作者：Gloria；来源：FBIF食品饮料创新

中国的方便面江湖中，白象是一个足够特殊的存在。

作为快消品，当同行们都在卷营销拼价格，争先恐后地主动挤占消费者注意力时，白象却常常以“被动出圈”的形式出现在公众视野：

从“脚踩酸菜”事件后一句霸气的“没添加，放心吃”，到河南水灾低调捐款，再到被网友发现雇佣残疾人“自强员工”上热搜......白象的“路人缘”在一次次的曝光中逐渐升温。

虽然品牌低调得都有些“佛系”，但产品实力上却不含糊。成立27年，白象全部的精力都集中在一件事——做好一碗中国面。

而其中最具代表性的，就是白象汤好喝高汤面。

图片来源：小红书@国货情报官

汤好喝高汤面是白象在2018年推出的产品，以高汤包代替粉酱包；还选用中国黄金产区的小麦作原料，1年以上的老母鸡熬汤，希望还原中国汤面本真美味。

消费者会为自己想要的品牌和产品投票和买单。于是我们看到，承接了一轮又一轮“野性消费”后，白象汤好喝高汤面的业绩狂飙突进：

2019年，白象汤好喝销量突破2亿份，获「中国方便食品展优秀创新大奖」；

2023年，白象汤好喝高汤面累计销量突破30亿份，连续五年全国销量第一[1]；

2022年8月至2023年7月，中国方便面市场全网销售额，白象品牌汇总总计第一[2]。

图片来源：微博@白象汤好喝

取得这份成绩单，恰是因为白象只做一件事——坚持做中国面，坚持做好中国面。

热卖30亿份的白象没有停下前进的脚步：白象继续创新和提升汤好喝系列产品的口味和品质，并在春节前夕上新了新一代白象汤好喝“甄味汤馆”系列，在汤、菜、饼上全线升级。

如何做好一碗能热销30亿份的中国面？白象又该如何续写下一个30亿的故事？来看看白象的答案。

01 热销30亿份，白象凭什么？

快节奏时代下，叠加健康消费热潮，人们对速食产品的要求无外乎“口感好、少添加、营养价值高”。

在方便面市场中，由于高汤面既能满足消费者对营养价值的诉求，又符合方便、快捷的食用习惯，已经成为了方便面品牌中迅猛发展的关键品类。

图片来源：尼尔森IQ《2023速食行业趋势报告》

据尼尔森测算数据，2022年国内方便面汤面品类同比2021年销售额增长8.2%，而这其中，高汤面销售额增速达59.7%。

白象，正是高汤面这一创新品类的开拓者。

早在2003年，白象开发出国内第一款骨汤方便面“1元大骨面”，摒弃了传统的粉包酱包，使用大骨熬汤来做料包，完成了从开水泡面到骨汤泡面的品质升维。上市当年，“1元大骨面”的销量破亿。

2018年，白象继续深耕“汤资产”，推出高汤面产品“汤好喝”，模仿家庭炖煮工艺，采用三段萃取和低温真空浓缩工艺，经过6道工序和6小时慢熬。“告别粉酱包，只用高汤包”成为了汤好喝高汤面的主打理念。从骨汤到高汤，白象再次成为了细分品类的领跑者。

图片来源：白象

除了品类创新，技术是获得好口味的关键。据了解，在以“汤”文化为核心的品类迭代过程中，白象自主研发、联合攻关等改进生产工艺60多项，至今已拥有专利170件。

汤好喝老母鸡汤面也因此成为白象的王牌单品，连续五年市场销量第一。

在持续迭代中国汤的品质与口感之外，白象还会根据不同地域消费者的口味偏好，挖掘全国各地的饮食特色和文化，研发出尽可能丰富的产品矩阵。例如，白象“中国面”系列产品、以“辣”为主打的“大辣娇”、满满一桶六包料，有粉有面有蛋有菜的“粉面菜蛋”、以香菜为主打的超级香香香香香香菜面等。

