品牌怎样和年轻人玩在一起?雪碧这次开了一场演唱会
FBIF食品饮料创新 2023-08-18 1580
2023年可以说是演出爆发年,数据显示,仅半年间,大型演唱会、音乐节演出已高达506场。

作者:Yuri

来源:FBIF食品饮料创新

2023年可以说是演出爆发年,数据显示,仅半年间,大型演唱会、音乐节演出已高达506场。[1] 小到livehouse,大到演唱会、音乐节,年轻人非常喜爱用音乐现场的形式去感受生活。而在众多的演唱会中,我们注意到有一场演唱会是由饮料品牌发起的,它就是KEEPIN' ME ALIVE 雪碧酷光灯闪耀之夜。

此次KEEPIN' ME ALIVE 雪碧酷光灯闪耀之夜,邀请了七位先锋音乐人——张靓颖、刘宇、袁娅维、李汶翰、陈粒、姚琛和韩庚,于8月5日在上海体育馆举行,用音乐为现场及线上的观众带来一场“酷爽”的视听盛宴。

其实在这之前,这七位音乐人就已经与【雪碧】共同打造了《雪碧酷光灯 华语专辑》中的七首单曲,分别用不同的曲风,融合各地的传统器乐元素进行编排重组,用音乐表达各自对抗燥热的方式,演绎 “KEEPIN' ME ALIVE”。与年轻消费者一起用音乐去对抗生活中不同的燥热时刻。

如今各品牌营销方式层出不穷,为何雪碧会选择举办这样一场演唱会呢?除此以外,我们也观察到这不是雪碧第一次用音乐与消费者进行沟通了,雪碧和音乐的关联到底有多深?

01 用音乐与年轻消费者沟通?雪碧一直在路上

在今年4月,雪碧官宣了2023年全新全球品牌代言人——中国新生代音乐人张艺兴。从歌手发展到音乐制作人,张艺兴身上的多面性和创新性为他赢得了不少目光,也为雪碧在品牌音乐的创作上带来新的体验。

随后,雪碧酷光灯第二季在今年5月启动。作为【雪碧】品牌首发的开创性全球音乐平台,雪碧酷光灯始终聚焦勇于创新的音乐人,讲述自己面对燥热的故事,并希望通过音乐将这种精神传递出去,让更多年轻人可以对抗生活中的燥热,保持冷静。此次邀请了格莱美三届金奖得主、著名摇滚乐队OneRepublic主唱Ryan Tedder编写主旋律,还邀请了张艺兴与来自南非、巴西和哥伦比亚的艺术家——Cassper Nyovest、Lexa和Feid参与创作,各自演绎用音乐对抗燥热的故事。

我们观察到,其实雪碧酷光灯的目标不仅仅是创造优秀的音乐,而是希望能打造属于雪碧的音乐生态,将先锋音乐人与年轻消费者联结在一起。雪碧酷光灯的“灯”,就像是一束投向全球新兴艺术家的光芒,吸引他们前来,而艺术家所创造的音乐又进一步吸引了更多乐迷。

5月22日,由品牌代言人张艺兴参与制作并演唱的全新品牌单曲《Alive》诞生。张艺兴在分享创作灵感时讲述了自己的经历——与许多年轻人相似,他在小时候并不知道梦想是什么,在父母的安排下学习了跳舞、弹琴、画画。后来他找到了自己的梦想,选择专注于制作音乐,道路一旦选择好了,就要屏蔽掉其他的“燥”,保持专注继续前行。

在全球品牌单曲发行后,雪碧尝试将音乐做得更多元也更本土,邀请了七位先锋音乐人——张靓颖、刘宇、袁娅维、李汶翰、陈粒、姚琛和韩庚加盟雪碧酷光灯第二季,打造《雪碧酷光灯 华语专辑》。

七位音乐人使用同一段hook(“音乐钩子”,指音乐中最吸引人的片段,一般出现在副歌),打造七首不同曲风的曲子。一方面,七种曲风让这段相同的音乐拥有了更多的可能性,也满足了当今年轻消费者不同的音乐风格偏好;另一方面,七种不同的曲风为诠释不同的“降燥”故事带来了更多的发挥空间。

更妙的是,七首歌曲又分别融入了中国不同地区的特色,例如姚琛的《逆流》,虽然是说唱风,却又融入了侗族大歌,将风格迥异的说唱与传统音乐结合,也正正呼应了歌曲要表达的突破束缚的理念;韩庚演绎的《从不后悔》,将DISCO曲风融入东北大鼓的律动之中,又加上了三弦、书鼓、鸳鸯板等器乐元素,除了使歌曲元素更丰富外,也符合了歌曲想要表达的内容——挑战更多可能性,不后悔走过的每一步。

那么,与消费者沟通的方式千千万万种,雪碧为何选择通过音乐建立起与消费者之间的桥梁?

