欢迎程度可见一斑。而这个市场还正在快速增长，杭州衡美表示大约一年后，口服液产品很可能会超越其蛋白棒产品。
杭州衡美出品的藏红花提取物果味饮（PMS舒缓饮）
整体而言，口服美容是一个值得企业深耕的赛道，但这块“蛋糕”分的人不仅杭州衡美，还有更多的企业。如何打造企业在口服美容赛道的核心竞争力？
杭州衡美给出了自己的理解。
3 产品力+服务力，塑造核心竞争力
杨鹏告诉植提桥，杭州衡美通过产品力+服务力体系，建立核心竞争力。
这从杭州衡美成立之初就已确定。杨鹏表示公司联合创始人郑雅丹，在杭州衡美建立之前曾任职于一家生产棒类产品的企业，彼时郑雅丹发现，蛋白棒在国外货架上是很常见，但国内市场却是几乎空白。
在这样的契机下，杭州衡美诞生了。
除了洞察市场机会外，在行动上，杨鹏提出了产品力+服务力的体系。
“产品力，即充分了解市场，然后开发和定义细分品类的升级产品，即定位一个新的品类。这就需要企业拥有良好的市场洞察能力，产品开发能力，同时与优秀的品牌商合作，当你入局一个空白市场或者在某一维度帮助市场升级后，品牌以及消费者才会觉得你具有一定的社会价值，这样才可以获得认可，同时也可以推动行业的发展。”
以蛋白棒产品为例。杨鹏介绍，目前市场上可能主推的蛋白棒还停留在第二代，而他们目前已经投产第三代，并且正在着手开发第四代蛋白棒产品。
“我们永远都要走在市场前面”杨鹏说。
关于服务力。杨鹏表示：“部分企业的思维停留在产品交付到客户手中，就结束了。我们选择花费大量时间与客户一起在消费端进行互动、对话，在了解客户需求以及消费者反馈后，去帮客户做产品的迭代、优化，坚持陪跑理念，去孵化一个新的品牌。另一方面，杭州衡美会为客户提供整套产品的讲解，同时其建立了营养师团队，能够为客户提供产品培训，以及一些讲解的短视频。”
杭州衡美出品的石斛原浆等中式滋补产品
仍旧以其口服液产品为例，杭州衡美在布局口服液产品后并没有停留在仅仅去满足客户需求。其发现市场上口服液产品大部分为水性体系，对于一些脂溶性的营养素、营养强化剂并不友好。
基于此，杭州衡美接下来会对口服液做迭代、优化，开发油性体系的口服液。
由此可以看出，洞察市场、消费者需求，仅为最初级的一步，之后更需要企业在产品打造、配方设计、差异化个性化解决方案提供、产品创新方面不断夯实自身能力，才能在市场中更好地掘金。
其中，研发能力是重中之重。
4 展望未来
为了更好的推出产品，杨鹏向植提桥透露，杭州衡美去年在研发上面的投入为2000万，到2022年计划研发投入3000万。研发团队未来也将从六七十人拓展至200人。
具体到产品，杭州衡美在口服产品方向除了目前的中式草本养生系列，未来还将开发高蛋白的运动营养口服液。其一直在做提前的储备工作，在中式草本养生系列产品中用到的UHT灭菌设备，以及为了让产品获得更好口感，用到的高速均质设备，都是为其未来推出的高蛋白口服液做准备，服务想要变美的人群。
2022年6月28日，就是杭州衡美正式成立十周年的日子了。十年风雨、十年拼搏；十年开拓，十年成长；十年青春，我们正美！在此，感谢植提桥的支持，也借此机会感恩衡美的客户和供应商们。衡美和您携手共美！
所有图源：杭州衡美