白象“中国面”系列产品
图片来源：微博@白象食品

“土坑酸菜”事件被曝光后，白象的“没合作，放心吃”给国人满满安全感。另外，捐资助学、自然灾害救援、雇佣和关爱残疾员工......白象取得的“路人缘”反哺了销量，是其能爆卖30亿份的另一个关键。

不难看出，27年来持续创新产品布局，踏实做好“中国面”，为消费者提供更好的产品和服务，是白象汤好喝高汤面能够爆卖30亿份的最大底气。

如果说白象有热卖30亿份的致胜法宝，那始终如一地做好中国面，就是白象的答案。

02 新一代白象汤好喝“甄味汤馆”系列上市，高汤面再升维

持续迭代中国汤的品质与口感，已然成为了白象上新的标准动作。

2024年1月15日，新一代白象汤好喝“甄味汤馆”系列上市，该系列在保留了原有的优秀汤底口感的基础上，从汤、面、菜等维度全面升级，在包装和食用方法上有所突破，以期从产品端支撑更高端的“高汤面”形象。

据悉“甄味汤馆”系列产品，经过全国12个城市、3600+样本共2轮消费者口味测试，希望带来更贴合消费者需求的高汤面。

“甄味汤馆”系列产品包括山菌老母鸡汤面和白玉萝卜牛肉汤面两大口味，还做到了三“真”（真材实料/真汤真味/所见所得）和两“0”（0防腐剂、0反式脂肪酸），尝试为消费者还原现熬的高汤面体验。

“甄味汤馆”系列两款产品

图片来源：天猫白象旗舰店

汤好喝产品的关键，都藏在浓郁的汤汁里。据白象介绍，“甄味汤馆”系列产品选用1年以上老母鸡和优质牛骨牛肉，真材实料，还原大师中式吊汤工艺，用100℃文火慢熬6小时，能够将食材的本味与营养锁进每一滴汤汁里。

关于面饼，白象采用了可追溯的食材，严格管控生产环节，选用麦芯中最优质的30%作为原料，使用国产优质高筋1号粉与澳洲进口小麦1：1配比，创新直面面体和直径1.35mm-1.5mm的细面，采用140℃低温油炸工艺，能够还原拉面般的爽滑劲道口感。

图片来源：公众号“白象之家”

配菜方面，白象减少了工业化的加工调味环节，将15-20mm原切鸡丝、牛肉片、15mm白萝卜、虫草花等地道食材，采用零下38℃，100pa超瞬时锁鲜工艺，不仅易复水，好冲泡，保留配菜的色香味，能快速复原食材的鲜嫩口感。

在口味升级之外，“甄味汤馆”也在包装上进行了升级。以往不便操作的纸面桶装被升级为了自立袋装和更方便冲泡加热的方杯拐圆角带盖装，带来更便捷的食用体验。

白象天猫旗舰店的评论区，首批购买的消费者写下了自己对“甄味汤馆”产品的食用感受：

“很鲜！有菌菇和虫草花的味道”

“味道不像方便面，更像家里自己做的早餐面”

“非常惊艳！吃完一整份也不觉得口干，就像家里做的鸡汤”

......

消费端的反馈印证了“甄味汤馆”产品的口感，也再次体现了白象中国面的品质。

03 中国品牌，领跑极致中国味

1、一碗中国面，将中国年味提前上演

春运是国人故土情结最浓烈的时刻，这时更适合讲述中国面的故事。春节期间，白象没有选择常规的“以情动人”的煽情套路，而是选择线上和线下等多元场景，聚焦国人注意力，抚慰中国人的乡愁。

