热销9年,顾客催上新!奈雪把“杨梅”做成了品牌标签
咖门 2024-05-09 1415
一个爆款热卖9年,奈雪是怎么做到的?

作者:艳子;来源:咖门

01 连续热卖9年,联名周大福回归“霸气杨梅”

“奈雪的霸气杨梅回归了,还是和周大福的联名款!”昨天(5月8日),朋友圈里不少人都在晒奈雪的“霸气香水杨梅”。

我第一时间下单体验。今年这杯杨梅,用的是硕大厚实的当季东魁杨梅,果肉有爆汁感,清爽的同时口感丰富。

“香水”二字也名副其实。升级八窨茉莉初雪作为茶底,扑鼻一股杨梅香,入口酸甜、茉香留齿;后段渐显茶韵,茶香、果香、花香三重香气层叠交织,契合今年奈雪“好茶自然香”的产品主张。

很多网友也反馈,“既解暑、又满足”,“超适合夏天的续命果茶”。

而且,联名款杯身上写着“1颗值千金”,把大颗东魁杨梅和珍珠放在一起,一语双关;官方小程序也推出了“抽千元珍珠手链”的联名小游戏,打卡的理由顿时又多了一个。

我观察到,当天门店里排队点单的,大都是这杯“霸气香水杨梅”。

这不是一个“突然走红”的产品。2016年,奈雪就推出了“霸气杨梅”系列,至今已经连续热卖9年,成为门店里的经典爆品。

在新茶饮行业中,爆品横空出世并不少见,但一款产品能做到持续9年热销,却实属难得。

而霸气杨梅之外,奈雪还打造出了霸气橙子、霸气玉油柑等多个“长销型爆款”,每一款,都成为了鲜果茶领域具有代表性的现象级产品。

喜新厌旧的消费者,为什么会对这些产品念念不忘?

02 经典爆款+动态创新,揭秘霸气杨梅的“长销逻辑”

先来看产品本身,回顾一下霸气杨梅的迭代历程:

2016年,奈雪首创“霸气杨梅”,酸甜爆汁的杨梅搭配清冽回甘的茶汤,超多果肉带来绝佳口感,惊艳了很多消费者。

2019年,奈雪增加“手工去核”流程,基于杨梅鲜果的特性和用户反馈,优化了饮品整体的口感体验,并公开产品sop,让用户放心喝的同时也可以DIY。

2020年,奈雪加推霸气酸奶杨梅,在霸气杨梅鲜果茶的基础上,给消费者提供更轻盈的解暑选择。

2021年,霸气杨梅系列新增芝士款,在清爽之余叠加一抹奶香。

2022年,奈雪增加了香水柠檬,调整风味,并在包装上分别推出大桶装和玻璃瓶装,匹配不同场景的夏季需求。

2023年,奈雪推新添加罐装气泡水的DIY喝法——霸气杨梅气泡,强化爆破爽感,解锁杨梅元素的更多可能。

今年的重点,是重推“香水杨梅”概念,升级茶底,并通过联名为消费者提供周边等更多情绪价值。

9年来,奈雪对霸气杨梅的一次次打磨升级,也折射出鲜果茶的进化趋势:

从前几年的完善口感、优化细节,到丰富原料、增添口感,再到近两年,新茶饮的创新逐渐回归“茶本身”,用饱满香气为一杯产品赋予更多价值。

不难看出,奈雪让产品保持生命力的思路是:沉淀出经典爆款,并根据消费喜好做“动态创新”。

当然,这背后离不开供应链的提升。新鲜杨梅采摘期短且难保存,为了保证这款产品的口感,奈雪深入云南石屏县等全国多处杨梅原产地,与当地果农合作建立专属杨梅基地。

据云南基地负责人介绍,奈雪要求杨梅必须呈暗红色或紫红色,个体均匀、有弹性,甜度达标且不反酸,而且“从摘下到门店制作不能超过3天”。

当然,在竞争堪称惨烈的新茶饮行业,真正的爆款,只做到“好喝”还远远不够。

03 屡出营销奇招,有性格的爆款,才能让人记住

在茶饮圈,一杯饮品是否“好喝”能决定其生命周期,而足够“好玩”,才能为产品赋予性格与温度,超越味蕾抢占用户心智。

奈雪的霸气杨梅,之所以能热销多年,“有性格”也是吸引用户注意的关键。

据了解,今年回归霸气香水杨梅,奈雪早早就开始和消费者互动预热:

