作者：国君；来源：咖门

01 销量破亿！，“秋一杯”超级单品出炉

全国人民都在喝奶茶的昨天，一款“自带凉感”的产品卖爆了，成为今年“秋一杯”的超级单品。

伴随着产品的火爆，还有一个名曰“薄门”的神秘组织“浮出水面”，喊出了“质疑薄门、理解薄门，成为薄门”的口号。

很多人知道麦当劳的“麦门”，那何为“薄门”？

原来这是一群热爱“益禾堂薄荷奶绿”的顾客，自发建立的社群，大家在一起讨论喝法，在社交平台上为产品打Call。

“第一次喝是牙膏味，后面越喝越上头”“薄门永存，这杯没有对手”“嘴巴里开空调”，是粉丝们对这款产品的评价。

这款产品竟自成门派？到底卖得怎么样？我专门到益禾堂的门店看了看：

“门店一早就爆单了”，店员忙得热火朝天，超长的大单小票，吧台上一排排莫兰迪色的薄荷奶绿格外清新，堂食顾客多半点的都是薄荷奶绿，朋友圈还有很多人晒单。

全国的数据怎么样？我找到益禾堂方面求证了一下。

“立秋当天，薄荷奶绿全国卖出了超60万杯，最好的门店一天卖出了近1200杯，拉动全国营业额同比上涨206%。”益禾堂相关负责人透露。

益禾堂的官微显示，薄荷奶绿已成为益禾堂继烤奶后的新爆款，上市至今累计销售过亿杯，“连续5个月销量top1，北方市场单品销售占比近40%。”

“独特的薄荷香、满满的清凉感，喝两次必上头”，薄荷奶绿也成为今年“秋一杯”最火的单品之一。

在益禾堂热销带动下，薄荷也成了今夏的“爆款因子”，多个品牌都上新了薄荷系列产品。

公开资料显示，这款产品还获得了沙利文“中国茶饮市场薄荷奶绿第一品牌”的认证。

茶饮产品内卷至今，大众原料几乎被开发殆尽，独特的小众风味开始出圈，从鸭屎香到糯米香，再到今年的薄荷风味。

怎么把小众风味做成心智爆款、带动增长？是每个品牌不得不思考的问题，通过剖析益禾堂的薄荷奶绿，我们来探讨一下存量市场的爆品法则。

02 被评“牙膏味”，益禾堂怎么做火小众风味？

1、力排众议，敢于押注小众风味

“我们在市场走访中发现了薄荷，在北方很受欢迎，喝起来很上头，当时有了一个大胆的想法，能不能运用到饮品中。”

益禾堂的研发人员从北方带回了薄荷，“在南方很少有人能接受这个味道，第一次喝很上头，冲击感很强。”

但后来他们发现薄荷很神奇，第一次反感的人，第二次就能接受了，第三次、第四次就有了上瘾的感觉。

“这是一款有记忆点的产品”，研发人员力排众议，在北方市场测试。

“没想到一上市就爆了，销售数据远超预期，随后这个产品就在全国上市了。”

事实证明，薄荷产品的话题感十足，在社交平台上形成了两大阵营，喜欢的人很喜欢，不喜欢的人很不喜欢，有人爱有人骂。

但无论如何，这是一款被消费者记住的产品，在饮品如此丰富的当下，能被看到被记住，就已经成功了一半。

2、主打“听劝”营销，和顾客双向奔赴

全国上市后，薄荷产品的评价依然呈现两极化，是一款让人又爱又恨的产品。

而会玩的益禾堂主打起了“听劝式营销”。

被顾客吐糟牙膏味，“好吧，我认了”，益禾堂直接和蓝天六必治牙膏联名，做实“牙膏味”，一时让爱喝和不爱喝的消费者都笑了。

顾客们发帖说喝薄荷奶绿像是在“在嘴巴里开空调”，益禾堂毫不含糊，立即和格力空调合作，在社交平台上送空调，被年轻人直呼“掌管薄荷奶绿的神”。

后来，又有网友把薄荷奶绿和绿箭口香糖放在一起，益禾堂火速联系绿箭官方，来了一个“薄荷奶绿+绿箭”的神仙喝法，让年轻人打开了新世界的大门，一时间成为大家见面的“社交神器”。