音乐一直是人们表达情绪的一种方式。歌手,通过音乐唱出自己或是他人想要表达的情绪或态度,让听众从中获得共鸣。歌手可以通过音乐走进听众的内心,品牌也可以通过音乐把理念传达给消费者。

在音乐营销当中,当品牌能够与消费者共情,表达出消费者想要表达的情绪,会有助于消费者对品牌产生好感与认同,进而更有可能成为该品牌的支持者。除此以外,情感需要在特定的场景下变得具体,更容易引起消费者的共鸣,同时留下印记。[2]

如今每个人每天会接触到非常多信息,品牌需要真诚地了解消费者需求,提供能够引发消费者共鸣的内容,才能打动他们。音乐营销道理简单,操作起来并不容易,雪碧玩转音乐营销多年,已经为其沉淀下重要的品牌资产。

但雪碧在音乐营销道路上的动作不止于此。

02 线上与线下结合,让营销“看得见”也“摸得着”

若要说因音乐产生的共鸣,那么从耳机里传来的声音则远远不及音乐现场所带来的震撼。于是雪碧酷光灯跃出了手机屏幕,来到线下,举办了KEEPIN' ME ALIVE 雪碧酷光灯闪耀之夜,用音乐为观众带来比耳机里更有实感的音乐盛宴。

雪碧将早前发布的雪碧酷光灯华语专辑中的七位音乐人邀请到演唱会现场,七位音乐人接力点亮雪碧酷光灯,首次线下表演7首品牌单曲,并献唱了自己的代表作。演唱会以重回舞台的韩庚的一曲《从不后悔》正式启动,接着姚琛、陈粒、李汶翰、袁娅维和刘宇陆续精彩献唱,最后在张靓颖的《You Ain’t Right》中缓缓落下帷幕。

将音乐营销内容整合落地,演唱会本身也是雪碧的一次大胆实验。如果说从耳机里听音乐只能带给我们听觉上的享受,那么演唱会带来的体验则是全方位的台上台下、人与人之间的互动。共同享受音乐,可以带来更强的身体和情感上的联系。 [3]在演唱会的氛围下,观众更容易感受到歌曲所表达的情感,也更有利于和品牌理念同频共振。

另一方面,演唱会营销有助雪碧贴近年轻人,更容易赢得年轻人的喜爱和认可。品牌营销时应该针对目标客群,选择其喜爱的方式,才能事半功倍。演唱会便是受到当今年轻人追捧的娱乐方式。雪碧在通过演唱会向年轻消费者输出品牌理念的同时,又让年轻人能够享受音乐和演唱会带来的快乐,更容易增加对品牌的好感。

除此以外,此次演唱会作为音乐营销的升级,也是雪碧在其几十年音乐营销道路中重要的里程碑,意味着雪碧已经将音乐营销玩转到新的层面。

为了让更多乐迷能够观看到这场演唱会,雪碧采用了举办线上直播的方式,观众可以通过酷狗音乐、QQ音乐等平台观看直播,即使无法到达现场,在线上也能享受沉浸式观演。

另外,为了让线上的观众能够从不同角度更沉浸式地观赏演唱会,除了普通的横屏观赏版外,雪碧额外还提供了竖屏的艺人直拍线上观看视角,观众可以通过扫描雪碧瓶身的活动二维码赢得独家直拍视角。“直拍”作为线上演唱会的升级,让音乐人粉丝可以更“近距离”看到自己喜欢的音乐人,还增加了雪碧与消费者之间的互动。

从品牌主题单曲到专辑再到演唱会,从线上到线上线下的结合,雪碧打造了一条完整的音乐营销链路,在一步一步用音乐更靠近消费者之余,也进一步加深了品牌与年轻消费者之间的关联。

03 结语

在食品饮料新品牌和新产品层见叠出的如今,品牌想要突出重围,除了用优秀的产品留住消费者之外,还要打造独特的品牌调性,塑造品牌在消费者心中的独特定位;另外还要真正懂得年轻人的心思,走进他们的内心,获得他们的认同。

雪碧强调“燥不可挡、酷爽以对”的主张,希望年轻人能够在燥热时喝一口雪碧降燥,又用音乐作为与消费者沟通的桥梁,通过音乐的形式为消费者带来更多对抗“燥”的方式,再将音乐带到线下,通过演唱会进一步传递品牌理念,也和年轻消费者进行了更深一步的联结。

参考来源:

[1] 2023上半年全国演出票房同比增长673.49%,但行业积弊频显,2023年7月8日,界面新闻

[2] 「情绪营销」火出圈,消费者直呼“太懂我了,买它”,2023年6月8日,草根知本

[3] Mariusz Kozak,What’s behind the magic of live music? 2021年10月19日,The Conversation

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