图片来源：微博@白象汤好喝

对于中国人而言，春运行李中用衣服包裹着的泡面，春运车厢中的泡面香，春运站台外的方便面速食摊位，是中国人特有的烟火气，也是万千中国人的独家春运记忆。

1月26日春运开启当天，白象以“白象中国面，春运温暖行”为主题，在全国近30个高铁站为春运返乡人员免费提供白象汤好喝老母鸡汤面、口罩等暖心物品，并推出行李看护等多项温馨服务。

图片来源：白象

过小年、看晚会是中国人过年期间的标准动作。在线上，白象冠名了抖音小年夜晚会，通过与明星深度合作、植入小剧场等方式，来强化“过中国年吃白象中国面”的用户心智。白象还邀请了“鸡汤小王子”大张伟作为白象中国面的新春品鉴官，现场为大家说“鸡汤”，传递快乐与美好。

此外，在抖音小年夜晚会，白象还定制了“白象中国面新春大礼包”赠送给在线观看晚会的观众，加深与年轻消费群体的互动的同时，用暖心福利和广大消费者一起“过中国年吃白象中国面”。

图片来源：抖音

从线下的春运活动到线上的小年夜冠名，白象陪伴消费者一起踏上归乡旅途，并与消费者产生了深度、高频的互动，不仅能够产生裂变的声量，更能彰显出“中国面”品牌的亲和力。

2、领跑极致中国味，诠释国货担当

白象近些年在营销上也发力颇多，其中最具标志性的动作，是白象成为首个签署女足、女篮、女排三大球国家队的国货品牌。白象董事长兼总裁姚忠良认为，白象的“冠军之志”，就是在逆境中也能激发冠军之心，“成为备受国民信赖和全世界华人喜爱的中国面品牌”[3]。

“冠军精神”是白象的“志”，而口味是白象的本。白象能够爆红且长红的关键，就在于以中国品牌的“冠军之志”，用心做出一碗真正极致的中国味道。

图片来源：白象官网

据了解，作为高汤面品类开拓者，白象在汤面产品表现及技术远超行业。新一代白象汤好喝“甄味汤馆”系列的自然、天然和健康感与传统方便面形成了明显区隔，不仅能引领市场发展、更能诠释白象“中国高汤面”的担当。

白象曾向消费者喊话：山河明朗，人间值得，五星闪耀，皆是中国。品质如山永在，美味生生不息。回头看，白象是这么说的，也是这么做的。

04 结语

对于白象而言，30亿份汤好喝高汤面的销量只是起点。这些趋势和成绩，仅靠“中国面”的情怀是不够的。过硬的产品力和创新力，永远是商业竞争的根本。

“中国面”的价值正持续释放，“白象中国面”概念持续作用于消费者心智，不仅能够增加品牌与消费者的亲近感，更是完成了一种更高层次的身份认同和文化共振 ——国货自强，你我与有荣光。

参考来源：

[1] 欧睿信息咨询（上海）有限公司，按2022年中国大陆各系列全渠道销售量（份）计算，高汤方便面定义为：含有高汤包或含有以猪骨、鸡骨、牛骨等动物骨熬制成的调料包，且产品名称或者宣称强调“汤”的包装方便面，于<2023/03> 完成调研

[2] 数据源自弗若斯特沙利文（北京）咨询有限公司上海分公司；基于2022年8月至2023年7月中国方便面市场各品牌在中国大陆全网线上零售渠道的零售额，白象品牌汇总总计第一；全网特指淘宝、天猫、京东、抖音、快手五大主流线上平台的全网场景；方便面指以小麦粉和/或其他谷物粉、淀粉等为主要原料，添加或不添加辅料，经加工制成的面饼，添加或不添加方便调料的面条类预包装方便食品；线上零售渠道指终端消费者通过以上五大线上平台（包括手机移动端）进行在线付款购买商品的销售渠道（不含线下零售商及经销商通过线上平台出货的场景）；于2023年8月完成调研

[3]白象牵手“三大球”：中国体育与民族企业合作新标杆，2023年12月22日，新闻晨报

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