3、运营社群增强粘性，让产品自成门派

看到薄荷奶绿的高复购属性，益禾堂在社交平台上发起征集“全网最爱薄荷奶绿的人”，鼓励年轻人把订单发到小红书、微博等平台，把这些真爱粉聚集起来，宣布成立“薄门”。

这群薄荷同好们，除了聊薄荷奶绿的新鲜喝法，还为产品的创新“操碎了心”。

“期待茉莉和薄荷的组合。”

“强烈要求薄荷奶绿出大桶装！”

“建议出薄荷冻冻。”

益禾堂也十分重视粉丝们的建议：“目前大桶薄荷奶绿已上市，茉莉薄荷奶绿和薄荷冻冻正在紧锣密鼓研发中了。”

粉丝们还会分享薄荷奶绿的隐藏喝法，比如“几分糖加什么小料更好喝”等等，显然，薄荷奶绿已经不仅仅是一款产品，而成为薄门的一个“共创项目”。

大家一起讨论喝法、为创新出谋划策、期待建议落地，分享创新的喜悦……

4、制作限定包材，快速跟进上新，组成“薄荷三剑客”矩阵

为了让产品历久弥新，益禾堂充分利用共创精神，全网发起“杯子创作大赛”，鼓励粉丝们给薄荷奶绿创作杯子插画，并在全网发起投票。

薄门群的福利是投票加buff，“薄门群粉丝，一票顶十票，社群荣誉感归属感油然而生”。

益禾堂相关负责人表示，最后被选中的插画杯上市后，“一周的备货，一天就售罄了”，网络上的热度一波接一波。

今年4月份，薄荷奶绿的销量正式超越益禾烤奶，成为益禾堂全国TOP1的爆品，甚至在消费市场建立了“喝薄荷奶绿到益禾堂”的心智认知。

益禾堂迅速跟进，研发了薄荷白巧奥利奥、薄荷柠檬桶，与薄荷奶绿一起组成了“薄荷三剑客”，形成爆品矩阵，一方面提升物料的流转效率，另一方面给顾客更丰富的体验。

一定程度上，薄荷奶绿引领了行业的薄荷饮品潮流，益禾堂也因此实现了高速增长。

03 签约门店8000家，益禾堂正在全面出海

饮品行业发展至今，仍然跑不掉产品为王的铁律，一个爆款就能带动一个品牌的增长。

成立12年，继益禾烤奶之后，薄荷奶绿成为了益禾堂的另一个心智爆款，这个爆款不仅带动了门店业绩的提升，在全国乃至全球市场的开拓上也提供了助攻。

公开资料显示，目前益禾堂的签约门店达8000家，上半年新增门店831家，覆盖28省300+城市，广东、广西、河南、河北等省份的门店较为密集。

“今年重点拓展的是一线城市、省会城市等高势能区域，如北京、广州、深圳、武汉、郑州、长沙、西安等。

在供应链上益禾堂也做好了准备，依托强大的IoT+SaaS能力，实现了“库存精细化管理”“物流端到端可视”和“食品安全全链管控”的全链路打通。

现有29个RDC提供仓配一体服务，6W㎡+标准化库房，都配备了三个温区，350+台城配车辆双温区配送，冷链物料能触达全国300+城市、1600+县区。

益禾堂方面表示，今年已经全面开启出海计划。

目前在越南有近30家签约门店，印尼首店已正常营业，泰国首店也开业在即。

“我们出海的战略是‘定位中高端，聚焦性价比，瞄准东南亚，品质以制胜。”益禾堂海外负责人表示。

当前的茶饮行业，增量消失、存量博弈、常态化内卷、价格战开打，行业人普遍苦不堪言。

但也正是这个时代，消费者对品牌祛魅、理性消费，让饮品价值回归本质，那些真正能在“成本、效率、体验”上做到极佳平衡的产品，更多被看见、被追捧，益禾堂的薄荷奶绿，就是很好的市场证明。

一杯9元的薄荷奶绿，好看好玩是表象，好喝不贵才是内核。

对茶饮人的启示是，回归饮品本质，和消费者共创，注入品牌诚意，方能创造长青爆款。

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