盘点12款口服美容新品现状!看胶原蛋白、透明质酸在饮料中是实火还是虚火?
植提桥 2022-11-28 4221
天猫 植提 2020年 赋能 质酸 华熙 大涨 颜值 新推出 12款
「植」观:仅凭添加胶原蛋白或者透明质酸钠而没有做更多“工作”的产品,在整个市场中难以长期立足。

文:Maggie


巨子生物成功登陆港交所,华熙生物2022业绩大涨,胶原蛋白究竟有多火,这两家企业的表现已经给出了答案。

这一切的背后离不开口服美容的兴起。2020年,天猫国际口服类美容产品成交额在618期间同比增长2266%,成为了国内口服美容产品崛起的里程碑。胶原蛋白和透明质酸钠也就此成为了口服美容品类当中的热门原料,与此同时也有部分饮料开始加入这些原料,希望借力颜值经济风口为产品创新赋能。

据植提桥的不完全统计,2022年市场上新推出的胶原蛋白和透明质酸口服美容饮品及饮料共12款,这些产品究竟是实火还是虚火?什么样的产品卖得最好?什么样的产品又在推出后没有了“下文”?

2022国内胶原蛋白、透明质酸钠饮品(不完全统计)

制图:植提桥

 2022新品都有什么看点?

玩家角色相对丰富

从表格来看,2022年胶原蛋白及透明质酸饮料的玩家,可分为以下几类:

1、新消费品牌。如WonderLab、五个女博士、源究所等;

2、原料供应商自有品牌。如华熙旗下的WPLUS+、水肌泉,福瑞达旗下的伽美博士等;

3、饮品企业。娃哈哈、宜简、名仁等。

4、代工企业。如仙乐健康。

可见这一赛道中的玩家角色相对比较丰富,有上游原料商自己打造的下游终端企业,也有下游冒头的新消费品牌,此外也有代工企业以及原本饮料赛道的助力玩家的参与,目前市场处于众多角色共同发力的阶段。

不同来源胶原蛋白是卖点之一

从原料添加来看,胶原蛋白和透明质酸基本处于各占一半的趋势,除了常规的胶原蛋白之外,不同来源的胶原蛋白肽也受到了品牌们的欢迎,成为了产品的一大卖点,会在产品名称、产品宣传当中作为重点进行突出。比如WonderLab就将产品命名为鱼胶原蛋白三肽饮料,五个女博士的胶原蛋白肽EGCG饮特别强调使用了鲣鱼弹性蛋白肽。

胶原蛋白三肽的分子量更小、更容易被吸收的特点,也成为了当前胶原蛋白市场中,更具有竞争力的原料。

从胶原蛋白到胶原蛋白肽再到胶原蛋白三肽

胶原蛋白属于大分子蛋白,分子量在30万道尔顿以上,跟胶原蛋白相比,胶原蛋白肽的分子量更低在1000~5000道尔顿左右,也更容易被人体吸收。

伴随着胶原蛋白市场的不断发展,分子量更低的胶原蛋白三肽成为了市场新的佼佼者。胶原蛋白三肽由3个氨基酸组成,氨基酸按照一定顺序连接成肽链,肽链螺旋缠绕成胶原纤维,然后组成胶原蛋白,而三个氨基酸连接在一起构成的物质就被称为三肽,它的分子量只有胶原蛋白的千分之一道尔顿大小。

如WonderLab的鱼胶原蛋白三肽饮品中,添加的鱼胶原蛋白三肽,分子量在200-500道尔顿,更易吸收的特点,成为了产品的核心卖点。

 产品打造的核心逻辑

制图:植提桥

口服美容饮品复配趋势显著

口服美容饮品的产品的核心逻辑是:胶原蛋白/透明质酸钠+复配成分,主打美容、美白、抗糖、保湿等效果。配方上,复配趋势显著,除了添加胶原蛋白和透明质酸钠外,也会协同使用维生素、烟酰胺、BAGA等原料。

具体复配的原料可以分为以下几种型:1、美容方向的常见原料神经酰胺、烟酰胺、血橙、葡萄籽提取物等;2、维矿类,维生素C、维生素E等;3、特色功能原料,表没食子儿茶素没食子酸酯(EGCG)、GABA等。这些复配的原料可以更好地实现口服美容的特性。

传统饮料的升级困境

传统饮料产品的逻辑则是:饮料/水+胶原蛋白/透明质酸钠。虽然配方上添加了胶原蛋白和透明质酸,但只是锦上添花而非雪中送炭。同时在产品的宣传营销上,也更加强调饮料属性,而非美容、具体功能的强调。