  • 先是推了一波“上上签”套餐,精准切中当下年轻人的玄学热情,引发好奇。

  • 紧接着重磅推出奈雪×周大福“千金杨梅心上珍珠”联名活动,正值母亲节,用户参与活动对口令,即有机会获得价值千元的联名珍珠手链,寓意“千金不换的母爱”,加深产品所承载的情感价值。

“上上签”套餐和“千金杨梅心上珍珠”活动

其实每年每次推杨梅,奈雪都要“大玩一把”。

2023年,玩的是谐音梗,奈雪用杯身上的贴纸,和用户玩了把“狼来了羊(杨梅)没了”的冷幽默互动。

杯身上的谐音梗,让人会心一笑

2022年,邀请说唱歌手Jinx周,创作专属单曲《霸气杨梅》,焕新产品潮流感。此外,奈雪还联名大热IP梦华录推出杨梅红果琉璃饮,增添复古属性。

2021年,为霸气杨梅定制国粹京剧主题TVC,传递“台上一分钟,台下十年功”的产品精神,同时发起“霸气杨梅回声计划”,回收周边并制作成盲盒回馈用户。

2020年,为霸气杨梅搭配主题摇摇扇、艺术画框、托特包周边组合,放大时尚艺术调性。

2019年,奈雪邀请荷兰艺术家Hedof为霸气杨梅手绘定制插画周边套装,发起“主题纸袋兑换饮品”活动,倡导环保、加深产品价值感。

2018年,奈雪携8位时尚博主与科学科普博主@局部气候,发起霸气杨梅合照打卡活动,打造社交属性和时尚性格。

2017年,推出杨梅插画纸袋,传递美好治愈。

通过这些互动、活动,多年来,奈雪在迭代霸气杨梅的同时,也逐渐为其勾勒出大致的“性格”:有艺术感,有治愈力,能传递初夏的美好。

无论是艺术时尚、个性潮流,还是温情治愈、会心一笑的冷幽默,每一年的霸气杨梅,消费者总能找到一个合适的词去描述它,总有一个理由去做自传播,最终把杨梅和奈雪关联起来,形成标签。

这正是品牌做产品营销的价值所在。

02 让产品穿越周期,最终成为“品牌标签”

至此,作为一款饮品,霸气杨梅不仅拥有立体的视觉主题和“人格形象”,还拥有专属的单曲、TVC、以其命名的环保计划,甚至还有价值千元的珠宝周边。

而霸气杨梅也演变成了奈雪的一个“品牌标签”,其内核也和品牌高度一致:

一方面体现在产品特质,时尚个性、温情治愈,和奈雪主张美好的品牌形象一致;一方面是其持续创新、提升价值的迭代历程,和品牌“以产品力为根”的精神内核一致。

不止一款杨梅。还有曾经风靡行业的霸气橙子、开辟小众水果浪潮的霸气玉油柑,奈雪的菜单上,已经沉淀出一批“长销型大单品”。

正是这些产品,让奈雪在鲜果茶领域始终保持优势,也让用户始终对“奈雪上新”保持期待。

这也给我一个启发:在内卷严重的当下茶饮市场,似乎我们应该静下心来,回归产品本身,回归到“持续打磨爆款”上来,最终让产品形成品牌标签。

聚焦大单品,持续挖掘经典产品的新价值,或许才是品牌现阶段发展的有效路径。

本文转载自咖门,转载请联系出处,点我查看原文


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