这可能受限于其产品的属性、定位以及销售渠道等因素。但也透露出,传统饮料的升级转型其实面临不少挑战,即便饮料商想要在配方上花更多的信息,但也意味着售价、定位、用户人群、布局渠道、宣传策略等多个方面都得进行全盘的调整和改变,并且结果好坏仍是未知。所以,企业们选择了一个更为保险的策略。不过,风险和机遇是一体的,保守也意味着饮料即便添加了透明质酸钠或胶原蛋白,但产品的本质依旧仅仅是水,所添加原料的健康和美容属性没有得到充分的发挥。

平衡水/饮料与健康属性

同样是水,但兼顾了健康美容属性的产品也有出现。如源究所的胶原蛋白黑芝麻水和WPLUS+的5G胶原蛋白肽饮。在立足于水饮的基础上,产品在配方上加入了如野樱莓、黑芝麻、代糖原料等,进一步放大了水的健康和功能的属性,也为产品增加了新的卖点,这也使其售价相较于普通水和饮料有了明显提升,比如源究所的胶原蛋白黑芝麻水单价为9元/瓶,宜简公主系列水光饮玻尿酸饮品3.5元/瓶,单价相差2倍多。

源究所和WPLUS+的创新产品或许能够给传统饮料企业一个新的参照,即在功能属性上做更多的工作、做更多的创新,以此实现水饮的差异化,提升产品的利润空间。

    真实销量和现状如何?



制图:植提桥

实火还是虚火?

从销量维度来看,胶原蛋白/透明质酸饮品可以分为三个等级:第一级也就是热销产品,月销量在1000以上,能够达到3000、4000+;第二级,中规中矩产品,月销量在数百不等;第三级则是推出之后表现不佳的产品,它们往往推出之后没有更多的下文,也最终并未真正进入品牌官方旗舰店。其中有因为是刚刚推出的产品还没有来得及上新的因素,比如WPLUS+、伽美博士的玻尿酸纯露系列,也有已经推出有一段时间,但仍未上线电商渠道,或者即便现身于非官方店铺,销量却也并不理想。

综合来看,畅销产品的背后是品牌效应在驱动。

品牌打造至关重要

如今已不是一个酒香不怕巷子深的时代,面对层出不群、琳琅满目的产品,消费者早已挑花了眼。尤其像口服美容、或者细分功能食品这样专业门槛高、需要进行消费者教育的赛道,入局企业更需要“放下身段,主动卖吆喝”让消费者看到你,然后才能了解你。

以本次统计表中的Wonderlab和五个女博士为例,两个企业成立时间都不长、在五年以下,但其成长速度非常快。其中Wonderlab通过全网营销种草,借助微信、抖音、小红书、B站等平台,利用网红、带货达人种草、广告投放、与热门节目合作如脱口秀大会等方式,快速在全网形成了品牌的知名度和影响力。此外,还其与广东省钟南山医学基金会合作,在知识科普、基础研究等方面进行合作,进一步树立了科学、专业的品牌形象。

五个女博士则另辟蹊径,创始团队是来自北京大学的五位医学女博士,品牌塑造上进一步延伸了这个话题,向用户传递了她们想要用科研留住青春、用科研的态度做产品的理念,在无形之中树立了一个专业的品牌形象,自然而然地将普通人想要变美的心理融入了企业的目标与理念,给予了用户专业、有情怀的品牌认知。

产品营销:细节为王

此外,畅销的产品,会将产品中的胶原蛋白/透明质酸钠的含量、吸收优势等以红色字体标注在产品名称下方,在详情页对产品的配方、原料、吸收率、用户痛点等进行详细描述,而一些产品并没有做相应的工作,这也导致其产品详细介绍页和普通产品类似,没有打造更聚焦的宣传卖点。

当然,不管是品牌打造还是营销宣传只能够让品牌被消费者看到,最终决定消费者是否会认可复购产品的关键,依旧是产品本身的品质,也就是前面所提到的配方、原料等等。

植提桥观点

综合来看,胶原蛋白/透明质酸饮品是一个有真实需求、消费者也愿意真金白银花钱的品类。但这并不意味着,企业只要进行布局就能够吃到口服美容、颜值经济的红利。要入局的企业,不仅要在产品配方、原料选用、产品打造上下功夫,也要在品牌的塑造、产品的宣传等方面下功夫。如果仅仅只是凭借添加胶原蛋白或者透明质酸钠就想分到蛋糕,那么有不小的概率只是白忙活儿一场。


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